Ethos, patos, logos: trzy sposoby przekonywania Arystotelesa

Ethos, patos, logos: trzy greckie słowa, które wciąż opisują niemal każdą próbę przekonania kogoś do czegokolwiek. Pochodzą od Arystotelesa, który w swojej Retoryce, napisanej w Atenach w IV wieku p.n.e., przedstawił sposoby, na jakie mówca może doprowadzić odbiorców do zgody. Ethos to przekonywanie przez charakter i wiarygodność mówcy. Patos to przekonywanie przez emocje odbiorców. Logos to przekonywanie przez sam argument. Ponad dwa tysiące lat później te ramy są wykładane w szkołach, wykorzystywane przez autorów przemówień i analizowane w reklamie, bo nazywają coś prawdziwego: ludzie dają się przekonać jednocześnie temu, kto mówi, temu, co czują, i temu, czy sprawa ma sens.

Ten artykuł wyjaśnia każdy z trzech środków przekonywania, jak działają razem, mniej znaną czwartą ideę kairosu oraz jak stosować je w prezentacjach, na spotkaniach i w piśmie.

Skąd wzięły się ethos, patos i logos

Arystoteles traktował retorykę jako umiejętność, której można się nauczyć, a nie dar, który niektórzy po prostu mają. Zdefiniował ją jako zdolność dostrzegania, w każdym danym przypadku, dostępnych środków przekonywania. Spośród tych środków, jak mówił, niektóre pochodzą spoza mówcy, jak dokumenty i świadkowie, a inne mówca tworzy sam. Te tworzone dzielą się na trzy rodzaje, które późniejsi nauczyciele nazwali ethos, patos i logos.

Nie chodziło mu o to, że odbiorcy są nieracjonalni. Chodziło o to, że ludzie są całością: oceniają przekaz według wiarygodności mówcy, według tego, co czują, słuchając go, i według argumentacji — a dobry mówca zwraca się do wszystkich trzech naraz.

Ethos: wiarygodność

Ethos to przekonywanie przez charakter. Odbiorców łatwiej przekonują mówcy, których uważają za kompetentnych, uczciwych i życzliwie wobec nich nastawionych. Arystoteles nazwał te trzy cechy: praktyczną mądrością, cnotą i życzliwością, i argumentował, że ethos może być najsilniejszym ze wszystkich środków przekonywania.

Zwrócił też uwagę na coś, o czym się często zapomina: ethos powinien powstawać w samej mowie, a nie być po prostu zakładany na podstawie reputacji mówcy. W praktyce oznacza to pokazanie, że rozumiesz sytuację odbiorców, uczciwe traktowanie drugiej strony argumentu, przyznanie się do tego, czego nie wiesz, i dokładność w drobiazgach, dzięki której wierzy się tobie w sprawach większych.

• Słaby ethos: „Zaufaj mi, robię to od dwudziestu lat”.
• Silniejszy ethos: „Gdy próbowaliśmy tego w zeszłym roku, zawiodło w dwóch regionach, i oto co zmieniliśmy”.

Patos: emocje

Patos to przekonywanie przez stan emocjonalny odbiorców. Arystoteles zauważył, że ludzie oceniają inaczej, gdy są zadowoleni lub zasmuceni, pełni nadziei lub przestraszeni, i poświęcił dużą część Retoryki opisowi emocji takich jak gniew, strach, litość i pewność siebie oraz temu, co je wywołuje.

Patos to nie to samo co manipulacja. Emocje są częścią tego, jak ludzie decydują, co ma znaczenie. Statystyka o tysiącach osób dotkniętych problemem może być dokładna, ale pozostawić odbiorców niewzruszonymi; jedna konkretna historia jednej osoby często sprawia, że ten sam fakt zostaje odczuty. Dlatego historie są tak skuteczne w prezentacjach, co wyjaśnia storytelling w prezentacjach.

Patos staje się manipulacją, gdy emocja jest nieproporcjonalna do faktów albo gdy służy do zatrzymania myślenia, a nie do pomocy w zatroszczeniu się o coś realnego.

Logos: rozum

Logos to przekonywanie przez argument: dowody, przykłady i rozumowanie. Arystoteles rozróżnił dwie główne formy argumentacji w perswazji. Jedna wnioskuje z ogólnych zasad do konkluzji, często pozostawiając oczywiste kroki niewypowiedziane, tak by odbiorcy sami je dopełnili. Druga argumentuje na podstawie przykładów, pokazując, że to, co zdarzyło się w podobnych przypadkach, prawdopodobnie zdarzy się i w tym.

We współczesnych kategoriach logos to dane, logika i dowody. To środek przekonywania, na którym profesjonaliści mają skłonność polegać zbyt mocno, zakładając, że wystarczająco mocna sprawa przekona sama z siebie. Rzadko tak się dzieje. Dowody od kogoś, komu odbiorcy nie ufają, są dyskontowane, a dowody, które pozostawiają odbiorców obojętnymi, zostają zapomniane.

Jak uczysz się tego w Astra Trainer

Kierunek Dyplomacja i wpływ w świecie Przywództwo, kariera i wpływ obejmuje czternaście kursów o czytaniu sytuacji, zdobywaniu zaufania przed proszeniem o cokolwiek i doprowadzaniu ludzi do „tak” bez presji, w tym Zaufanie przed taktyką i Język, który otwiera drzwi.

Te kursy w praktyce pokrywają to, co Arystoteles opisał w teorii: najpierw wiarygodność, potem framing, potem prośba. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik prowadzi cię przez wszystko, co wydaje się dziwne.

Ethos, patos, logos: stosowanie wszystkich trzech razem

Użytecznym sposobem planowania każdej perswazyjnej wiadomości jest sprawdzenie jej pod kątem wszystkich trzech elementów. Propozycja dla menedżera może zacząć się od pokazania, że rozumiesz jego priorytety i wykonałeś pracę (ethos), opisać, ile obecny problem kosztuje zespół w konkretnych kategoriach (patos), i przedstawić dowody, że twoje rozwiązanie działa oraz czego wymaga (logos). Ta sama struktura leży u podstaw mocnej prezentacji, opisanej w jak zbudować prezentację.

Kairos: czwarta idea

Grecka retoryka miała jeszcze jedno pojęcie, które często dodaje się do tych trzech: kairos, czyli sprzyjający moment. Ten sam argument może się udać albo zawieść w zależności od tego, kiedy zostanie wygłoszony. Propozycja cięcia kosztów inaczej trafia w dobrym kwartale niż w złym; przeprosiny działają lepiej, zanim druga osoba zdąży uznać, że ci na niej nie zależy.

Kairos polega na odczytywaniu sytuacji, wiedzy, czy odbiorcy są gotowi usłyszeć to, co chcesz powiedzieć, i wyborze właściwej chwili, a nie tylko odpowiednich słów. To ściśle wiąże się z umiejętnością opisaną w jak czytać sytuację w pomieszczeniu.

Dostrzeganie trzech środków przekonywania na co dzień

Gdy już znasz te trzy środki, widzisz je wszędzie. Reklama z udziałem lekarza opiera się na ethosie. Apel charytatywny zbudowany wokół historii jednego dziecka opiera się na patosie. Tabela porównawcza opiera się na logosie. Najskuteczniejsze przekazy zwykle łączą je wszystkie, a te najmniej uczciwe często mocno opierają się na jednym, żeby odwrócić uwagę od słabości innego — na przykład silna emocja zakrywająca cienki argument albo imponujące kwalifikacje zakrywające brak dowodów.

Dlaczego perswazja to ćwiczona umiejętność

Poznanie trzech środków przekonywania zajmuje chwilę. Zrównoważenie ich w prawdziwej rozmowie, gdy jesteś zdenerwowany, a druga osoba się nie zgadza, wymaga ćwiczeń.

Astra Trainer jest zbudowany właśnie do takich ćwiczeń. Po każdym temacie czekają quizy, a każdy kurs kończy dziesięciopytaniowy egzamin końcowy, podczas gdy codzienne misje, punkty i seria utrzymują pięciominutowe lekcje w ruchu. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, przydatną do testowania argumentu na ludziach, którzy powiedzą ci, którego środka brakuje.

Co warto zapamiętać

Ethos, patos i logos to trzy sposoby przekonywania według Arystotelesa: wiarygodność mówcy, emocje odbiorców i rozumowanie argumentu.

Arystoteles uważał ethos za być może najsilniejszy z nich i twierdził, że trzeba go zdobyć w samej wiadomości.

Skuteczna perswazja łączy wszystkie trzy; poleganie na jednym zwykle zawodzi. Kairos, właściwy moment, decyduje o tym, czy którykolwiek z nich trafi.

Dlatego najbardziej użytecznym sposobem korzystania z ethosu, patosu i logosu jest traktowanie ich jak listy kontrolnej: zanim spróbujesz kogoś przekonać, zapytaj, czy ci zaufa, czy będzie mu zależało i czy sprawa ma sens.