Zasady perswazji: siedem reguł Cialdiniego, wyjaśnione

Zasady perswazji, o których słyszała większość ludzi, pochodzą z jednego źródła: od psychologa społecznego Roberta Cialdiniego. W książce Influence: The Psychology of Persuasion z 1984 roku przedstawił sześć zasad, które wyjaśniają, dlaczego ludzie mówią „tak” — wywiedzionych z badań eksperymentalnych i z lat, które spędził, szkoląc się razem ze sprzedawcami, zbierającymi fundusze i rekruterami, by zobaczyć, jak to działa. W 2016 roku, w kolejnej książce, Pre-Suasion, dodał siódmą. Razem stały się standardowymi ramami do rozumienia wpływu, wykładanymi w szkołach biznesu i działach marketingu na całym świecie.

Ten artykuł wyjaśnia każdą z siedmiu zasad, badania, na których się opierają, dlaczego działają i gdzie ich stosowanie przestaje być perswazją, a staje się manipulacją.

Dlaczego zasady perswazji działają

Każda zasada opisana przez Cialdiniego to mentalny skrót. Ludzie nie mogą analizować każdej decyzji od zera, więc polegają na regułach, które zwykle są trafne: odwzajemniaj przysługi, ufaj ekspertom, rób to, co robią inni, ceń to, co rzadkie. Te reguły istnieją, bo przez większość czasu działają. To właśnie sprawia, że są przekonujące, i to samo sprawia, że można je wykorzystać.

Praktyczny wniosek jest taki, że żadna z tych zasad nie tworzy powodu, by powiedzieć „tak”, znikąd. Każda wzmacnia sygnał, który już ma znaczenie. Gdy sygnał jest prawdziwy, użycie zasady po prostu pomaga komuś go dostrzec. Gdy sygnał jest fałszywy, ta sama zasada zamienia się w sztuczkę.

Wzajemność

Ludzie czują się zobowiązani do odwzajemnienia tego, co otrzymali. W klasycznym eksperymencie Dennisa Regana z 1971 roku uczestnicy, którym inny uczestnik niespodziewanie podarował napój gazowany, kupowali od niego później więcej losów na loterię niż osoby, które takiego prezentu nie dostały — nawet wtedy, gdy niespecjalnie go lubiły.

Wzajemność wyjaśnia darmowe próbki, przydatne treści oferowane za darmo przed jakąkolwiek sprzedażą i to, jak mała przysługa otwiera drogę do większej rozmowy. Działa najlepiej, gdy pierwszy prezent jest prawdziwy, znaczący i niespodziewany. Zawodzi, gdy prezent jest w oczywisty sposób haczykiem.

Zaangażowanie i konsekwencja

Gdy ludzie zajmą już jakieś stanowisko, mają skłonność działać w sposób z nim spójny. W badaniu Jonathana Freedmana i Scotta Frasera z 1966 roku właściciele domów, którzy najpierw zgodzili się na małą prośbę — wystawienie niewielkiej tabliczki o bezpiecznej jeździe — kilka tygodni później dużo chętniej zgadzali się na znacznie większą: dużą i mało atrakcyjną tablicę w ogrodzie. Zjawisko to zyskało nazwę techniki „stopy w drzwiach”.

Zobowiązania są najsilniejsze, gdy są aktywne, publiczne i podjęte dobrowolnie. Uczciwe użycie tej zasady to pomaganie ludziom działać zgodnie z tym, co sami deklarują, że cenią. Nieuczciwe użycie to wyciąganie małego „tak”, by za jego pomocą przepchnąć kogoś do większego, na które nigdy by się sam nie zdecydował.

Dowód społeczny

Gdy ludzie nie są czegoś pewni, patrzą na to, co robią podobni do nich. Dowód społeczny wyjaśnia recenzje, opinie klientów, listy bestsellerów i siłę tłumu. Badania stojące za tym zjawiskiem, od przechodniów patrzących w puste niebo po gości hotelowych ponownie używających ręczników, opisano szczegółowo w marketingu opartym na dowodzie społecznym.

Dowód społeczny działa najsilniej w sytuacji niepewności i wtedy, gdy inni są do nas podobni. Staje się manipulacją, gdy dowód jest sfabrykowany: fałszywe recenzje, wymyślone liczby użytkowników, opinie od osób, które nigdy nie istniały.

Autorytet

Ludzie ustępują wiarygodnym ekspertom. Eksperymenty Stanleya Milgrama nad posłuszeństwem z wczesnych lat 60. pokazały, w swojej najbardziej niepokojącej formie, jak daleko ludzie potrafią pójść, wykonując instrukcje kogoś, kto wydaje się mieć uprawniony autorytet. W codziennym życiu autorytet działa przez kwalifikacje, doświadczenie, tytuły, a nawet mundury.

Uczciwe użycie tej zasady to uczynienie prawdziwej wiedzy eksperckiej widoczną, czego wielu ekspertów nie robi. Nieuczciwe użycie to zapożyczenie wyglądu autorytetu — biały fartuch, imponujący tytuł, mgliste odwołanie do „badań” — bez rzeczywistej treści za nim stojącej.

Sympatia

Ludzie chętniej mówią „tak” osobom, które lubią. Sympatia rośnie z podobieństwa, komplementów, współpracy i znajomości. Dlatego relacja ma znaczenie w każdej rozmowie, w której o coś prosisz, co wyjaśnia jak budować relację.

Sympatia jest też jedną z najłatwiejszych zasad do podrobienia — wymyślonym wspólnym gruntem i pustymi pochlebstwami. Ludzie są lepsi w wykrywaniu tego, niż zakładają osoby próbujące przekonać, a gdy to wykryją, efekt się odwraca.

Jak uczysz się tego w Astra Trainer

Kierunek Dyplomacja i wpływ w świecie Przywództwo, kariera i wpływ obejmuje czternaście kursów o czytaniu sytuacji, zdobywaniu zaufania przed proszeniem o cokolwiek i doprowadzaniu ludzi do „tak” bez presji, zaczynając od kursów Dlaczego ludzie mówią „tak” i Zaufanie przed taktyką.

Nacisk kładzie się na wpływ, który zachowuje godność drugiej osoby — a to właśnie taki wpływ się utrzymuje na dłużej. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik prowadzi cię przez wszystko, co wydaje się dziwne.

Niedostępność

Ludzie cenią to, co rzadkie lub znikające. W badaniu Stephena Worchela i współpracowników z 1975 roku ludzie oceniali identyczne ciasteczka jako bardziej atrakcyjne, gdy w słoiku były tylko dwa, a nie dziesięć, i jeszcze bardziej atrakcyjne, gdy liczba ciasteczek właśnie zmniejszyła się z dziesięciu do dwóch.

Prawdziwa niedostępność to informacja: naprawdę ograniczona liczba miejsc albo realny termin. Sztucznie wytworzona niedostępność, jak liczniki, które się resetują, czy ostrzeżenia o stanie magazynowym, które nigdy się nie zmieniają, to fałszywe stwierdzenie, a w wielu miejscach narusza prawo ochrony konsumentów. Różnicę omawia psychologia cen.

Jedność: siódma zasada

W Pre-Suasion w 2016 roku Cialdini dodał jedność: wpływ wspólnej tożsamości. Idzie ona dalej niż sympatia. Sympatia mówi „on jest taki jak ja”; jedność mówi „on jest jednym z nas”. Rodzina, narodowość, zawód, miejsce, wiara i wspólne doświadczenie — wszystko to ją tworzy. Ludzie łatwiej dają się przekonać komuś, kogo postrzegają jako część swojej grupy, i chętniej działają dla dobra tej grupy.

Jedność można budować uczciwie, zwracając uwagę na prawdziwie wspólny cel i zapraszając ludzi do współtworzenia, a nie tylko biernego odbioru. Jest nadużywana, gdy tożsamość grupy wewnętrznej jest wymyślona albo używana do skłócania ludzi z grupą zewnętrzną.

Gdzie kończy się perswazja, a zaczyna manipulacja

Prosty test obejmuje większość przypadków: czy perswazja zadziałałaby, gdyby druga osoba widziała dokładnie, co robisz i dlaczego? Uczciwa perswazja przechodzi ten test. Manipulacja zależy od tego, żeby druga osoba tego nie zauważyła. To samo rozróżnienie pojawia się w omówieniu władzy w rodzajach władzy w miejscu pracy.

Dlaczego znajomość tych zasad chroni też ciebie

Te zasady są stosowane wobec każdego, codziennie, w sklepach, reklamach, negocjacjach i na spotkaniach. Rozpoznanie ich w danej chwili to najbardziej praktyczna obrona przed presją, na którą się nie zgodziłeś.

Astra Trainer jest zbudowany tak, by to rozpoznawanie stało się automatyczne. Po każdym temacie czekają quizy, a każdy kurs kończy dziesięciopytaniowy egzamin końcowy, podczas gdy codzienne misje, punkty i seria utrzymują pięciominutowe lekcje w ruchu. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, przydatną do wychwytywania wpływu w przykładach przynoszonych przez innych.

Co warto zapamiętać

Najbardziej znane zasady perswazji to zasady Roberta Cialdiniego: wzajemność, zaangażowanie i konsekwencja, dowód społeczny, autorytet, sympatia i niedostępność, przedstawione w 1984 roku, oraz jedność, dodana w 2016 roku.

Każda z nich to mentalny skrót, który zwykle dobrze służy ludziom, dlatego jest przekonujący i dlatego można go wykorzystać.

Perswazja pozostaje uczciwa, gdy sygnał stojący za skrótem jest prawdziwy i gdy zadziałałaby, nawet gdyby druga osoba widziała dokładnie, co robisz.

Dlatego najbardziej użyteczny sposób myślenia o zasadach perswazji to traktowanie ich jako sygnałów, nie dźwigni: używaj ich, by pomóc ludziom dostrzec to, co prawdziwe, i naucz się je rozpoznawać, gdy służą do ukrycia tego, co nieprawdziwe.