L'espressione può risultare irritante, e la reazione è comprensibile. Fa pensare a un personaggio costruito a tavolino, all'autopromozione continua e a un profilo LinkedIn pieno di vulnerabilità artificiale.
Eppure il concetto alla base è reale ed esiste anche se non te ne occupi. Le persone si fanno un'idea di ciò che fai e di quanto bene lo fai; quell'impressione determina chi penserà a te quando si presenterà un'opportunità. L'unica domanda è se sia un'impressione scelta da te o formatasi per caso.
Cos'è davvero un personal brand?
La definizione più utile è questa: il personal brand è ciò che qualcuno può dire di te quando non sei presente.
Se a una persona del tuo settore chiedono «chi se ne intende di X?», il tuo personal brand determina se farà il tuo nome e che cosa aggiungerà per descriverti. Il meccanismo è tutto qui. Contenuti, profilo e presenza servono soltanto ad aumentare le probabilità che quella frase venga pronunciata.
Il tuo personal brand non è ciò che dici di te. È ciò che un'altra persona dice di te durante una conversazione alla quale non partecipi.
Vista così, cambia anche la natura del lavoro. Non stai costruendo un pubblico fine a sé stesso: stai cercando di diventare la risposta a una domanda precisa che le persone si fanno a vicenda.
Questo spiega anche perché l'approccio più comune non funziona. Pubblicare commenti professionali generici non crea alcuna associazione precisa. Quando arriva la domanda, quindi, non c'è nulla a cui collegare il tuo nome.
1. Decidi per cosa vuoi essere conosciuto
Questa è la parte difficile, e quasi tutti la saltano perché richiede una scelta.
La domanda non è in cosa sei bravo, perché la maggior parte delle persone sa fare bene diverse cose. Devi chiederti per quale singola competenza vuoi diventare la risposta più immediata.
Tre criteri possono aiutarti.
Deve appartenerti davvero. Scegli qualcosa di cui sai parlare a lungo, che puoi difendere quando viene messo in discussione e che desideri continuare ad approfondire per anni. Se scegli un argomento solo perché sembra redditizio, produrrai contenuti che appaiono assemblati anziché padroneggiati. I lettori se ne accorgono subito.
Deve interessare a qualcuno. Devono esistere persone con un problema concreto o un vero interesse per quel tema. Diventare la massima autorità mondiale su qualcosa che non serve a nessuno può essere un ottimo passatempo, ma non è un personal brand.
Deve essere abbastanza specifico da poterti distinguere. Non «marketing», ma un suo ambito preciso. Non «leadership», ma una situazione particolare in cui esercitarla.
La prova consiste nel verificare se qualcuno riesce a descriverti con una frase che ti distingua da tutti gli altri professionisti del settore. «Si occupa di marketing» non funziona. «È la persona che sa tutto sulle strategie di prezzo per gli studi professionali» sì.
Perché una nicchia specifica funziona meglio
Restringere il campo dà la sensazione di chiudere delle porte, e quasi tutti oppongono resistenza.
Il ragionamento è questo: se divento conosciuto per una cosa sola, mi chiederanno solo di quella, anche se so fare molto altro. Meglio mantenere un profilo generico e restare disponibile per qualsiasi opportunità.
Il problema è che essere disponibili per tutto significa non essere ricordati per niente. Quando qualcuno cerca aiuto per un problema preciso, non pensa a un professionista generico: pensa alla persona che associa a quel problema. Un posizionamento ampio non mantiene aperte le porte; ti rende invisibile a chi ci passa davanti.
C'è anche un effetto cumulativo. Se produci con costanza contenuti su un solo argomento, ogni nuovo contributo rafforza il precedente. Dopo un po', l'associazione diventa automatica. Se invece distribuisci il lavoro su cinque temi, crei cinque associazioni deboli che non raggiungono mai la soglia necessaria per essere ricordate.
| Posizionamento ampio | Posizionamento specifico |
|---|---|
| Disponibile per qualsiasi cosa | Scelta ovvia per una cosa |
| In competizione con tutti | In competizione con pochi |
| Ogni contenuto rimane isolato | Ogni contenuto rafforza il precedente |
| Difficile da descrivere a un'altra persona | Descrivibile in una frase |
| Sembra sicuro | Sembra rischioso, ma funziona meglio |
Una precisazione rassicurante: un posizionamento specifico non ti impedisce di svolgere altri lavori. Stabilisce per cosa sei conosciuto, non tutto ciò che sei in grado di fare. Chi è noto per una competenza riceve continuamente domande anche su argomenti vicini, perché quella reputazione dimostra che vale la pena chiedergli un parere.
Come si impara con Astra Trainer
È il tema centrale del percorso Personal brand nel mondo Marketing, Vendite e Attenzione: dodici corsi per decidere per cosa vuoi essere conosciuto e costruire le prove, la voce e la visibilità che ti renderanno memorabile.
L'ordine — prima decidere, poi dimostrare e infine farsi vedere — è l'aspetto più utile, perché l'errore più comune consiste nel partire dalla visibilità. Le persone iniziano a pubblicare prima di aver scelto di cosa parlare e producono moltissimo senza costruire alcuna reputazione. Le lezioni durano circa cinque minuti, una guida ti accompagna nei passaggi meno familiari e, nello spazio di discussione sotto ogni lezione, puoi mettere alla prova la tua descrizione in una frase e scoprire se ti distingue davvero.
2. Costruisci le prove prima del pubblico
Una prova è un lavoro che qualcuno può esaminare. È ciò che trasforma l'attenzione in reputazione; senza di essa, l'attenzione passa e se ne va.
La sequenza più comune è al contrario: prima si costruisce un pubblico, poi si decide che cosa mostrargli. Il risultato sono persone con molti follower ma nulla alle spalle. È una posizione fragile, perché basta guardare più da vicino per scoprire che non c'è niente.
Le prove possono assumere forme diverse, e non hanno tutte lo stesso peso.
Il lavoro che hai svolto è la prova più forte, soprattutto se fornisci dettagli concreti. Non limitarti a dire «ho aiutato i clienti a migliorare la fidelizzazione»: descrivi la situazione, l'approccio e i numeri.
Il lavoro che hai pubblicato viene subito dopo: articoli, analisi, strumenti e qualsiasi cosa mostri il tuo modo di ragionare invece di limitarsi ad affermarne il valore. Questa strada è accessibile a chiunque, indipendentemente dal ruolo ricoperto, ed è quindi la più comune per chi parte da zero.
Le conferme di terzi comprendono testimonianze, citazioni e inviti a parlare in pubblico. Sono meno solide delle prime due, perché è più facile ottenerle anche senza reale competenza, ma diventano utili se abbinate ad altre prove.
Titoli e certificazioni sono la forma di prova più debole e quella su cui si fa più spesso affidamento. Indicano che qualcun altro ti ha valutato in un determinato momento, ma non dimostrano ciò che sai fare oggi.
Se parti da zero, la mossa più concreta è pubblicare riflessioni sul tema che hai scelto. Non opinioni generiche sul settore, ma analisi specifiche e utili della tua nicchia. Dieci contenuti di questo tipo sono una prova; dieci commenti generici non lo sono.
3. Punta sulla coerenza, non sulla frequenza
La maggior parte dei consigli insiste sulla quantità di contenuti da pubblicare. In realtà, il volume conta molto meno della coerenza dell'argomento.
Chi pubblica ogni settimana sullo stesso tema specifico per un anno crea cinquanta contenuti che si rafforzano a vicenda e finisce per essere associato chiaramente a quell'argomento. Chi pubblica ogni giorno su qualsiasi tema del momento produce trecentosessantacinque contenuti senza costruire alcuna associazione.
La coerenza agisce su tre livelli.
La coerenza tematica è la più importante. Significa rimanere nel territorio che hai scelto anche quando ci sono argomenti più nuovi o allettanti sui quali vorresti intervenire.
La coerenza qualitativa conta perché la reputazione riflette più la qualità media che il risultato migliore. Una produzione molto discontinua sembra inaffidabile, e i contenuti deboli fanno più danni di quanti benefici portino quelli eccellenti.
La regolarità del ritmo è il fattore meno importante, ma non è irrilevante. Una presenza prevedibile funziona meglio di periodi di pubblicazione intensa seguiti dal silenzio, soprattutto perché durante le pause le persone si dimenticano di te.
La soluzione sostenibile è scegliere un ritmo che puoi mantenere a tempo indeterminato. Una volta alla settimana è più che sufficiente; anche una volta al mese può funzionare. Ciò che non funziona è partire con entusiasmo e poi sparire: è lo schema più comune e lascia dietro di sé un profilo datato che comunica chiaramente l'abbandono.
Il problema del profilo abbandonato. Una presenza interrotta diciotto mesi fa è peggiore di nessuna presenza, perché comunica a chiunque controlli che hai iniziato qualcosa senza portarlo avanti. Se non puoi mantenere una certa frequenza, meglio pubblicare pochi contenuti duraturi e senza data che lasciare in vista un flusso di pubblicazioni chiaramente morto.
Che cosa significa avere una voce riconoscibile?
La voce viene spesso descritta come qualcosa di misterioso, ma è piuttosto concreta: è l'insieme delle scelte che rende riconoscibile il tuo lavoro anche quando il tuo nome non compare.
Queste scelte comprendono gli aspetti che trovi interessanti e sui quali torni spesso, ciò che ti rifiuti di fare, quanto sei diretto, se preferisci essere prudente o prendere posizione e su che cosa sei disposto ad ammettere pubblicamente di aver sbagliato.
La voce non può essere progettata in anticipo. Emerge dopo aver prodotto abbastanza contenuti da far comparire degli schemi ricorrenti, che in genere risultano più evidenti ai lettori che a te. Il modo pratico per trovarla, quindi, è produrre molti contenuti su un argomento coerente e poi osservare ciò che continui a fare spontaneamente.
Ci sono due modi per soffocarla. Il primo è imitare qualcuno che ammiri: otterrai una sua versione sbiadita, non una versione autentica di te, e chi conosce l'originale se ne accorgerà. Il secondo, ancora più comune, è eliminare ogni elemento che potrebbe generare disaccordo: creerai contenuti che non infastidiscono nessuno, ma che nessuno ricorda.
Una voce che vale la pena avere allontanerà alcune persone. Non è un effetto collaterale da ridurre al minimo, ma la prova che esiste qualcosa a cui reagire.
Come continuare quando quasi tutti si fermano
La costruzione di un personal brand fallisce più per mancanza di continuità che di comprensione. Quasi tutti capiscono i passaggi, ma molti producono contenuti per sei settimane e poi smettono, perché all'inizio i riscontri sono quasi inesistenti mentre l'impegno è concreto.
Il mondo Marketing, Vendite e Attenzione è strutturato proprio intorno a questo problema. Missioni giornaliere, punti e una serie di giorni consecutivi aiutano a proseguire con le brevi lezioni anche quando la motivazione cala; uno scudo protegge la serie nella giornata storta. Ogni argomento è seguito da un quiz e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande. Inoltre, il turno giornaliero di Connessioni e il cruciverba 10x10 usano i contenuti delle lezioni di quel mondo, così il ripasso avviene davvero invece di essere rimandato.
Il percorso Personal brand comprende dodici corsi, accanto a Marketing e attenzione e Psicologia delle vendite. Una Cerchia ti offre anche un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso: un aiuto particolarmente utile per questo argomento, perché la fase iniziale diventa molto più semplice insieme a persone che si trovano al tuo stesso punto.
Quanto tempo serve e come misurare i progressi?
Serve più tempo di quanto suggerisca la maggior parte dei consigli, e i progressi compaiono in un punto diverso da quello che quasi tutti osservano.
La verità è che nei primi mesi non si vedono quasi reazioni. È la fase in cui molti si arrendono, e farlo sembra razionale se si misura il dato sbagliato: guardando il numero di follower, infatti, pare che non stia succedendo nulla.
In realtà, si stanno accumulando contenuti e un piccolo gruppo di persone comincia a notarli. Il primo vero segnale non è la crescita, ma il riconoscimento spontaneo: qualcuno parla del tuo argomento e ti cita senza essere stato sollecitato, oppure uno sconosciuto arriva da te sapendo già di cosa ti occupi. Questo accade molto prima che qualsiasi numero inizi a muoversi in modo significativo.
Da quel momento, i progressi tendono a essere irregolari. Un contenuto ottiene riscontro, arriva l'attenzione e poi torna il silenzio. La tendenza di fondo è positiva, ma rimane invisibile da una settimana all'altra.
Invece di contare i follower, osserva se le persone ti descrivono correttamente quando ti presentano, se le richieste spontanee menzionano il tuo argomento specifico, se vieni invitato a partecipare a conversazioni che non hai avviato e se il tuo lavoro viene citato da persone alle quali non lo hai segnalato. Tutti questi indicatori migliorano prima dei numeri di facciata e contano molto di più.
Come iniziare a costruire il tuo personal brand
Il personal brand è ciò che qualcuno può dire di te in tua assenza. Costruirlo significa diventare la risposta a una domanda precisa.
Scegliere una nicchia è la decisione fondamentale, e sembra sbagliata proprio perché comporta una rinuncia. Un posizionamento generico è un posizionamento invisibile.
Prima le prove, poi il pubblico. Il lavoro che le persone possono esaminare trasforma l'attenzione in reputazione; senza prove, l'attenzione non produce nulla.
La coerenza tematica conta molto più della frequenza di pubblicazione.
Infine, misura il riconoscimento anziché la portata. Quando un'altra persona riesce a descriverti con precisione, significa che il processo sta funzionando. E questo segnale arriva molto prima dei numeri.
Devo essere presente sui social per creare un personal brand?
Ti serve un luogo in cui le persone possano trovare il tuo lavoro e farsi un'idea di te. I social sono una possibilità, ma puoi anche pubblicare su un sito, intervenire a eventi o scrivere per riviste di settore. Ciò che conta è offrire prove facili da trovare, non usare una piattaforma specifica.
Posso creare un personal brand senza espormi troppo?
La visibilità ha molte sfumature e non devi per forza scegliere quella più rumorosa. Pochi contenuti pubblicati, davvero utili e trovati dalle poche centinaia di persone interessate al tema, rafforzano la reputazione professionale più di un grande seguito ottenuto con commenti generici.
Posso cambiare in seguito ciò per cui sono conosciuto?
Sì, ed è una scelta piuttosto comune. Serve tempo, perché bisogna sostituire un'associazione già esistente, e in genere è più facile spostarsi verso un argomento vicino che verso uno del tutto estraneo. Avere già una reputazione aiuta anziché ostacolare, perché dimostra che sai come costruirne una.
Come faccio a capire se la mia nicchia è troppo specifica?
Una nicchia è troppo specifica quando non esistono abbastanza persone interessate al tema da sostenere ciò che vuoi ottenere. Nella pratica, però, quasi nessuno commette questo errore. Il problema di gran lunga più comune è restare troppo generici.
Dove posso imparare a costruire un personal brand passo dopo passo?
Il percorso Personal brand nel mondo Marketing, Vendite e Attenzione di Astra Trainer comprende dodici corsi per decidere per cosa vuoi essere conosciuto e costruire prove, voce e visibilità. Le lezioni durano circa cinque minuti e per iniziare non serve alcuna carta. Puoi scoprire cosa contiene questo mondo.