Pakietowanie produktów i usług: jak stworzyć ofertę

Dwie firmy sprzedają zasadniczo tę samą usługę. Jedna pobiera trzy razy wyższą cenę, a mimo to łatwiej pozyskuje klientów. Różnica często nie wynika z jakości, reputacji ani umiejętności sprzedażowych. Jedna firma zamieniła swoje kompetencje w konkretną ofertę, a druga sprzedaje pojedyncze elementy i każe klientowi samodzielnie je składać.

Sposób skonstruowania oferty decyduje o tym, na jakie pytanie odpowiada klient. Od tego zależy, z czym porówna zakup, a to porównanie określa cenę, którą będzie gotów zapłacić.

Dlaczego sposób pakietowania wpływa na wartość oferty?

Ponieważ wartość oceniamy w odniesieniu do innych możliwości, a sposób pakietowania określa, jakie będą to możliwości.

Jeśli sprzedajesz godziny pracy, klient porówna cię z innymi osobami rozliczającymi się godzinowo, więc rozmowa skupi się na stawce. Jeśli sprzedajesz konkretny rezultat, punktem odniesienia staje się koszt nieosiągnięcia tego rezultatu — a ten zwykle jest znacznie wyższy.

Sam zakres pracy się nie zmienił. Zmieniło się jedynie to, z czym klient go porównuje.

Dlatego ofertę należy skonstruować przed ustaleniem ceny. Cena jest obietnicą dotyczącą konkretnego pakietu, a zmiana jego zawartości wpływa na to, jaką obietnicę możesz wiarygodnie złożyć.

Dlaczego sprzedaż pakietowa działa? Znaczenie różnic w wycenie

Najważniejszy ekonomiczny argument za pakietowaniem jest prosty: różni klienci inaczej wyceniają te same elementy, a połączenie ich w pakiet zmniejsza te różnice.

Wyobraź sobie dwa elementy oferty i dwóch klientów. Pierwszy zapłaciłby osiemdziesiąt za element A i dwadzieścia za element B. Drugi zapłaciłby dwadzieścia za A i osiemdziesiąt za B.

Przy oddzielnej sprzedaży musisz ustalić cenę każdego elementu. Jeśli A kosztuje osiemdziesiąt, kupi go tylko pierwszy klient. Jeśli kosztuje dwadzieścia, kupią obaj, ale w przypadku pierwszego klienta pozostawisz na stole sześćdziesiąt.

W pakiecie obaj klienci wyceniają całość na sto. Ustal cenę pakietu na sto, a obaj go kupią — ty natomiast uzyskasz od każdego pełną kwotę.

Cały mechanizm polega właśnie na zniknięciu tych różnic. Pakietowanie sprawdza się najlepiej, gdy klienci różnie wyceniają poszczególne elementy — najlepiej w przeciwny sposób. Daje najmniej korzyści, gdy wszyscy oceniają je tak samo, ponieważ nie ma wtedy żadnych różnic do wyrównania.

Pakiety przynoszą klientom także realne korzyści, które nie sprowadzają się do zwiększania przychodu sprzedawcy. Jedna decyzja zamiast kilku oznacza mniej wysiłku. Jedną cenę łatwiej ocenić i zatwierdzić wewnątrz firmy. Poza tym elementy zaprojektowane do wspólnego działania często naprawdę mają większą wartość razem niż osobno.

Pakietowanie czyste, mieszane i sprzedaż oddzielna

Istnieją trzy podstawowe modele, a każdy pasuje do innych warunków.

Pakietowanie czyste oznacza, że poszczególne elementy są dostępne wyłącznie razem. To prosty model, który najmocniej wyrównuje różnice w wycenie. Jego wadą jest to, że klient zainteresowany tylko jednym elementem musi zapłacić za wszystko albo zrezygnować z zakupu.

Pakietowanie mieszane polega na oferowaniu zarówno całego pakietu, jak i jego pojedynczych elementów, przy czym cena pakietu jest atrakcyjniejsza niż zakup wszystkiego osobno. W praktyce to najczęściej spotykany model. Badania zazwyczaj pokazują, że działa lepiej od obu skrajności: przyciąga klientów, którzy chcą dostać wszystko w dobrej cenie, a jednocześnie obsługuje tych, którzy naprawdę potrzebują tylko jednego elementu.

Sprzedaż oddzielna oznacza, że każdy element kupuje się osobno. Ten model odpowiada klientom z wąskimi, konkretnymi potrzebami i pozwala im płacić wyłącznie za to, z czego korzystają. Jednocześnie wystawia każdy element na bezpośrednie porównania i komplikuje decyzję zakupową.

Jeśli nie masz pewności, pakietowanie mieszane zwykle jest najlepszym punktem wyjścia. Ogranicza ryzyko, pozwala obserwować rzeczywiste wybory klientów, a uzyskane dane mówią o nich więcej niż najbardziej rozbudowane przypuszczenia.

Jak uczy tego Astra Trainer?

Konstruowanie oferty poprzedza ustalanie ceny w ścieżce Oferty i ceny, należącej do świata Marketing, sprzedaż i uwaga. Obejmuje ona trzynaście kursów o tworzeniu ofert, których ludzie naprawdę chcą, oraz ustalaniu cen, które potrafisz obronić, gdy klient mówi, że jest za drogo.

To właśnie kolejność jest tu najważniejsza — i odwrotna od tej, którą wybiera większość osób. Problemy z ceną zazwyczaj są problemami z ofertą, a zmiana jej zawartości rozwiązuje więcej sporów niż manipulowanie samą kwotą. Lekcje trwają około pięciu minut, przewodnik wyjaśnia mniej oczywiste kwestie, a pod każdą lekcją uczestnicy publikują swoje progi ofertowe i odpowiadają na pytanie: dla jakiego klienta jest właściwie przeznaczony każdy z nich?

Ile wariantów cenowych warto oferować?

Najczęściej wybiera się trzy warianty — i nie wynika to z przesądu. Taki układ daje poziom podstawowy, docelowy i najwyższy, tworzy środkową opcję korzystającą z porównań w obu kierunkach, a przy tym pozostaje wystarczająco prosty do szybkiej oceny. Więcej niż cztery warianty wyraźnie zwiększają dezorientację i ryzyko rezygnacji z decyzji.

Trudniejsze pytanie brzmi: co powinno je od siebie odróżniać? Właśnie tutaj większość ofert popełnia błąd.

Zły podział polega na sztucznym blokowaniu funkcji. Klient widzi listę rzeczy, do których nie ma dostępu, i odbiera konstrukcję oferty jak karę. To budzi niechęć, zachęca do szukania obejść i sprawia, że tańsze warianty wyglądają na celowo okrojone — bo właśnie takie są.

Dobry podział uwzględnia to, kim jest klient. Warianty różnią się skalą użycia, liczbą zaangażowanych osób, złożonością potrzeb lub wymaganym poziomem wsparcia. Mały klient naprawdę nie potrzebuje tego samego co duży, więc tańszy wariant nie jest gorszą wersją droższego, lecz ofertą odpowiednio dopasowaną do potrzeb.

Sprawdź, czy osoba wybierająca niższy wariant czuje się dobrze obsłużona, czy raczej przymuszana do dopłaty. Jeśli najtańsza opcja istnieje wyłącznie po to, aby środkowa wyglądała atrakcyjniej, klienci to zauważą. Najszybciej dostrzegą to właśnie ci, na których opinii powinno zależeć ci najbardziej.

Dobre kryteria podziału to między innymi skala wykorzystania, liczba użytkowników, zakres funkcji rzeczywiście potrzebny większym organizacjom oraz poziom obsługi. Złe kryteria obejmują sztuczne ograniczanie czegoś, co prawie nic cię nie kosztuje, usuwanie podstawowych funkcji lub blokowanie możliwości, których udostępnienie nie generuje kosztów.

Czego nigdy nie należy blokować w tańszych pakietach?

Niektórych rzeczy nie należy zamykać za płatną barierą, nawet jeśli taka praktyka skutecznie zwiększałaby konwersję.

Bezpieczeństwo i ochrona. Pobieranie dodatkowych opłat za podstawowe zabezpieczenia oznacza świadome sprzedawanie podatnego na zagrożenia produktu osobom, które nie dopłacą. Firmy stosowały już tę taktykę i rzeczywiście zwiększa ona konwersję, ale nie da się jej uczciwie obronić.

Podstawowa niezawodność. Jeśli tańszy wariant regularnie zawodzi, a rozwiązaniem jest dopłata, nie udało ci się stworzyć progów oferty. Udało ci się stworzyć usterkę z dołączonym cennikiem.

Możliwość przenoszenia danych. Utrudnianie klientowi odejścia z własnymi danymi to zatrzymywanie go poprzez przeszkody. Może zadziałać na krótko, ale niemal gwarantuje, że ostrzeże innych.

Wszystko, bez czego produkt w ogóle nie działa. Jeśli podstawowy wariant jest bezużyteczny bez dodatku, nie jest prawdziwą ofertą, lecz sposobem na pozyskanie kontaktu z mylącą ceną.

Kiedy lepiej zrezygnować ze sprzedaży pakietowej?

Pakietowanie nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. W kilku sytuacjach korzystniej będzie rozdzielić ofertę na części.

Gdy klienci chcą tylko jednego elementu. Jeśli większość rynku naprawdę potrzebuje jednej konkretnej rzeczy, pakiet zmusza ludzi do płacenia za niepotrzebne dodatki. Konkurent sprzedający wyłącznie to, czego szukają, łatwo ich przejmie.

Gdy jeden z elementów może działać samodzielnie. Niektóre składniki mają wystarczającą wartość, aby stać się osobnym produktem z własnym rynkiem. Ukrycie ich w pakiecie sprawia, że nie docierają do klientów, którzy chętnie kupiliby je oddzielnie.

Gdy pakiet przestał być spójny. Pakiety z czasem puchną. Przez lata dodaje się do nich kolejne rzeczy, aż oferta staje się przypadkową listą, a nikt nie potrafi powiedzieć, do czego właściwie służy. Wtedy rozdzielenie elementów i zbudowanie pakietu od nowa wokół konkretnego celu zwykle daje lepszy efekt niż dokładanie następnych dodatków.

Gdy cena stała się barierą. Jeżeli duża część rynku nie może zaakceptować łącznej kwoty, mniejsza oferta na start może przyciągnąć klientów, którzy później rozszerzą zakres współpracy.

Branże zwykle przechodzą cyklicznie od jednego modelu do drugiego. Najpierw łączą produkty, aż pakiety stają się przeładowane, potem je rozdzielają, aż klienci mają dość samodzielnego składania wszystkiego, po czym ponownie wracają do pakietów. Żaden model nie jest stały ani zawsze właściwy.

Ćwicz projektowanie ofert, zamiast tylko o nim czytać

Konstruowanie oferty jest umiejętnością projektową, a takich umiejętności nabiera się przez kolejne próby i informacje zwrotne, nie dzięki jednemu wyjaśnieniu. Możesz wiedzieć, że warianty powinny odpowiadać różnym typom klientów, a mimo to nie umieć stworzyć właściwej struktury. Samo czytanie nie wypełni tej luki.

Świat Marketing, sprzedaż i uwaga powstał właśnie po to, aby ją wypełnić. Po każdym temacie rozwiązujesz quiz, każdy kurs kończy się egzaminem złożonym z dziesięciu pytań, a codzienna runda Connections i krzyżówka 10x10 wykorzystują materiał z lekcji tego świata. Dzięki temu pojęcia takie jak pakiet, opcja premium, kotwica cenowa czy efekt wabika codziennie wracają w nowych ćwiczeniach. Krąg łączy cię z małą grupą realizującą wspólny cel tygodniowy. Przy projektowaniu pakietów wsparcie innych jest szczególnie cenne, ponieważ wada własnej oferty prawie zawsze pozostaje dla ciebie niewidoczna, choć ktoś z zewnątrz dostrzeże ją od razu.

Jak stworzyć pakiet usług zamiast sprzedawać godziny?

W przypadku usług jest trudniej, ponieważ ich naturalna jednostka — czas — jest najgorszą rzeczą, jaką można sprzedawać.

Sprzedaż godzin powoduje jednocześnie trzy problemy. Ogranicza dochód do liczby dostępnych godzin. Zamienia wydajność w karę, ponieważ szybsza praca oznacza niższy zarobek za ten sam rezultat. Zachęca też klientów do porównywania twojej stawki ze stawkami wszystkich innych osób sprzedających swój czas.

Cztery alternatywne modele działają lepiej.

Pakiety oparte na rezultacie. Określ efekt, zakres i cenę. Klient kupuje rezultat i przestaje przejmować się tym, ile czasu zajmie praca. Dzięki temu twoje interesy znów stają się zbieżne z jego interesami.

Usługi produktowe. Stały zakres realizowany za każdym razem w ten sam sposób i w tej samej cenie. Taką usługę łatwo kupić, świadczyć i ulepszać, ponieważ cały proces jest powtarzalny.

Stała współpraca abonamentowa. Klient płaci regularnie za ciągły dostęp do usług. To przewidywalny model dla obu stron, który działa najlepiej, gdy zakres współpracy jest określony wystarczająco jasno, aby zapobiec jego stopniowemu rozszerzaniu.

Poziomy dostępu. Możesz oferować różny stopień zaangażowania: od samodzielnej pracy z materiałami, przez wsparcie grupowe, aż po spotkania indywidualne. Dzięki temu ta sama wiedza służy kilku segmentom klientów w różnych cenach, a żadna opcja nie musi być celowo pogorszoną wersją innej.

W każdym przypadku zmiana jest taka sama: zamiast wkładu sprzedajesz efekt. Ten jeden krok zwykle wzmacnia pozycję cenową firmy usługowej bardziej niż najdłuższa praca nad samą kwotą.

Jak wykorzystać tę wiedzę w swojej ofercie?

Sposób pakietowania określa, z czym klient porówna ofertę, a to porównanie wyznacza cenę. Dlatego ofertę konstruuje się przed ustaleniem ceny.

Pakiety wyrównują różnice w sposobie, w jaki poszczególni klienci wyceniają elementy oferty. Najlepiej sprawdzają się więc wtedy, gdy te różnice są duże i układają się w przeciwnych kierunkach.

Pakietowanie mieszane zazwyczaj działa lepiej niż skrajne modele, a przy okazji dostarcza informacji o rzeczywistych preferencjach klientów.

Warianty powinny odpowiadać różnym klientom, a nie blokować funkcje. Jeśli najtańszy wariant wygląda jak kara, oferta działa na twoją niekorzyść — zwłaszcza wśród osób, których opinie mają największy zasięg.

W przypadku usług sprzedawaj efekt, a nie wkład. Rozliczenie godzinowe jednocześnie ogranicza dochód i karze cię za większą wydajność.