Dyfuzja innowacji: jak rozprzestrzeniają się nowe idee

Dyfuzja innowacji to teoria tego, jak rozprzestrzeniają się nowe idee: dlaczego niektóre przyjmują się szybko, inne wolno, a jeszcze inne wcale, i kto przyjmuje je jako pierwszy. Została przedstawiona przez socjologa Everetta Rogersa w 1962 roku i pozostaje jedną z najczęściej cytowanych idei w marketingu, zdrowiu publicznym i technologii. Jej główne odkrycie jest proste i wciąż niedocenione: lepsza idea nie rozprzestrzenia się dlatego, że jest lepsza. Rozprzestrzenia się przez ludzi, w przewidywalnej kolejności, w tempie zależnym od własnych cech tej idei.

Ten artykuł omawia, skąd wzięła się ta teoria, pięć grup odbiorców, pięć cech decydujących o tempie i co teoria ta oznacza dla każdego, kto próbuje rozpowszechnić coś nowego.

Czym jest dyfuzja innowacji?

Dyfuzja to proces, w którym innowacja — czyli cokolwiek postrzegane jako nowe, od techniki uprawy po aplikację — jest przekazywana określonymi kanałami w czasie wśród członków systemu społecznego. To bliskie własnej definicji Rogersa, i każda część ma znaczenie.

Innowacja musi być nowa tylko dla ludzi, którzy ją przyjmują. Kanały obejmują zarówno media masowe, jak i kontakt bezpośredni między ludźmi. Czas jest kluczowy, bo przyjęcie jest procesem, a nie zdarzeniem. A system społeczny — społeczność, zawód czy rynek — kształtuje, jak szybko coś się w nim rozprzestrzenia.

Najbardziej znanym wynikiem tej teorii jest krzywa adopcji: jeśli nanieść na wykres, ilu ludzi przyjęło coś w czasie, zwykle wychodzi kształt litery S. Wolno na początku, potem szybko, a potem znów wolno, gdy ostatni oporni się przekonują.

Skąd wzięła się ta teoria: Iowa i hybrydowa kukurydza

Teoria wyrosła z socjologii wsi. W 1943 roku Bryce Ryan i Neal Gross opublikowali badanie tego, jak rolnicy w dwóch społecznościach w Iowa przyjmowali hybrydowe nasiona kukurydzy, które dawały znacznie wyższe plony niż tradycyjne nasiona.

Mimo wyraźnej przewagi przyjęcie zajęło ponad dekadę. Kilku rolników wypróbowało je wcześnie, większość czekała, a krzywa wystrzeliła w górę dopiero, gdy krytyczna liczba sąsiadów zaczęła ich używać. Rolnicy zwykle pierwszy raz słyszeli o hybrydowej kukurydzy od sprzedawców, ale to, co ich naprawdę przekonało, to widok sąsiadów, którym się to udawało.

Everett Rogers, który dorastał na farmie w Iowa, zebrał setki badań nad dyfuzją z wielu dziedzin i zsyntetyzował je w swojej książce z 1962 roku Diffusion of Innovations. Doczekała się pięciu wydań, ostatniego w 2003 roku, i stała się jedną z najczęściej cytowanych książek w naukach społecznych.

Pięć grup odbiorców

Rogers podzielił odbiorców na pięć kategorii w zależności od tego, kiedy przyjmują innowację. Procenty wynikają z podzielenia rozkładu normalnego na odchylenia standardowe, więc są modelem wyidealizowanym, a nie pomiarem żadnego konkretnego rynku.

Najważniejszą grupą nie są innowatorzy, tylko wcześni naśladowcy. Innowatorzy są często postrzegani jako nietypowi, więc ich decyzja niewiele przekonuje innych. Wcześni naśladowcy to szanowani członkowie społeczności, a gdy oni coś przyjmują, wczesna większość zaczyna zwracać uwagę.

W 1991 roku konsultant Geoffrey Moore argumentował w Crossing the Chasm, że w przypadku produktów technologicznych istnieje luka między wczesnymi naśladowcami a wczesną większością, bo obie grupy chcą czegoś innego. Wcześni naśladowcy chcą czegoś nowego; wczesna większość chce czegoś sprawdzonego. Wiele produktów, które zachwycają wczesnych naśladowców, nigdy nie przekracza tej luki.

Pięć cech decydujących o tempie rozprzestrzeniania się idei

Rogers wskazał pięć cech innowacji, tak jak postrzegają je potencjalni odbiorcy, które w dużej mierze wyjaśniają różnice w tempie rozprzestrzeniania się.

Względna przewaga. O ile lepsza wydaje się od tego, co zastępuje. Nie o ile jest lepsza, tylko o ile wydaje się lepsza.

Kompatybilność. Jak dobrze pasuje do istniejących wartości, nawyków i potrzeb. Idee, które wymagają, żeby ludzie zmienili to, kim są, rozprzestrzeniają się wolno.

Złożoność. Jak trudno ją zrozumieć i wykorzystać. Prostsze idee rozprzestrzeniają się szybciej.

Możliwość wypróbowania. Czy można ją najpierw wypróbować na małą skalę. Darmowa wersja próbna, próbka, jedno pole hybrydowej kukurydzy.

Obserwowalność. Czy inni mogą zobaczyć rezultaty. Widoczne innowacje rozprzestrzeniają się szybciej, bo to widok cudzego sukcesu przekonuje.

Jak jest to uczone w Astra Trainer

Kierunek Trendy i kultura w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga obejmuje wczesne wychwytywanie trendów, wyjaśnianie, dlaczego się rozprzestrzeniają, i odczytywanie, na jakim etapie cyklu życia się znajdują, z kursami takimi jak Dlaczego ludzie podążają za trendami, Dlaczego nowe idee się rozprzestrzeniają i Dyfuzja innowacji.

Teoria dyfuzji jest szkieletem tego materiału, bo wyjaśnia, dlaczego ta sama krzywa pojawia się w rolnictwie, modzie i oprogramowaniu. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik pomaga przy wszystkim, co niejasne.

Świadomość z mediów, przekonanie od ludzi

Jednym z najbardziej spójnych odkryć badań nad dyfuzją jest to, że różne kanały wykonują różną pracę. Media masowe i reklama dobrze sprawiają, że ludzie dowiadują się, że coś istnieje. Kontakt osobisty, zwłaszcza z ludźmi podobnymi do siebie, to coś, co naprawdę przekonuje ludzi, żeby to przyjęli.

Było tak w przypadku rolników z Iowa i wciąż jest tak dzisiaj. To ten sam mechanizm, który opisuje artykuł marketing dowodu społecznego: ludzie patrzą na innych podobnych do siebie, decydując, co robić. Idea rozprzestrzenia się, gdy przechodzi z reklamy do rozmowy.

To też wyjaśnia, dlaczego artykuł o tym, dlaczego idee się rozprzestrzeniają kładzie nacisk na widoczność: idea, u której ludzie widzą, że inni jej używają, niesie ze sobą własne przekonanie.

Co teoria dyfuzji oznacza w praktyce

Szukaj wczesnych naśladowców, nie innowatorów. Innowatorzy wypróbują wszystko; ich entuzjazm niewiele dowodzi. Wcześni naśladowcy to szanowani ludzie, na których patrzą inni. Zdobycie ich sprawia, że krzywa zaczyna rosnąć.

Obniż koszt wypróbowania. Możliwość wypróbowania to jedna z najłatwiejszych cech do poprawienia. Darmowa pierwsza lekcja, próbka, pilotaż — wszystko to pozwala ludziom testować bez zobowiązania.

Spraw, żeby rezultaty były widoczne. Jeśli ludzie nie widzą, że innowacja działa, nie da się ich nią przekonać. Studia przypadków, publiczne użycie i poczta pantoflowa zamieniają prywatne rezultaty w dowód społeczny.

Zmniejsz złożoność i zwiększ kompatybilność. Przedstaw nową rzecz w kategoriach tego, co ludzie już cenią i robią. Im mniej wymaga od ludzi zmiany, tym szybciej się rozprzestrzenia.

Spodziewaj się, że krzywa na początku będzie wolna. Płaski start krzywej S jest normalny, nie oznaką porażki. Wiele dobrych idei porzucono właśnie w tym momencie.

Granice tej teorii

Teoria dyfuzji ma swoich krytyków. Zarzuca się jej skrzywienie na korzyść innowacji — założenie, że nowe idee są dobre, a ci, którzy ich nie przyjmują, są po prostu powolni, podczas gdy niektóre innowacje zasługują na odrzucenie. Etykiety, zwłaszcza „maruderzy”, mogą brzmieć jak oceny, a nie opisy. A równe procenty pochodzą z modelu statystycznego, nie z pomiaru żadnego prawdziwego rynku.

Sam Rogers przyznał rację części tej krytyki w późniejszych wydaniach. Używana jako sposób myślenia o tym, jak idee przemieszczają się przez ludzi, a nie jako precyzyjne narzędzie prognostyczne, ta teoria pozostaje użyteczna.

Dlaczego czytanie dyfuzji to nawyk

Gdy już znasz tę krzywą, zaczynasz widzieć ją wszędzie: w produktach, które przyjmują znajomi, w zwrotach, które rozchodzą się po pracy, w ideach, które grzęzną. Taka spostrzegawczość wyostrza się z praktyką.

Astra Trainer jest zbudowany wokół takiej praktyki. Po każdym temacie następuje quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym z dziesięciu pytań, a codzienne zadania, punkty i seria dni z rzędu utrzymują pięciominutowe lekcje w ruchu. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym cotygodniowym celem i sesjami na żywo, przydatnymi, żeby porównać, co ludzie zauważają, zanim stanie się to oczywiste.

Co z tego wynika

Dyfuzja innowacji to teoria Everetta Rogersa z 1962 roku o tym, jak nowe idee rozprzestrzeniają się w systemie społecznym z czasem, zwykle w kształcie krzywej litery S.

Wyrosła z badań takich jak praca Ryana i Grossa z 1943 roku o rolnikach z Iowa i hybrydowej kukurydzy, która rozprzestrzeniała się wolno, mimo że była wyraźnie lepsza.

Odbiorcy dzielą się na pięć grup, a wcześni naśladowcy, szanowani ludzie, na których patrzą inni, są kluczem do rozprzestrzeniania się. Pięć cech samej idei decyduje o jej tempie: względna przewaga, kompatybilność, złożoność, możliwość wypróbowania i obserwowalność.

Dlatego najbardziej użyteczną lekcją z dyfuzji innowacji jest to, że idee nie rozprzestrzeniają się same dzięki swoim zaletom. Rozprzestrzeniają się przez zaufanych ludzi, jeden widoczny sukces na raz.