Due aziende vendono, in sostanza, la stessa soluzione. Una chiede il triplo dell'altra e conclude le vendite più facilmente. Spesso la differenza non sta nella qualità, nella reputazione o nell'abilità commerciale. Sta nel fatto che una ha trasformato la soluzione in un'offerta completa, mentre l'altra vende singoli elementi e lascia al cliente il compito di assemblarli.
La struttura dell'offerta stabilisce a quale domanda deve rispondere il cliente. Da quella domanda dipendono le alternative con cui farà il confronto e, quindi, il prezzo che sarà disposto a pagare.
Perché strutturare un'offerta ne cambia il valore?
Perché il valore viene giudicato rispetto a un insieme di alternative, e la struttura dell'offerta determina quali sono queste alternative.
Se vendi ore, verrai confrontato con altre persone che vendono ore e la conversazione ruoterà attorno alla tariffa oraria. Se vendi un risultato definito, il confronto sarà con il costo di non ottenere quel risultato, che di solito è molto più alto.
Il lavoro alla base dell'offerta non è cambiato. È cambiato il termine di paragone usato dal cliente.
La struttura non si limita a descrivere l'offerta. Decide con cosa verrà confrontata, e quel confronto ne determina il prezzo.
Ecco perché bisogna strutturare l'offerta prima di stabilirne il prezzo. Il prezzo è un'affermazione sul valore di un determinato pacchetto: se ne cambi la composizione, cambia anche il prezzo che puoi sostenere.
Perché il bundling funziona: ridurre la variabilità
Il principale motivo economico per cui i pacchetti funzionano è che clienti diversi attribuiscono valori diversi agli stessi elementi. Riunirli riduce questa variabilità.
Immagina due elementi e due clienti. Il primo pagherebbe ottanta per l'elemento A e venti per l'elemento B. Il secondo pagherebbe venti per A e ottanta per B.
Se li vendi separatamente, devi scegliere un prezzo per ciascuno. Se A costa ottanta, lo acquisterà soltanto il primo cliente. Se costa venti, lo compreranno entrambi, ma con il primo cliente rinuncerai a sessanta.
Se invece li vendi come pacchetto, entrambi i clienti attribuiscono alla coppia un valore di cento. Fissa il prezzo del pacchetto a cento: entrambi acquisteranno e tu otterrai da ciascuno l'intero valore.
| Valore di A | Valore di B | Valore del pacchetto | |
|---|---|---|---|
| Primo cliente | 80 | 20 | 100 |
| Secondo cliente | 20 | 80 | 100 |
| Variabilità | Ampia | Ampia | Nessuna |
Il meccanismo si basa proprio su questa riduzione della variabilità. Il bundling funziona meglio quando i clienti attribuiscono valori diversi ai singoli elementi, idealmente in direzioni opposte. È meno efficace quando tutti li valutano allo stesso modo, perché non c'è alcuna variabilità da compensare.
I pacchetti offrono anche vantaggi concreti al cliente e non servono soltanto a ottenere più ricavi. Prendere una sola decisione invece di diverse richiede meno impegno. Un prezzo unico è più facile da valutare e da far approvare internamente. Inoltre, quando gli elementi sono progettati per funzionare insieme, spesso valgono davvero più come insieme che separatamente.
Bundling puro, misto e vendita separata
Esistono tre strutture, ciascuna adatta a condizioni diverse.
Il bundling puro rende gli elementi disponibili soltanto insieme. È semplice e massimizza la riduzione della variabilità. Lo svantaggio è che chi desidera un solo elemento deve pagare per tutto oppure rinunciare all'acquisto.
Il bundling misto propone sia il pacchetto sia i singoli elementi, facendo apparire il prezzo del pacchetto conveniente rispetto all'acquisto separato. È la struttura più diffusa e, secondo le ricerche, tende a funzionare meglio delle due alternative estreme. Attrae chi vuole tutto a un buon prezzo complessivo, senza escludere chi ha davvero bisogno di un solo elemento.
La vendita separata propone ogni elemento singolarmente. È adatta a clienti con esigenze specifiche e circoscritte, che possono pagare soltanto per ciò che utilizzano. Tuttavia, espone ogni elemento al confronto diretto e rende la decisione più complessa.
Se hai dubbi, il bundling misto è in genere il punto di partenza migliore. Riduce il rischio, ti permette di osservare cosa scelgono davvero le persone e produce dati che raccontano i tuoi clienti meglio di qualsiasi ipotesi.
Come imparare a strutturare le offerte con Astra Trainer
La creazione dell'offerta viene prima della definizione del prezzo nel percorso Offerte e prezzi del mondo Marketing, Vendite e Attenzione: tredici corsi per creare un'offerta desiderabile e stabilire un prezzo che regga anche quando un cliente dice che costa troppo.
È proprio quest'ordine a fare la differenza, ed è l'opposto di come procede la maggior parte delle persone. I problemi di prezzo sono spesso problemi di offerta: riorganizzare ciò che è incluso risolve più obiezioni di quanto possa fare una modifica della cifra. Le lezioni durano circa cinque minuti, una guida ti accompagna nei passaggi meno intuitivi e, nelle discussioni sotto ogni lezione, le persone pubblicano spesso la propria struttura a livelli per capire a quale cliente sia davvero destinato ciascun livello.
Quanti livelli dovrebbe avere un'offerta?
Tre è la risposta più comune, e non per superstizione. Tre livelli creano una soglia minima, un'opzione principale e un limite superiore. L'alternativa centrale beneficia del confronto con entrambe le altre e la scelta rimane abbastanza semplice da valutare rapidamente. Più di quattro livelli aumenta regolarmente la confusione e il rischio che il cliente rinunci a decidere.
La domanda più difficile riguarda ciò che distingue i livelli, ed è qui che la maggior parte delle strutture sbaglia.
Una distinzione sbagliata consiste nel limitare arbitrariamente le funzionalità. Il cliente vede un elenco di cose a cui non può accedere e percepisce la struttura come una penalizzazione. Questo genera risentimento, incoraggia la ricerca di espedienti e fa apparire i livelli inferiori volutamente menomati, perché è esattamente ciò che sono.
Una buona distinzione segue il tipo di cliente. I livelli cambiano in base alla scala di utilizzo, al numero di persone coinvolte, alla complessità del bisogno o all'assistenza richiesta. Un piccolo cliente non ha davvero bisogno di ciò che serve a un cliente più grande: il livello inferiore non è quindi una versione penalizzata di quello superiore, ma la soluzione più adatta.
Chiediti se una persona nel livello inferiore si sente servita bene oppure spinta a spendere di più. Se l'offerta più piccola esiste soltanto per far apparire migliore quella centrale, i clienti se ne accorgono. E chi lo nota più chiaramente è spesso proprio il cliente che vorresti conquistare.
Tra i criteri validi per distinguere i livelli ci sono il volume o l'utilizzo, il numero di utenti, la profondità delle funzionalità quando serve davvero alle attività più grandi e il livello di servizio. Sono invece criteri deboli i limiti artificiali su risorse economiche da fornire, la rimozione delle funzioni essenziali e le restrizioni su elementi che non ti costano nulla.
Cosa non dovresti mai limitare in base al prezzo?
Alcuni elementi non dovrebbero mai finire dietro un sovrapprezzo, anche se farlo aumentasse le conversioni.
Sicurezza e protezione. Far pagare di più per le funzioni di sicurezza essenziali significa vendere un prodotto con una vulnerabilità nota a chiunque non scelga il livello superiore. È già stato fatto, aumenta le conversioni ed è indifendibile.
Affidabilità di base. Se il livello inferiore presenta continui malfunzionamenti e la soluzione consiste nel pagare di più, non hai creato una struttura a livelli: hai messo un prezzo alla correzione di un difetto.
Portabilità dei dati. Rendere difficile per una persona andarsene portando con sé i propri dati significa trattenerla ostacolandola. Può funzionare per poco, ma le darà un ottimo motivo per mettere in guardia gli altri.
Tutto ciò che serve per far funzionare il prodotto. Se il livello base è inutilizzabile senza un componente aggiuntivo, non è una vera offerta: è uno strumento per attirare contatti con un prezzo ingannevole.
Il test per capire se un livello è corretto. Sapresti spiegare a voce a un cliente la differenza tra due livelli ottenendo il suo consenso sulla ragionevolezza della scelta? «Il livello superiore supporta più utenti e include l'assistenza prioritaria» supera facilmente il test. «Abbiamo aggiunto un limite al livello inferiore soltanto per spingerti verso quello superiore» no. Se la motivazione funziona soltanto quando non viene detta, prima o poi i clienti la capiranno comunque.
Quando conviene separare un pacchetto?
Creare un pacchetto non è sempre la soluzione migliore. In diverse situazioni conviene separarne gli elementi.
Quando i clienti vogliono un solo elemento. Se la maggior parte del mercato ha davvero bisogno di una sola cosa, il pacchetto la costringe a pagare per qualcosa di irrilevante. Un concorrente che vende soltanto ciò che serve conquisterà quei clienti.
Quando un elemento può essere venduto da solo. Alcuni componenti hanno un valore sufficiente per diventare prodotti autonomi, con un proprio mercato. Nasconderli in un pacchetto impedisce di raggiungere chi li avrebbe acquistati singolarmente.
Quando il pacchetto ha perso coerenza. I pacchetti tendono ad accumulare elementi. Nel corso degli anni si continua ad aggiungere finché l'offerta diventa un elenco anziché una proposta chiara e nessuno sa più spiegare a cosa serva. A quel punto, separare gli elementi e ricostruire l'offerta attorno a uno scopo preciso funziona in genere meglio che continuare ad aggiungere.
Quando il prezzo è diventato un ostacolo. Se il totale supera ciò che buona parte del mercato può approvare, un'offerta iniziale più piccola può attirare clienti che in seguito amplieranno l'acquisto.
I settori tendono ad alternare le due strategie: creano pacchetti finché diventano troppo gonfi, poi li separano finché i clienti si stancano di assemblare tutto da soli e infine tornano ai pacchetti. Nessuna situazione è permanente e nessuna delle due è sempre corretta in assoluto.
Imparare facendo pratica, non soltanto leggendo
Strutturare un'offerta è una competenza progettuale, e le competenze progettuali si sviluppano attraverso tentativi ripetuti e riscontri, non con una sola spiegazione. Sapere che i livelli devono corrispondere a diversi tipi di cliente non basta per riuscire davvero a creare una struttura coerente: la sola lettura non colma questa distanza.
Il mondo Marketing, Vendite e Attenzione è pensato proprio per colmare questa distanza. Ogni argomento è seguito da un quiz, ogni corso termina con un esame finale di dieci domande e il gioco quotidiano di associazioni e il cruciverba 10x10 vengono generati dalle lezioni del mondo stesso. Così concetti come pacchetto, premium, ancoraggio e opzione civetta tornano ogni giorno sotto forma di nuovi esercizi. Una Cerchia ti offre un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso. La creazione dei pacchetti trae particolare beneficio dal confronto: il difetto della tua struttura è quasi sempre invisibile a te, ma evidente a qualcun altro.
Come creare pacchetti per un servizio?
I servizi sono più difficili da strutturare perché la loro unità naturale, il tempo, è la peggiore cosa che tu possa vendere.
Vendere ore crea tre problemi contemporaneamente. Limita i ricavi alle ore disponibili. Trasforma l'efficienza in una penalizzazione, perché diventare più veloce significa guadagnare meno per lo stesso risultato. Inoltre, espone la tua tariffa al confronto con quella di chiunque altro venda ore.
Ci sono quattro alternative migliori.
Pacchetti basati sul risultato. Definisci un risultato, un ambito e un prezzo. Il cliente acquista il risultato e smette di preoccuparsi del tempo necessario per ottenerlo, riallineando i tuoi interessi ai suoi.
Servizi standardizzati. Un ambito definito, fornito ogni volta nello stesso modo e a un prezzo fisso. È facile da acquistare, erogare e migliorare proprio perché è ripetibile.
Contratti continuativi. Accesso costante in cambio di un compenso ricorrente. Sono prevedibili per entrambe le parti e funzionano meglio quando l'ambito coperto è definito con sufficiente chiarezza da impedirne una lenta espansione.
Accesso a livelli. Diversi gradi di coinvolgimento: dal percorso autonomo con materiali, passando per il supporto di gruppo, fino all'assistenza individuale. In questo modo, lo stesso patrimonio di competenze può servire più segmenti a prezzi diversi, senza offrire a nessuno una versione impoverita del servizio.
In ogni caso, il cambiamento è lo stesso: invece di vendere ciò che impieghi, vendi ciò che produci. Questa singola modifica aumenta in genere il potere contrattuale di un'attività di servizi molto più di qualsiasi intervento sulla cifra.
Cosa ricordare quando strutturi un'offerta
La struttura dell'offerta determina le alternative di confronto, e queste determinano il prezzo. Ecco perché l'offerta viene prima del prezzo.
Il bundling compensa le differenze nel valore che i vari clienti attribuiscono agli elementi. Funziona quindi meglio quando queste differenze sono ampie e vanno in direzioni opposte.
Il bundling misto tende a funzionare meglio delle due alternative estreme e, come vantaggio aggiuntivo, produce informazioni utili sui tuoi clienti.
I livelli dovrebbero distinguere i clienti, non sottrarre funzionalità. Se il livello più basso sembra una punizione, la struttura allontanerà proprio le persone la cui opinione può avere maggiore influenza.
Nel caso dei servizi, vendi il risultato anziché il tempo impiegato. Le ore sono un'unità che limita i ricavi e penalizza contemporaneamente la tua efficienza.
Quanto dovrebbe costare in meno un pacchetto rispetto ai singoli prodotti?
Il risparmio dovrebbe essere evidente a colpo d'occhio, ma non tanto elevato da far sembrare inutili i singoli elementi. La percentuale giusta dipende da quanto vuoi orientare i clienti verso il pacchetto e, soprattutto, dal fatto che il pacchetto rappresenti davvero la scelta migliore per loro.
La maggior parte dei clienti dovrebbe scegliere il livello intermedio?
Di solito sì, e conviene progettare consapevolmente la struttura per ottenere questo risultato anziché sperare che accada. Il livello intermedio beneficia del confronto in entrambe le direzioni, quindi dovrebbe essere l'opzione davvero adatta al segmento più ampio, non semplicemente quella che vuoi vendere di più.
È sbagliato avere un livello che quasi nessuno acquista?
No, purché sia un'offerta reale e utile a qualcuno. Un livello premium di cui pochi clienti hanno legittimamente bisogno va benissimo e aiuta anche a contestualizzare gli altri. Un livello che nessuno sceglierebbe ragionevolmente è invece un'opzione civetta e, se qualcuno dovesse acquistarlo, potresti avere difficoltà a erogarlo.
Come posso evitare che un contratto continuativo vada oltre gli accordi?
Definisci l'ambito in base a ciò che è incluso, non alle ore disponibili. Rivedilo secondo una cadenza prestabilita e tratta ogni ampliamento come una conversazione su un pacchetto diverso, anziché assorbirlo in silenzio. Quando l'ambito di un contratto continuativo si espande senza controllo, quasi sempre il problema nasce da una definizione iniziale poco chiara.
Dove posso imparare a strutturare offerte e prezzi passo dopo passo?
Il percorso Offerte e prezzi del mondo Marketing, Vendite e Attenzione di Astra Trainer comprende tredici corsi dedicati alla creazione delle offerte e alla definizione di prezzi solidi. Le lezioni durano circa cinque minuti e per iniziare non serve una carta. Puoi scoprire qui cosa include questo mondo.