Czym jest thought leadership, a co jest zwykłym contentem?

Czym jest thought leadership? Wyrażenie jest używane tak szeroko i tak swobodnie, że stało się niemal żartem: co drugi profil opisuje właściciela jako thought leadera, a każdy blog firmowy nazywa swoje artykuły thought leadership. Za tą nadużywaną etykietą kryje się jednak prawdziwa i wartościowa idea. Thought leadership oznacza posiadanie i dzielenie się pomysłami na tyle oryginalnymi i użytecznymi, żeby zmienić sposób, w jaki inni myślą o danej dziedzinie, oraz bycie za to rozpoznawanym. To nie to samo co częste publikowanie, posiadanie wielu obserwujących czy zajmowanie wysokiego stanowiska. Zdobywa się to przez bycie trafnym, konkretnym i pomocnym — wielokrotnie.

Ten artykuł wyjaśnia, skąd wziął się termin, co odróżnia thought leadership od zwykłego contentu, na czym się opiera, oraz jak rozwijać prawdziwy punkt widzenia bez przesadnych roszczeń.

Skąd wziął się ten termin?

Autorstwo tego wyrażenia przypisuje się zwykle Joelowi Kurtzmanowi, byłemu redaktorowi w Harvard Business Review i założycielskiemu redaktorowi magazynu biznesowego strategy+business. W pierwszym numerze z 1994 roku magazyn publikował wywiady pod nagłówkiem „Thought Leaders”, z ludźmi, których pomysły kształtowały zarządzanie.

Kurtzman opisywał liderów myśli jako ludzi o wyraziście oryginalnych pomysłach, unikalnym punkcie widzenia albo bezprecedensowym wglądzie w swoją branżę. Ta definicja wciąż jest najlepszym testem, a większość tego, co dziś nazywa się thought leadership, by go nie przeszła.

Czym jest thought leadership na tle contentu?

Prosty test: gdyby usunąć twoje nazwisko, czy czytelnik rozpoznałby, kto to napisał? Jeśli mogłaby to napisać dowolna kompetentna osoba w twojej dziedzinie, to content. To nie zarzut, bo dobry content jest użyteczny. Po prostu to nie thought leadership.

Na czym opiera się thought leadership?

Wąski fokus. Nikt nie jest liderem myśli w ogóle. Oryginalny wgląd bierze się z głębi w konkretnym obszarze, dlatego decyzja, z czego chcesz być znana/znany, przychodzi najpierw, jak wyjaśnia jak zbudować markę osobistą.

Prawdziwe doświadczenie lub dowody. Wyraziste pomysły zwykle biorą się z wykonanej pracy: wzorców widzianych w wielu projektach, danych, które zebrałaś, błędów, które popełniłaś. Opinie bez takiego fundamentu bywają ogólnikowe.

Punkt widzenia. Thought leadership oznacza powiedzenie czegoś, z czym ludzie mogliby się nie zgodzić. „Komunikacja ma znaczenie” to nie punkt widzenia. „Większość spotkań statusowych powinna zostać zastąpiona pisemnymi aktualizacjami, i oto dlaczego” — to już tak.

Konsekwencja. Jeden dobry artykuł nie czyni nikogo liderem myśli. To wracanie do tych samych tematów przez miesiące i lata, doprecyzowywanie ich i odpowiadanie na krytykę buduje rozpoznawalny zbiór pomysłów.

Nie możesz przyznać sobie tego tytułu sama/sam

Najszybszym sposobem podważenia thought leadership jest przyznanie go sobie. Nazwanie siebie liderem myśli wzbudza sceptycyzm, bo ten tytuł ma znaczenie tylko wtedy, gdy nadają go inni. Rozpoznanie objawia się inaczej: ludzie cytują twoje pomysły, korzystają z twoich ram pojęciowych, zapraszają cię do wystąpień albo mówią „jak ona argumentuje” na spotkaniu, na którym cię nie ma.

Dlatego lepiej opisywać, co robisz i co myślisz, i pozwolić innym zdecydować, jak to nazwać. Ta sama zasada dotyczy każdego roszczenia do wiarygodności, omówionego w jak budować wiarygodność, gdy jeszcze nie masz dowodów.

Jak uczy tego Astra Trainer?

Kierunek Marka osobista w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga obejmuje dwanaście kursów o budowaniu reputacji, która się kumuluje, w tym Budowanie wiarygodności, Głos i historia oraz Etyczny wpływ.

Etyczny wpływ dotyczy poszerzania wpływu przez wartość, pomysły i reputację — a to dokładnie to, czym jest prawdziwy thought leadership. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik pomaga zrozumieć wszystko, co wydaje się niejasne.

Jak rozwinąć punkt widzenia?

• Zauważ, z czym się nie zgadzasz. Popularna rada w twojej dziedzinie, której zaprzecza twoje doświadczenie, często jest początkiem oryginalnego pomysłu.
• Zbieraj wzorce. Notuj, co widzisz wielokrotnie u klientów, w projektach czy zespołach. Wzorce to surowiec dla ram pojęciowych.
• Wyjaśnij dlaczego. Twierdzenie staje się użyteczne, gdy potrafisz wyjaśnić mechanizm, który za nim stoi, i kiedy nie ma zastosowania.
• Przetestuj to na ludziach. Podziel się pomysłem w rozmowach i krótkich postach, zanim napiszesz duży tekst. Pytania i sprzeciw go wyostrzą.
• Zapisz to w pełni. Napisanie długiego, starannego wyjaśnienia ujawnia luki, które krótkie posty ukrywają.

Thought leadership dla organizacji

Firmy używają tego terminu do publikowania badań, raportów i komentarzy eksperckich. Te same standardy obowiązują. Firmowy thought leadership działa, gdy oferuje naprawdę nowe dane lub wgląd, jest szczery co do ograniczeń i jest użyteczny dla czytelników, którzy nigdy nie zostaną klientami. Zawodzi, gdy jest ofertą sprzedażową przebraną za badanie, co czytelnicy zwykle szybko wyczuwają.

Pomysły, które rozchodzą się najdalej, bywają proste, trafne i użyteczne — cechy opisane w dlaczego idee się rozchodzą.

Dlaczego prawdziwe pomysły wymagają czasu?

Nie ma skrótu do posiadania czegoś oryginalnego do powiedzenia. To bierze się z doświadczenia, refleksji i dyscypliny zapisywania rzeczy, powtarzanych w czasie.

Świat Marketing, sprzedaż i uwaga jest zbudowany tak, żeby wspierać taką systematyczną pracę. Po każdym temacie czeka quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym z dziesięcioma pytaniami, a codzienne zadania, punkty i seria utrzymują pięciominutowe lekcje w ruchu. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, przydatną do testowania pomysłów na ludziach, którzy będą naciskać.

Co z tego wynika?

Thought leadership oznacza dzielenie się oryginalnymi, dobrze uzasadnionymi pomysłami, które zmieniają sposób, w jaki inni rozumieją daną dziedzinę. Termin ukuł w 1994 roku Joel Kurtzman.

Różni się od contentu punktem widzenia, dowodami stojącymi za nim i użytecznością dla czytelnika, a także tym, że mogła to napisać tylko osoba z twoim doświadczeniem.

Opiera się na wąskim fokusie, prawdziwym doświadczeniu, gotowości do zajęcia stanowiska i konsekwencji, a uznają go inni, a nie sam autor.

Dlatego najbardziej użyteczną odpowiedzią na pytanie, czym jest thought leadership, jest test, nie tytuł: jeśli twoje pomysły zmieniają, jak ludzie myślą i działają w twojej dziedzinie, robisz to, niezależnie od tego, jak siebie nazwiesz.