Tutti vogliono una prova che tu sappia fare ciò che prometti. Ma le prove arrivano dopo averlo fatto, e per farlo serve qualcuno disposto a darti un'opportunità. Il problema è che, prima di dartela, vuole vedere le prove.
Questo circolo vizioso è l'ostacolo più comune per chi comincia, cambia settore o lancia qualcosa di nuovo. Tuttavia, è più facile da spezzare di quanto sembri, perché si basa su un presupposto falso: che l'unica prova valida sia un precedente lavoro retribuito.
Perché è un circolo vizioso e come si spezza?
Il circolo esiste perché i clienti cercano di gestire il rischio, non perché siano irragionevoli. Affidarsi a una persona senza esperienza dimostrabile può avere conseguenze concrete: denaro sprecato, tempo perso o un problema che peggiora. Chiedere delle prove è quindi una reazione sensata.
Per spezzare il circolo non devi convincere le persone a rinunciare alla prudenza. Devi offrire qualcosa che risponda alla stessa preoccupazione percorrendo una strada diversa.
Ciò che un cliente vuole davvero sapere è se sei in grado di svolgere bene quel lavoro. Le esperienze retribuite precedenti sono il modo più tradizionale per dimostrarlo, ma non sono l'unico. Esistono diverse alternative che puoi mettere in pratica senza chiedere il permesso a nessuno.
Il cliente non ti sta chiedendo chi ti ha già pagato. Vuole sapere se ciò che proponi funzionerà. I clienti precedenti sono una possibile risposta, non la domanda stessa.
Primo metodo: pubblica il tuo modo di ragionare
È la strada più accessibile, perché non dipende da nessun fattore esterno.
Scrivere come affronti i problemi del tuo settore permette di mostrare direttamente il tuo ragionamento. Chi legge può valutarne la solidità, cosa impossibile davanti a un semplice elenco di precedenti datori di lavoro.
Funzionano i contenuti specifici e utili: l'analisi di un problema reale del tuo settore, la spiegazione dei motivi per cui un approccio comune fallisce oppure un metodo descritto con dettagli sufficienti per essere applicato. È proprio la precisione a costituire una prova, perché non puoi raggiungerla senza una comprensione autentica dell'argomento.
Non funzionano, invece, i commenti generici, le riflessioni motivazionali sul settore o la ripetizione di concetti che conoscono già tutti. Dimostrano soltanto che hai letto le stesse cose degli altri.
La quantità necessaria è inferiore a quanto si pensa. Dieci contenuti davvero approfonditi su un argomento circoscritto valgono più di cento contenuti superficiali. E, mantenendo un ritmo sostenibile, puoi realizzarli in pochi mesi.
Secondo metodo: fai il lavoro prima che te lo chiedano
È più efficace che descrivere ciò che faresti, eppure viene sfruttato ancora troppo poco.
Invece di dire a qualcuno che potresti migliorare il percorso di inserimento dei suoi clienti, analizzane uno reale e pubblica l'analisi. Invece di affermare che sai progettare qualcosa, progettalo e mostralo. Invece di dire che conosci un mercato, realizza una ricerca concreta.
Questo metodo funziona per tre ragioni. Dimostra anziché affermare, quindi il cliente non deve fidarsi sulla parola. Fa vedere come lavori, che di solito è proprio il punto su cui il cliente nutre dubbi. Infine, richiede impegno, e anche questo è un segnale: chi non sa fare qualcosa non è in grado di produrne esempi concreti.
Servono però due cautele. Analizzare pubblicamente il lavoro di un'azienda può essere controproducente se sembra una critica fatta soltanto per attirare l'attenzione: il modo in cui presenti l'analisi conta, e la generosità porta più lontano della voglia di mostrarsi brillanti. Inoltre, c'è un limite alla quantità ragionevole di lavoro gratuito, soprattutto quando è un potenziale cliente a richiederlo. Il lavoro che scegli autonomamente di realizzare e pubblicare è un investimento. Quello che un potenziale cliente pretende gratis per valutare la tua candidatura è spesso un cattivo segnale di come si comporterà in futuro.
Terzo metodo: sfrutta una credibilità già esistente
Essere associati a una realtà che gode già di fiducia permette di acquisirne una parte.
Puoi contribuire a una pubblicazione autorevole, partecipare a un podcast affermato, farti citare da una persona credibile, collaborare con un professionista riconosciuto oppure intervenire a un evento noto.
L'obiezione più ovvia è che anche queste opportunità sembrano richiedere credibilità, riportandoci al punto di partenza. In realtà sono più accessibili di quanto appaiano, perché nella maggior parte dei casi richiedono un contributo valido, non una reputazione già consolidata. Le testate hanno bisogno di buoni contenuti e spesso non importa loro che l'autore sia conosciuto, purché il lavoro sia solido. I podcast cercano ospiti interessanti con qualcosa di specifico da raccontare. In genere, né gli uni né le altre richiedono un curriculum prestigioso: richiedono sostanza.
Per questo il terzo metodo di solito segue il primo. Pubblicare le tue idee crea il materiale che ti permette di accedere alla credibilità altrui, e i due effetti si rafforzano a vicenda.
| Metodo | Richiede un permesso? | Efficacia | Rapidità |
|---|---|---|---|
| Pubblicare le proprie idee | No | Media, cresce nel tempo | Lenta |
| Svolgere il lavoro di propria iniziativa | No | Alta | Media |
| Sfruttare una credibilità esistente | Sì, ma per il valore offerto, non per la notorietà | Alta | Media |
| Ridurre il rischio del cliente | No | Alta per i primi clienti | Rapida |
| Documentare il processo | No | Media | Lenta |
Come viene insegnato in Astra Trainer
Costruire prove concrete è la fase centrale del percorso Brand personale, nel mondo Marketing, vendite e attenzione. Comprende dodici corsi per scegliere ciò per cui vuoi essere ricordato e sviluppare le prove, la voce e la visibilità necessarie per lasciare il segno.
Non è un caso che le prove si trovino tra il posizionamento e la visibilità: è proprio la fase che le persone saltano più spesso. Scelgono un argomento e cercano subito di farsi notare, ottenendo una presenza priva di sostanza. E una presenza vuota è peggio del silenzio, perché invita gli altri a guardare senza trovare nulla. Le lezioni durano circa cinque minuti e una guida ti accompagna nei passaggi meno familiari.
Quarto metodo: elimina il rischio per il cliente
Questo metodo non crea prove, ma le sostituisce. E spesso è proprio ciò che serve per convincere il primo cliente.
Il cliente teme le possibili conseguenze negative. Le prove riducono la probabilità di un cattivo risultato; l'inversione del rischio ne riduce il costo. Entrambe rispondono alla stessa preoccupazione.
Puoi offrire una garanzia, prevedere il pagamento in base ai risultati, proporre un piccolo progetto pilota retribuito prima di un impegno completo, stabilire un punto di uscita chiaro oppure limitare il progetto abbastanza da rendere gestibile un eventuale insuccesso.
In questo modo accetti il rischio che altrimenti ricadrebbe sul cliente. Per te ha un costo reale, ma all'inizio può essere una scelta razionale: ottenere i primi incarichi conta più che proteggerti dalla possibilità, relativamente bassa, che qualcosa vada storto.
Due aspetti sono essenziali. La garanzia deve essere autentica e rispettata senza creare ostacoli, perché una garanzia concessa controvoglia è peggio di nessuna garanzia. Inoltre, va ritirata man mano che accumuli prove: sostenere quel rischio per sempre è costoso e, con il tempo, non sarà più necessario.
L'unico errore dal costo duraturo. In questa fase potresti essere tentato di gonfiare la tua esperienza, ma è l'unico errore dell'elenco capace di causare un danno reale. Le affermazioni esagerate prima o poi vengono scoperte, magari per caso e anche dopo anni. Liberarsi della reputazione di chi esagera è molto più difficile che partire senza alcuna reputazione. Essere alle prime armi è una condizione normale, attraversata da ogni professionista credibile. Essere scoperti a mentire lascia invece un segno permanente.
Quinto metodo: documenta invece di proclamare
È una strada più discreta, particolarmente adatta a chi non ama mettersi in mostra.
Invece di dichiararti esperto, documenta pubblicamente il tuo processo mentre lo sviluppi: a cosa stai lavorando, quali tentativi hai fatto, cosa non ha funzionato e perché, che cosa hai imparato.
Come prova di competenza è meno forte di un risultato finito, ma offre altri vantaggi. Mostra con onestà il punto in cui ti trovi, eliminando del tutto il rischio di esagerare. Nel tempo si trasforma in un vero archivio di lavori. Rivela come ragioni nell'incertezza, un'informazione davvero utile. Ed è molto più facile da portare avanti rispetto alle dichiarazioni autorevoli, perché stai raccontando ciò che fai anziché recitare la parte dell'esperto.
Produce anche un utile effetto secondario: un archivio a cui potrai rimandare in futuro per dimostrare anni di impegno costante su un argomento. È una forma di credibilità che non si può costruire retroattivamente.
Cosa non funziona e perché continuiamo a provarci
Diversi approcci comuni producono ben pochi risultati, ma continuano a essere usati perché danno l'impressione di fare progressi.
Proclamarsi esperti. Definirsi esperti, punti di riferimento o specialisti non costa nulla, ed è proprio per questo che non comunica alcun valore. Chiunque può scriverlo.
Usare i titoli come sostituti delle prove. Una qualifica indica che qualcuno ti ha valutato in un determinato momento. Può essere utile, ma non dimostra che oggi tu sappia svolgere concretamente quel lavoro.
Accumulare seguaci. Un pubblico senza prove è soltanto attenzione priva di sostanza. Sembra un progresso perché il numero aumenta, ma porta pochi risultati: non appena qualcuno guarda più da vicino, non trova nulla.
Creare contatti senza avere sostanza. Conoscere persone è utile quando hai qualcosa per cui possano ricordarti. Prima di allora, sarai soltanto una delle tante conversazioni piacevoli che non lasciano traccia.
Il filo conduttore è che tutte e quattro queste azioni sono facili da compiere. Proprio perché chiunque può farle, comunicano pochissime informazioni. Le prove funzionano perché richiedono un costo, in termini di tempo o impegno, ed è quel costo a costituire il segnale.
Come superare la fase più lenta
Tutti questi metodi seguono lo stesso andamento: un lungo periodo in cui continui a produrre lavoro senza ricevere alcuna risposta. È il momento in cui quasi tutti si fermano. Non è una mancanza di carattere, ma la conseguenza prevedibile di uno sforzo privo di riscontri.
Il mondo Marketing, vendite e attenzione è strutturato proprio per aiutarti in questa fase. Missioni giornaliere, punti e serie consecutive ti spingono a continuare con lezioni di cinque minuti anche quando fuori non accade ancora nulla; se una giornata va storta, puoi proteggere la tua serie. Ogni argomento è seguito da un quiz e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande. Così i progressi diventano visibili e misurabili anche se il resto del mondo non li ha ancora notati. Superando l'esame finale ottieni un certificato verificato con il tuo nome, che costituisce già una piccola prova documentata.
Una Cerchia ti offre un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso e un forziere che si apre soltanto quando il gruppo lo raggiunge. Nelle fasi più silenziose, questo sostegno vale più che in qualsiasi altro momento.
Come iniziare a costruire credibilità da zero
Il circolo vizioso si spezza quando capisci che i precedenti lavori retribuiti sono soltanto una possibile risposta alla domanda del cliente, non la domanda stessa.
Pubblicare le tue idee non richiede il permesso di nessuno e puoi iniziare subito. Dieci contenuti approfonditi su un argomento circoscritto valgono più di cento contenuti generici.
Svolgere il lavoro di tua iniziativa ti permette di dimostrare anziché affermare, ed è proprio una dimostrazione ciò che il cliente sta cercando.
Ridurre il rischio del cliente ti aiuta a ottenere i primi incarichi spostando su di te le possibili conseguenze negative. All'inizio è uno scambio razionale, ma mantenerlo a lungo diventa costoso.
E non esagerare. È l'unico errore di questo elenco con un costo duraturo. Essere agli inizi è una condizione del tutto normale, attraversata da ogni professionista credibile.
Quanto lavoro gratuito è ragionevole fare?
Il lavoro che scegli autonomamente di realizzare e pubblicare è un investimento nelle tue prove, e sei tu a decidere quanto farne. Se invece un potenziale cliente pretende del lavoro gratis come condizione per prenderti in considerazione, la situazione cambia e spesso anticipa il modo in cui gestirà il rapporto. La differenza sta in chi mantiene il controllo.
Devo dire ai clienti che sono agli inizi?
Non devi necessariamente dichiararlo di tua iniziativa, ma non dovresti mai nasconderlo se te lo chiedono. Porta l'attenzione sul lavoro che puoi mostrare, non sulla durata della tua esperienza. Alla maggior parte dei clienti interessa più la qualità del risultato che la data in cui è stato realizzato.
Un portfolio di progetti non retribuiti vale quanto i lavori per clienti?
È un po' meno forte, perché un lavoro retribuito implica che qualcuno abbia scelto di affidarsi a te. Ma è molto meglio di niente. Inoltre, un ottimo progetto indipendente spesso convince più di un incarico mediocre per un cliente, perché hai potuto controllarne l'ambito e la qualità.
Quanto tempo serve per dimostrare la propria credibilità?
In genere servono diversi mesi di produzione costante prima che qualcosa cambi all'esterno; poi il processo accelera man mano che le prove si accumulano. Il primo vero segnale di solito è una richiesta spontanea da parte di qualcuno che conosce già il tuo lavoro. Questo tende ad avvenire prima di una crescita significativa del numero di seguaci.
Dove posso imparare a costruire credibilità passo dopo passo?
Il percorso Brand personale nel mondo Marketing, vendite e attenzione di Astra Trainer comprende dodici corsi dedicati, nell'ordine, a posizionamento, prove, voce e visibilità. Le lezioni durano circa cinque minuti e puoi iniziare la prima senza inserire una carta. Puoi scoprire cosa contiene questo mondo.