Deklaracja marki osobistej: jak napisać taką, która działa

Deklaracja marki osobistej to krótkie zdanie, najwyżej dwa, które mówi, z czego chcesz być znana/znany: komu pomagasz, w czym i co odróżnia twój sposób działania od innych. Brzmi jak hasło, a działa lepiej jako kompas. Dobrze napisana decyduje o tym, co trafia do twojego bio, o czym piszesz i które okazje warto przyjąć. Źle napisana to ciąg przymiotników, które mogłyby pasować do kogokolwiek.

Ten artykuł wyjaśnia, do czego służy deklaracja marki osobistej, podaje szablon, przechodzi przez przykłady i omawia błędy, przez które większość takich zdań łatwo się zapomina.

Czym jest deklaracja marki osobistej?

Deklaracja marki osobistej to indywidualny odpowiednik pozycjonowania firmy. Sprowadza twoją pozycję — to, z czego i dla kogo chcesz być znana/znany — do jednego zdania, z którym możesz konfrontować wszystko inne.

Przekonanie, że tak powinny myśleć również pojedyncze osoby, wywodzi się zwykle z artykułu Toma Petersa z 1997 roku w magazynie Fast Company, „The Brand Called You”, który dowodził, że ludzie coraz częściej muszą świadomie zarządzać własną reputacją, tak jak firmy zarządzają swoją. Deklaracja jest punktem wyjścia do tego procesu: zanim zbudujesz reputację, musisz zdecydować, po co ona ma istnieć.

To przede wszystkim narzędzie wewnętrzne. Możesz użyć jej wersji w profilu czy przedstawieniu się, ale jej głównym zadaniem jest utrzymanie twojego bio, treści i wyborów w jednym kierunku.

Deklaracja marki osobistej a bio a tagline

Te trzy elementy są ze sobą powiązane, ale pełnią różne funkcje.

Najpierw napisz deklarację. Bio rozwija ją o dowody, o czym mówi jak napisać profesjonalne bio, a nagłówek ją kompresuje.

Szablon, który działa

Najprostsza, sprawdzona struktura ma trzy części:

Pomagam [konkretnym ludziom] osiągnąć [konkretny efekt] dzięki [twojemu wyróżniającemu się podejściu].

Każda część ma swoje zadanie. Ludzie precyzują, dla kogo jesteś, żeby właściwi czytelnicy rozpoznali w tym siebie. Efekt mówi, co się dla nich zmienia — a to obchodzi ich najbardziej. Podejście pokazuje, czym różnisz się od innych, którzy obiecują ten sam efekt.

Szablon to punkt wyjścia, nie sztywna zasada. Gdy te trzy części są jasne, możesz przeformułować zdanie dowolnie. Liczy się to, żeby żadna z nich nie była mglista.

Przykłady krok po kroku

Ogólnikowe zdanie i to, co się dzieje, gdy każda część staje się konkretna:

Przed: „Jestem pełną pasji, kreatywną specjalistką od marketingu, która pomaga firmom się rozwijać”.

Po: „Pomagam niezależnym księgarniom przyciągać więcej klientów, organizując małe lokalne wydarzenia, o których ludzie chcą pisać w mediach społecznościowych”.

Druga wersja nazywa konkretną grupę, konkretny efekt i wyróżniającą się metodę. Właścicielka księgarni, która to usłyszy, od razu wie, czy to jest dla niej. Tak samo wie każdy, kto księgarni nie prowadzi — co jest równie użyteczne.

Więcej przykładów z różnych branż:

• „Pomagam początkującym menedżerom w branży technologicznej przeprowadzać pierwsze oceny pracownicze bez lęku, korzystając z krótkich scenariuszy i prób”.
• „Pomagam zapracowanym domowym kucharzom dobrze jeść mimo napiętego tygodnia dzięki jednej niedzieli gotowania na zapas, z przepisami opartymi na pięciu składnikach”.
• „Pomagam małym fundacjom tłumaczyć swój wpływ na liczby zrozumiałe dla darczyńców, bez zatrudniania zespołu analityków”.

Jak uczy tego Astra Trainer?

Kierunek Marka osobista w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga obejmuje dwanaście kursów o tym, jak zdecydować, z czego chcesz być znana/znany, i zbudować dla tego dowody, głos i widoczność. Kursy takie jak Fundamenty marki i Strategiczne pozycjonowanie dotyczą dokładnie tej decyzji, do której zmusza deklaracja marki.

Ta decyzja nie bez powodu pojawia się w programie jako pierwsza. Dowody, głos i widoczność działają dopiero wtedy, gdy wiesz, co mają wspierać. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik pomaga zrozumieć wszystko, co wydaje się niejasne.

Dlaczego wąska specjalizacja działa lepiej niż szeroka?

Najczęstszy opór wobec konkretnego zdania to lęk przed wykluczeniem kogoś. „Jeśli powiem, że pomagam księgarniom, co z innymi sklepami?”. Wydaje się bezpieczniej zostać przy ogólności.

W praktyce szerokie zdania rzadko są bezpieczne. Zdanie, które mogłoby dotyczyć każdego, nie daje nikomu powodu, żeby cię zapamiętać, bo nie odpowiada żadnej konkretnej potrzebie. Wąskie zdanie zapada w pamięć osobom, które opisuje, a to one polecają cię dalej. Artykuł o budowaniu marki osobistej szerzej wyjaśnia, dlaczego wąska specjalizacja wygrywa z szeroką.

Wąska specjalizacja też nie jest na zawsze. Wiele osób zaczyna od konkretnego skupienia, buduje w nim reputację, a potem poszerza działanie, gdy ta reputacja wprowadza je do sąsiednich obszarów.

Najczęstsze błędy

Przymiotniki zamiast faktów. Pełna pasji, kreatywna, dynamiczna i innowacyjna opisują to, jak chcesz być postrzegana/postrzegany, a nie to, co robisz. Wykreśl je.

Opisywanie stanowiska, a nie efektu. „Jestem projektantką UX” opisuje rolę. „Pomagam klinikom ograniczać błędy w rejestracji” opisuje to, co się dla kogoś zmienia.

Próba zmieszczenia wszystkiego. Zdanie z czterema grupami odbiorców i sześcioma umiejętnościami to lista, nie pozycja.

Obiecywanie czegoś, czego nie potwierdzisz. Deklaracja powinna być czymś, co twoja praca już pokazuje albo wyraźnie do czego zmierza. Pozycja bez dowodów zachęca do bliższego przyjrzenia się, które niczego nie znajduje, co wyjaśnia budowanie wiarygodności od zera.

Jak sprawdzić deklarację marki osobistej?

Trzy proste testy pokazują, czy działa.

Test obcej osoby. Powiedz ją komuś, kto nie zna twojej pracy. Czy ta osoba potrafi własnymi słowami powtórzyć, komu pomagasz i jak? Jeśli nie — jest zbyt mglista.

Test podstawienia. Zastąp swoje imię imieniem konkurentki lub konkurenta. Czy zdanie nadal do nich pasuje? Jeśli tak — część o podejściu nie jest wystarczająco wyróżniająca.

Test decyzji. Weź prawdziwą okazję, którą właśnie rozważasz. Czy deklaracja pomaga ci zdecydować, czy ją przyjąć? Jeśli nie — jest zbyt szeroka, żeby cokolwiek ukierunkować.

Dlaczego utrzymanie jasnej pozycji wymaga praktyki?

Napisanie deklaracji to łatwa część. Trzymanie się jej, odmawianie pracy, która do niej nie pasuje, publikowanie na ten sam temat przez wiele miesięcy — to buduje reputację. Ta konsekwencja jest nawykiem.

Astra Trainer jest zbudowana wokół nawyków. Po każdym temacie czeka quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym z dziesięcioma pytaniami, a codzienne zadania, punkty i seria utrzymują pięciominutowe lekcje w ruchu. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo — to dobre miejsce, żeby przetestować swoje zdanie na ludziach, którzy powiedzą ci prawdę.

Co z tego wynika?

Deklaracja marki osobistej mówi, w jednym lub dwóch zdaniach, komu pomagasz, z jakim efektem i czym różni się twoje podejście.

To przede wszystkim kompas: kieruje twoim bio, nagłówkiem, treściami i wyborami, zamiast być publikowany dosłownie.

Użyj szablonu, spraw, by każda część była konkretna, wybierz wąskość zamiast szerokości i zastąp przymiotniki faktami.

Dlatego najlepszym testem deklaracji marki osobistej jest to, czy obca osoba potrafi powtórzyć ją po jednym usłyszeniu i czy pomaga ci odmawiać niewłaściwym okazjom.