Charm pricing: dlaczego tyle cen kończy się na 9

Charm pricing to praktyka ustawiania ceny tuż poniżej okrągłej liczby: 9,99 zamiast 10, 4,95 zamiast 5, 39 zamiast 40. Jest tak powszechna, że większość ludzi przestaje ją zauważać, co jest częściowo jej celem. Różnica to jeden grosz albo jedna jednostka, a racjonalny kupujący nie powinien się tym przejmować. A jednak dekady badań pokazują, że kupujący często się przejmują, i to w zaskakująco dużym stopniu. Powody dużo mówią o tym, jak ludzie czytają liczby, i wyjaśniają też, kiedy charm pricing pomaga, kiedy nic nie zmienia, a kiedy lepszym wyborem jest okrągła cena.

Ten artykuł wyjaśnia, czym jest charm pricing, jakie badania za nim stoją, dlaczego działa, kiedy okrągłe ceny sprawdzają się lepiej i jak myśleć o uczciwym stosowaniu tej techniki.

Czym jest charm pricing?

Cena typu charm kończy się cyfrą, zwykle 9, czasem 5 lub 7, która plasuje ją tuż poniżej okrągłej liczby. Nazywa się ją też ceną psychologiczną albo nieokrągłą. Klasyczne formy to ceny kończące się na ,99 lub ,95 dla małych produktów oraz liczby całkowite kończące się na 9 dla większych, takie jak 49, 199 czy 1990.

Popularna historia mówi, że praktyka zaczęła się w XIX wieku, żeby powstrzymać kasjerów przed kradzieżą, bo nierówna cena zmuszała ich do otwarcia kasy przy wydawaniu reszty. Ta historia jest szeroko powtarzana i słabo udokumentowana. Dobrze udokumentowane jest za to, że praktyka działa na kupujących, co samo w sobie wystarczyło, żeby się rozpowszechniła.

Efekt pierwszej cyfry

Głównym wyjaśnieniem jest sposób, w jaki ludzie przetwarzają liczby. Czytamy od lewej do prawej, a porównując ceny szybko, nadajemy pierwszej cyfrze dużo większą wagę niż tym, które są po niej. Cena 2,99 jest kodowana jako „dwa i coś tam”, a 3,00 jako „trzy”. Różnica wydaje się większa niż jeden grosz, bo zmieniła się cyfra najbardziej na lewo.

W artykule z 2005 roku opublikowanym w Journal of Consumer Research Manoj Thomas i Vicki Morwitz pokazali, że ceny kończące się na dziewiątkę są oceniane jako wyraźnie niższe niż cena o grosz wyższa, ale tylko wtedy, gdy zmienia się pierwsza cyfra od lewej. 2,99 wydaje się tańsze niż 3,00; 2,89 nie wydaje się wyraźnie tańsze niż 2,90. Ten sam mechanizm pojawia się poza cenami: ekonomiści odkryli, że samochody używane sprzedają się zauważalnie taniej tuż po przekroczeniu okrągłego progu 10 000 mil przebiegu, bo kupujący skupiają się na pierwszej cyfrze licznika.

Co pokazują badania nad charm pricing?

Najmocniejsze dowody pochodzą z eksperymentów terenowych z prawdziwymi klientami. W badaniu opublikowanym w 2003 roku w Quantitative Marketing and Economics Eric Anderson i Duncan Simester współpracowali z katalogiem odzieży damskiej, który wysyłał różnym klientom różne wersje katalogu, z różnymi cenami. Ceny kończące się na 9 zwiększyły popyt we wszystkich trzech eksperymentach. W jednym z szeroko cytowanych przypadków produkt sprzedawał się lepiej przy 39 dolarach niż przy 34, mimo że niższa cena była tańsza o pięć dolarów.

Odkryli też, że efekt był najsilniejszy dla nowych produktów, przy których klienci mieli mniejsze pojęcie, jaka powinna być cena, i słabszy, gdy katalog używał też wyraźnych sygnałów wyprzedaży. To pasuje do szerszego wzorca: ceny typu charm robią najwięcej wtedy, gdy kupujący mają niewiele innych informacji, żeby ocenić wartość.

Ceny typu charm jako sygnał okazji

Efekt pierwszej cyfry to nie jedyny mechanizm. Z czasem wielu kupujących nauczyło się kojarzyć ceny kończące się na 9 z przecenami i okazjami. To sprawia, że cena typu charm jest zarówno liczbą, jak i sygnałem: mówi, że to dobra okazja.

Ten sygnał jest przewagą dla produktów zorientowanych na wartość i sklepów dyskontowych. Może być wadą dla produktów premium, gdzie przekaz, który chce wysłać sprzedawca, to jakość, a nie taniość. Produkt luksusowy wyceniony na 999 może sprawiać wrażenie, że stara się za bardzo, w sposób, w jaki nie robi tego 1000. Jak wyjaśnia jak wycenić swoją ofertę, sama cena niesie informację o jakości, a końcówka ceny jest częścią tej informacji.

Jak uczy tego Astra Trainer?

Kierunek Oferty i ceny w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga obejmuje trzynaście kursów o kształtowaniu oferty, której ludzie chcą, i ustalaniu ceny, która się broni, w tym Jak ludzie postrzegają cenę oraz Pozycjonowanie cenowe.

Charm pricing to tylko mały fragment tego, jak postrzegana jest cena, i ma sens dopiero obok większego pytania o to, co cena mówi o ofercie. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik pomaga zrozumieć wszystko, co wydaje się niejasne.

Kiedy okrągłe ceny działają lepiej?

Okrągłe liczby mają własną psychologię. W badaniu z 2015 roku w Journal of Consumer Research Monica Wadhwa i Kuangjie Zhang odkryli, że okrągłe ceny, takie jak 100,00, skłaniają ludzi do oceniania za pomocą uczucia, a precyzyjne ceny, takie jak 98,76, skłaniają do oceniania za pomocą rozumowania. Gdy zakup był emocjonalny, na przykład aparat na rodzinne wakacje, okrągła cena sprawiała, że ludzie chętniej kupowali. Gdy był praktyczny, na przykład aparat do projektu szkolnego, lepiej działała precyzyjna cena.

Razem z sygnałem jakości daje to z grubsza orientacyjną wskazówkę.

• Ceny typu charm zwykle pasują do produktów zorientowanych na wartość, codziennych zakupów, nieznanych produktów i kupujących, którzy szybko porównują ceny.
• Okrągłe ceny zwykle pasują do produktów premium, prezentów i zakupów emocjonalnych oraz usług, w których liczy się prostota i pewność.
• Precyzyjne, nietypowe ceny mogą sugerować, że cena została starannie wyliczona, co może pomóc w przemyślanych, praktycznych zakupach.

Uczciwe stosowanie charm pricing

Charm pricing to wybór sposobu prezentacji, nie oszustwo. Cena jest pokazana w pełni, a każdy, kto ją odczyta, widzi dokładnie, ile zapłaci. To stawia ją w innej kategorii niż ukryte opłaty, fałszywe przeceny czy resetujące się liczniki czasu, co szerzej omawia artykuł o psychologii cen.

Uczciwe granice dotyczą proporcji i spójności. Cena typu charm nie zmieni słabej oferty w mocną — nieznacznie przesuwa postrzeganie na marginesie. A jeśli każdy inny sygnał dotyczący produktu mówi „premium”, cena typu charm, która mówi „okazja”, wysyła mieszany komunikat. Pytanie warte zadania to nie tylko, która końcówka sprzedaje więcej, ale która mówi kupującemu prawdę o tym, co dostaje.

Najprostszym podejściem jest testowanie. Tam, gdzie można pokazać różne ceny porównywalnym grupom, wynik dla konkretnego produktu i odbiorców jest wart więcej niż jakakolwiek ogólna zasada.

Dlaczego warto rozumieć postrzeganie ceny z obu stron?

Każdy, kto ustala cenę, używa jakiejś końcówki, i każdy, kto robi zakupy, jest przez nią pod wpływem. Zrozumienie efektu pierwszej cyfry jest przydatne, po której stronie lady byś nie stała/stał.

Świat Marketing, sprzedaż i uwaga jest zbudowany tak, żeby takie pomysły zapadały w pamięć. Po każdym temacie czeka quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym z dziesięcioma pytaniami, a codzienne zadania, punkty i seria utrzymują pięciominutowe lekcje w ruchu. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, przydatną do porównania, jak różne osoby reagują na tę samą cenę.

Co z tego wynika?

Charm pricing ustawia ceny tuż poniżej okrągłej liczby. Działa głównie dzięki efektowi pierwszej cyfry, w którym ludzie nadają pierwszej cyfrze liczby zbyt dużą wagę.

Eksperymenty terenowe to potwierdzają, zwłaszcza dla nieznanych produktów, a w jednym teście katalogowym produkt sprzedawał się lepiej przy 39 dolarach niż przy 34.

Ceny typu charm też sygnalizują okazję, co pomaga produktom zorientowanym na wartość i może szkodzić premium. Okrągłe ceny często działają lepiej przy zakupach emocjonalnych i premium.

Dlatego najbardziej użyteczny sposób myślenia o charm pricing to traktowanie go jako sygnału, nie sztuczki: końcówka ceny mówi kupującym coś o ofercie, więc wybierz taką, która mówi im prawdę.