Hai creato qualcosa di valido. Ora devi assegnargli un prezzo, ma quella cifra sembra arbitraria in un modo in cui il lavoro svolto non lo è mai stato.
Così, la maggior parte delle persone sceglie il metodo più facile da giustificare: somma i costi e aggiunge un margine, oppure controlla i prezzi di tre concorrenti e si colloca più o meno nel mezzo. Entrambi i metodi producono una cifra difendibile durante una riunione. Nessuno dei due dice molto su quanto valga davvero ciò che vendi per chi lo compra.
Poi un potenziale cliente dice che costa troppo e, poiché la cifra non era ancorata a nulla di solido, il prezzo cambia. Spesso subito. E quando basta una lieve pressione per farlo scendere, tutte le persone coinvolte imparano qualcosa su quel prezzo che sarà difficile dimenticare.
Perché il metodo costo più margine spesso non funziona?
Il metodo costo più margine rassicura perché sembra equo ed è facile da difendere: questi sono i miei costi, questo è un margine ragionevole e questo è il prezzo. Nessuno può accusarti di approfittarne.
Il problema è che risponde a una domanda che chi compra non si sta ponendo. I tuoi costi riguardano te. Il cliente, invece, sta valutando la propria situazione: ciò che ottengo vale più del denaro a cui rinuncio? In questo confronto i tuoi costi non compaiono affatto.
Questo genera errori in entrambe le direzioni, e quello più costoso non è quello che preoccupa di più le persone.
Se per te qualcosa costa poco da produrre ma trasforma la situazione del cliente, il metodo costo più margine gli assegna un prezzo molto inferiore al suo valore e ti fa rinunciare per sempre a gran parte di quel valore. Se invece produrlo è costoso ma offre un’utilità modesta, il prezzo risulterà superiore a quanto chiunque sia disposto a pagare. Spiegare i tuoi costi non risolverà il problema.
I costi stabiliscono la soglia sotto la quale perdi denaro. Non dicono nulla sul prezzo massimo, ed è proprio lì che si gioca la decisione d’acquisto.
Allinearsi ai prezzi dei concorrenti presenta un difetto simile, con un problema in più: presuppone che i concorrenti abbiano fissato il prezzo giusto, cosa spesso non vera, e ammette implicitamente che tu stia vendendo la stessa cosa. Se siete davvero intercambiabili, resta solo il prezzo su cui competere: una posizione difficile da scegliere consapevolmente.
A che cosa stai davvero dando un prezzo?
Non a ciò che consegni. Al cambiamento.
Nessuno desidera un corso, una relazione, un software o un servizio come oggetto fine a sé stesso. Le persone vogliono arrivare in una situazione diversa da quella attuale: con un problema risolto, un rischio eliminato, del tempo recuperato o una decisione presa con maggiore sicurezza. Ciò che consegni è il mezzo. Il cambiamento è il prodotto.
Può sembrare uno slogan, finché non lo usi per stabilire un prezzo. A quel punto diventa molto concreto. Spesso puoi stimare il valore del cambiamento, almeno come intervallo, e quasi sempre ottieni una cifra diversa dal costo necessario per produrre il mezzo che lo rende possibile.
Tre domande ti permettono di arrivare quasi fino in fondo.
Quanto costa loro il problema oggi? In termini di denaro, tempo, rischio o stress. È un costo che stanno già sostenendo, di solito senza averlo mai calcolato per intero.
Come sarà la situazione dopo? Descrivila con precisione. Non limitarti a dire che sarà migliore: indica che cosa cambierà in modo misurabile.
Quanto vale la differenza? Se un’azienda perde quindici ore alla settimana per un problema e tu riesci a recuperarne dieci, il valore equivale a dieci ore settimanali moltiplicate per il loro valore, per tutto il tempo in cui la soluzione continuerà a funzionare.
Una volta individuato quell’intervallo, il tuo prezzo ne rappresenta una frazione. Il resto del valore rimane al cliente, ed è proprio questo a rendere conveniente l’acquisto. Ora, però, la trattativa si svolge all’interno di una cornice basata sul risultato che il cliente ottiene, non sulle risorse che hai impiegato: è una conversazione completamente diversa.
Come capire quanto vale un’offerta per il cliente?
Facendo domande precise, prima di avere un prezzo da difendere.
La domanda sbagliata è: «Quanto pagheresti per questo?». Le persone non sono brave a rispondere a domande ipotetiche sui prezzi e sanno che la risposta influenzerà quanto chiederai. Il risultato è doppiamente inaffidabile.
È meglio fare domande sulla situazione attuale, perché è qualcosa che conoscono e che non hanno motivo di alterare.
Chiedi che cosa stanno facendo oggi per affrontare il problema. Tutti fanno qualcosa, anche se si limitano a sopportarlo, e quel qualcosa ha un costo. Chiedi quanto costa e prenditi il tempo di fare i calcoli insieme: molte persone non hanno mai sommato tutte le voci e spesso è proprio quel totale a cambiare la conversazione. Chiedi che cosa hanno già provato e perché non ha funzionato: scoprirai sia quanto hanno speso in passato sia gli errori che devi evitare. Infine, chiedi che cosa accadrà se per un altro anno non cambierà nulla. La risposta rivela l’urgenza, che incide molto sulla disponibilità a pagare.
Nessuna di queste domande riguarda il tuo prezzo. Quando arriverà il momento di comunicarlo, dovresti già sapere all’incirca quanto costa loro il problema. In questo modo presenterai una proposta, non una cifra scelta a caso.
Come imparare a stabilire i prezzi con Astra Trainer
Il tema dei prezzi fa parte del percorso Offerte e prezzi nel mondo Marketing, Vendite e Attenzione: tredici corsi dedicati a creare un’offerta desiderabile e a stabilire un prezzo che regga quando un potenziale cliente dice che costa troppo.
L’ordine degli argomenti è intenzionale e fa la differenza. Prima si costruisce l’offerta, poi si stabilisce il prezzo, perché il prezzo esprime una promessa sul valore dell’offerta e non puoi formulare una promessa solida su qualcosa di vago. A un esame più attento, molti problemi di prezzo si rivelano problemi di offerta mascherati. Le lezioni durano circa cinque minuti, una guida ti accompagna nei passaggi meno intuitivi e, nelle discussioni sotto ogni lezione, le persone condividono spesso la propria offerta reale per capire quale cambiamento stiano davvero vendendo.
Perché l’offerta deve venire prima del prezzo?
Perché un prezzo afferma qualcosa sul valore di ciò che vendi. Se quel qualcosa non è chiaro, l’affermazione non ha basi solide.
Un’offerta è più di un prodotto. È la proposta nel suo insieme: ciò che il cliente riceve, il risultato che produce, che cosa include ed esclude, quanto tempo richiede, che cosa succede se non funziona e che cosa chiedi in cambio. Se modifichi uno di questi elementi, cambia anche ciò a cui stai assegnando un prezzo.
Ecco perché due cose apparentemente identiche possono avere prezzi molto diversi. Immagina due consulenti con le stesse competenze: uno vende giornate di lavoro, l’altro un risultato definito, con un ambito preciso e una garanzia. Non stanno affatto vendendo la stessa cosa. Il secondo ha costruito un’offerta; il primo vende ore e verrà sempre confrontato in base alla tariffa oraria.
Questo significa anche che, quando un prezzo non regge, il problema si trova quasi sempre nell’offerta. Un ambito vago invita a negoziare, perché non esistono confini chiari. Se il risultato non è definito, il valore non può essere valutato e il cliente finisce per confrontare solo i prezzi. Senza una garanzia o un altro meccanismo di inversione del rischio, tutte le possibili conseguenze negative ricadono sul cliente, che sottrae quel rischio dalla cifra che è disposto a pagare.
Sistema l’offerta e spesso il prezzo smetterà di essere il terreno dello scontro.
Che cosa comunica il prezzo sulla qualità?
Quando non è possibile valutare direttamente la qualità prima dell’acquisto, il prezzo diventa un indizio. È un fenomeno ampiamente dimostrato e contraddice l’idea intuitiva che un prezzo più basso sia sempre più attraente.
L’effetto è più forte quando la qualità è difficile da verificare in anticipo e una scelta sbagliata può costare cara. Succede con i servizi professionali, i prodotti legati alla salute e tutto ciò per cui un risultato negativo è costoso o difficile da correggere. In queste categorie, un prezzo insolitamente basso non sembra un affare: sembra un campanello d’allarme e può ridurre la domanda anziché aumentarla.
Questo comporta alcune conseguenze pratiche.
Se proponi un prezzo molto inferiore alla media del settore senza spiegarne il motivo, fai nascere un dubbio nella mente del cliente e potresti non avere mai l’occasione di chiarirlo. Se sei davvero più conveniente grazie a un vantaggio strutturale, dichiaralo. Un prezzo basso senza spiegazioni viene interpretato come un segnale di scarsa qualità. Se è motivato, viene percepito come il risultato di un diverso modello di business.
Lo sconto che abbassa per sempre il tuo prezzo. Ridurre il prezzo per concludere una vendita insegna a quel cliente, e a chiunque ne venga a conoscenza, che la tua cifra è trattabile. La negoziazione successiva partirà dal prezzo scontato e quella dopo ancora da una cifra più bassa. Se devi intervenire sul prezzo, modifica ciò che è incluso: un prezzo diverso deve corrispondere a un’offerta diversa. Così proteggi la cifra originale e mantieni intatta la logica.
Perché lo stesso prezzo cambia in base al contesto?
Perché le persone non valutano i prezzi in modo isolato. Li confrontano con il punto di riferimento disponibile, che spesso sei tu a scegliere.
Gli studi di Daniel Kahneman e Amos Tversky sul giudizio in condizioni di incertezza hanno dimostrato che le valutazioni numeriche sono fortemente influenzate dalla prima cifra presentata. Questo fenomeno si chiama ancoraggio ed è stato confermato molte volte, anche quando il valore iniziale era palesemente arbitrario.
Nel definire i prezzi, questo effetto compare di continuo. Una cifra presentata dopo un importo più alto sembra più bassa. Un’opzione intermedia, affiancata da una più economica e una più costosa, appare moderata. Inoltre, l’opzione più cara modifica la percezione di quella intermedia anche se quasi nessuno la sceglie.
Questo spiega anche perché conta il modo in cui presenti le unità di prezzo. Lo stesso importo annuale, suddiviso in una cifra mensile o giornaliera, viene percepito diversamente. Non perché le persone non sappiano fare una moltiplicazione, ma perché cambia il gruppo di riferimento. Una cifra mensile viene confrontata con altre spese mensili e occupa uno spazio mentale diverso rispetto a un importo annuale.
Qui occorre mantenere un approccio onesto. Usare il contesto per rendere comprensibile una reale proposta di valore è buona comunicazione. Creare paragoni pensati per spingere qualcuno verso una decisione peggiore di quella che prenderebbe disponendo di informazioni chiare è un’altra cosa, e di solito offre solo vantaggi a breve termine. La domanda da porti è questa: se vedesse tutto con assoluta chiarezza, il cliente sarebbe comunque felice dell’acquisto?
Che cosa significa davvero «costa troppo»?
Raramente significa ciò che sembra. È il modo socialmente più semplice per rifiutare una proposta e viene quindi usato per nascondere obiezioni molto diverse.
| Che cosa dice | Che cosa significa spesso | Che cosa aiuta davvero |
|---|---|---|
| Costa troppo | Non riesco a vedere chiaramente il valore | Quantificare il costo attuale del problema |
| Costa troppo | Non credo che funzionerà per me | Prove, dettagli e inversione del rischio |
| Costa troppo | Non è urgente | Mostrare il costo di un altro anno senza cambiamenti |
| Costa troppo | Non riesco a ottenere l’approvazione | Aiutarlo a costruire una motivazione interna |
| Costa troppo | Supera davvero il mio budget | Un’offerta più piccola, non uno sconto |
Solo l’ultima obiezione riguarda davvero il prezzo, ed è la meno comune. Ecco perché fare uno sconto così spesso non basta a concludere la vendita: risponde a una domanda che nessuno stava facendo e concede qualcosa di permanente senza ottenere nulla in cambio.
La risposta più utile è una domanda, non una controfferta. Per esempio: «Rispetto a che cosa?». Oppure: «Quanto dovrebbe valere perché la scelta diventasse semplice?». Entrambe fanno emergere la vera obiezione, che è l’unica su cui puoi davvero intervenire.
Imparare a difendere il prezzo richiede pratica
Sapere che «costa troppo» indica spesso un valore poco chiaro non aiuta molto sul momento, quando qualcuno pronuncia quelle parole, il silenzio diventa scomodo e uno sconto del dieci per cento eliminerebbe subito la tensione. Quella reazione istintiva si cambia con l’allenamento, non con il ragionamento.
Per questo è meglio esercitarsi invece di limitarsi a leggere. Nel mondo Marketing, Vendite e Attenzione, ogni argomento è seguito da quiz e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande. La sfida quotidiana Connessioni e il cruciverba 10x10 si basano sulle lezioni dello stesso mondo: termini legati ai prezzi come ancoraggio, esca, pacchetto, fascia alta e scarsità tornano così negli esercizi, con una nuova sfida ogni giorno.
Offerte e prezzi è affiancato da Psicologia della vendita, quattordici corsi su come accompagnare un potenziale cliente dall’interesse a un sì convinto, comprendendo il suo processo decisionale invece di forzarlo. Insieme, i due percorsi coprono entrambi gli aspetti del momento in cui il prezzo viene messo alla prova. Se preferisci non affrontare tutto da solo, una Cerchia ti offre un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso.
Come aumentare i prezzi senza perdere tutti i clienti?
Con attenzione e, di solito, con conseguenze meno gravi di quanto immagini.
Modifica anche qualcos’altro. Un aumento legato a un miglioramento reale dell’offerta crea una proposta diversa. Chiedere più denaro senza cambiare nulla, invece, significa pretendere di più per la stessa cosa e invita a uno scontro inutile.
Mantieni le vecchie condizioni per i clienti attuali per un periodo definito. Garantire temporaneamente il prezzo precedente trasforma un possibile malcontento in un vantaggio e ti costa soltanto tempo.
Procedi per gradi e osserva i risultati. Una serie di aumenti intervallati da periodi di osservazione ti offre informazioni utili. Un unico grande salto produce un risultato, ma non ti permette di capire quale parte dipenda dal prezzo.
Metti in conto di perdere alcuni clienti e controlla quali. Perdere il segmento più sensibile al prezzo è spesso il risultato desiderato, non un fallimento, purché il margine migliori e restino i clienti che puoi servire bene. Perdere i clienti migliori è un segnale diverso e indica che qualcosa non ha funzionato.
Comunicalo chiaramente e una sola volta. Spiegare troppo un aumento fa pensare che nemmeno tu lo ritenga giustificato, e i clienti se ne accorgono. È meglio indicare con chiarezza il nuovo prezzo, la data e che cosa cambierà, invece di scrivere tre paragrafi di scuse.
Come scegliere il prezzo giusto: conclusioni
I costi stabiliscono soltanto la soglia minima. Il limite massimo dipende da quanto vale il cambiamento per chi compra. Per individuare quella cifra devi fare domande sulla situazione attuale del cliente, non sul tuo prezzo.
Stai dando un prezzo a un cambiamento, non a ciò che consegni. Se non sai descrivere che cosa sarà cambiato in modo misurabile alla fine, non hai ancora qualcosa a cui assegnare un prezzo.
L’offerta viene prima. La maggior parte dei problemi di prezzo nasce dall’offerta: confini vaghi, risultati poco chiari e nessuna inversione del rischio. Risolvi questi problemi e, di solito, la cifra smetterà di essere contestata.
Il prezzo comunica informazioni. Nelle categorie in cui la qualità è difficile da verificare, un prezzo basso privo di spiegazioni sembra un campanello d’allarme, non un affare.
Infine, «costa troppo» riguarda di solito la chiarezza, la fiducia o l’urgenza, non il budget. Fai una domanda prima di modificare la cifra, perché una volta abbassata sarà molto difficile farla risalire.
Nulla di tutto questo costituisce una consulenza aziendale o finanziaria adatta alla tua situazione specifica. È un modo per ragionare su una decisione che molte persone prendono d’istinto e cercano di giustificare solo in seguito.
Conviene mai competere sul prezzo?
Solo se hai un vantaggio strutturale nei costi che i concorrenti non possono copiare, come costi di produzione realmente inferiori o un diverso modello di distribuzione. Competere sul prezzo accettando margini più bassi è una strategia che chiunque può attaccare, e la battaglia viene solitamente vinta da chi può sopportare più a lungo le perdite.
Che cosa faccio se tutti i miei concorrenti costano meno?
Prima verifica che stiate davvero vendendo la stessa cosa. Spesso la differenza riguarda l’ambito, il risultato o il rischio assunto, non il prodotto principale. Se siete davvero intercambiabili, devi differenziare l’offerta anziché difendere il prezzo: è difficile convincere qualcuno a pagare di più per qualcosa di identico.
Chiedere il prezzo massimo accettato dal mercato è scorretto?
Il prezzo basato sul valore viene stabilito in rapporto al beneficio offerto. Il cliente conserva la differenza tra il valore ottenuto e il prezzo pagato, ed è per questo che accetta. Diventa scorretto quando sfrutta l’urgenza, informazioni ingannevoli o l’assenza di alternative in una situazione in cui il cliente non ha una vera scelta. La distinzione è semplice: una persona pienamente informata sceglierebbe comunque di acquistare?
Come posso stabilire il prezzo di un prodotto completamente nuovo?
Confrontalo con l’alternativa che il cliente usa oggi, compresa la possibilità di non fare nulla, perché è questo il suo vero termine di paragone. Inizia con un piccolo gruppo di clienti, scopri quanto vale realmente il risultato e apporta le dovute modifiche. In seguito è più facile aumentare un prezzo che abbassarlo, quindi partire con prudenza può essere una buona scelta.
Dove posso imparare a stabilire i prezzi passo dopo passo?
Il percorso Offerte e prezzi nel mondo Marketing, Vendite e Attenzione di Astra Trainer tratta l’argomento in tredici corsi: dalla creazione di un’offerta desiderabile alla definizione di un prezzo che regga alle obiezioni. Le lezioni durano circa cinque minuti e per la prima non serve alcuna carta. Puoi scoprire che cosa contiene questo mondo.