Czym jest lejek sprzedażowy? Idea z 1924 roku, dziś

Czym jest lejek sprzedażowy? To model drogi, jaką ludzie przechodzą od pierwszego zauważenia oferty do jej zakupu, narysowany jako lejek, bo na górze wchodzi znacznie więcej ludzi, niż wychodzi na dole. Na każdym etapie część osób idzie dalej, a większość nie. Model ma ponad sto lat, wciąż jest wszędzie, i jest przydatny w konkretny sposób, który często bywa źle rozumiany.

Ten artykuł omawia, skąd wzięła się ta idea, jej etapy w prostych słowach, jak czytać liczby i sposoby, w jakie obraz lejka wprowadza w błąd, gdy potraktować go zbyt dosłownie.

Czym jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy opisuje etapy między obcymi ludźmi a klientami. Nazwy się różnią, ale kształt jest zawsze ten sam: szeroka góra, gdzie wiele osób dowiaduje się o czymś, zwężający się środek, gdzie część z nich się zainteresuje i to rozważy, i wąski dół, gdzie nieliczni kupują.

Lejek to mniej coś, co budujesz, a bardziej opis czegoś, co już się dzieje. Każda firma ma swój lejek, niezależnie od tego, czy ktoś go narysował. To, co dodaje samo narysowanie, to widoczność: zamienia mgliste przeczucie, że „za mało ludzi kupuje”, w konkretne pytanie o to, gdzie ludzie się zatrzymują.

To prawdziwa wartość lejka. To narzędzie diagnostyczne. Mówi ci, która część drogi zasługuje na uwagę.

Skąd wziął się lejek

Idee stojące za lejkiem są starsze niż nowoczesny marketing. Od 1898 roku amerykański pionier reklamy E. St. Elmo Lewis używał hasła określającego to, co musi zrobić reklama: przyciągnąć uwagę, utrzymać zainteresowanie, wywołać pragnienie. Później dodał czwarty krok: skłonić do działania. Historycy spierają się, ile z tej formuły było faktycznie autorstwa Lewisa, ale na początku lat 20. XX wieku krążyła już w prasie branżowej jako akronim AIDA.

Kolejny pojawił się kształt lejka. W 1924 roku William W. Townsend, w książce Bond Salesmanship napisanej dla Investment Bankers' Association of America, nałożył obraz lejka na te etapy: wielu potencjalnych klientów na górze, coraz mniej na każdym kolejnym kroku, garstka sprzedaży na dole.

To połączenie się przyjęło, bo było intuicyjne i przydatne w zarządzaniu sprzedawcami. Sto lat później słowa się zmieniły — „góra lejka” i „współczynnik konwersji” zamiast uwagi i działania — ale model wciąż da się rozpoznać jako ten Townsenda.

Etapy w prostych słowach

Współczesne wersje lejka używają różnych nazw, ale większość opisuje te same pięć momentów. To, co liczy się na każdym etapie, to czego klient od ciebie potrzebuje, a to za każdym razem jest inne.

Każdy etap rządzi się własnymi zasadami. Świadomość i zainteresowanie zależą od pozycjonowania, rozważanie od dowodów, a etap decyzji od pytań opisanych w artykule jak klienci naprawdę podejmują decyzje.

Błędem, którego trzeba unikać, jest dawanie klientom tego, czego potrzebuje kolejny etap, zanim będą na niego gotowi. Cennik pokazany komuś na etapie świadomości albo długie wyjaśnienie kategorii pokazane komuś gotowemu zdecydować — oba tracą ludzi z tego samego powodu: przekaz nie pasuje do momentu.

Jak uczy tego Astra Trainer

Ścieżka Marketing i uwaga w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga pokazuje, jak uwaga zamienia się w wybór, w kursach takich jak Dlaczego uwaga jest wyczerpująca, Emocjonalny mózg za przewijaniem oraz Dlaczego chcemy tego, czego chcą inni.

To górna połowa lejka, badana od strony klienta, a nie marketera: co sprawia, że ktoś zauważa, co sprawia, że mu zależy, i co sprawia, że pamięta. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik prowadzi cię przez wszystko, co wyda się dziwne.

Jak czytać liczby w lejku

Lejek staje się przydatny w chwili, gdy zaczynasz liczyć ludzi na każdym etapie. Weźmy wymyślony przykład internetowego kursu ceramiki w ciągu jednego miesiąca:

Patrząc na to, oczywistym ruchem wydaje się pozyskanie większej liczby odwiedzających stronę. Zwykle jest to ruch niewłaściwy. Najsłabszym krokiem jest tu przejście z listy e-mailowej do zajęć próbnych: udaje się to tylko jednej osobie na dziesięć. Podwojenie liczby odwiedzających podwoiłoby wynik końcowy. Naprawienie tego jednego kroku, na przykład przez ułatwienie rezerwacji zajęć próbnych albo jaśniejsze wyjaśnienie, co się na nich dzieje, mogłoby dać ten sam efekt przy dużo mniejszym wysiłku.

Ogólna zasada brzmi: szukaj etapu z największym spadkiem względem tego, co jest realistyczne dla tego rodzaju kroku, i tam zacznij pracę. Góra lejka jest etapem najbardziej widocznym i rzadko najbardziej zepsutym.

Co lejek pokazuje źle

Obraz lejka ma wadę wbudowaną w swój kształt: sugeruje, że ludzie poruszają się w jednym kierunku, stale się zawężając, i że historia kończy się na zakupie. Prawdziwi klienci nie robią ani jednego, ani drugiego.

W 2009 roku firma doradcza McKinsey opublikowała artykuł „The consumer decision journey” autorstwa Davida Courta i współpracowników, oparty na decyzjach zakupowych około 20 000 konsumentów w Stanach Zjednoczonych, Niemczech i Japonii, w pięciu branżach. Odkryli dwie rzeczy, których lejek nie pokazuje.

Po pierwsze, zbiór opcji, które rozważają klienci, nie tylko się kurczy. Podczas aktywnego poszukiwania klienci często dodają marki, od których wcale nie zaczynali, bo znajomy o czymś wspomniał albo natrafili na jakąś recenzję. Środek lejka często się poszerza.

Po drugie, bardzo wiele dzieje się po zakupie. Doświadczenie klienta z produktem decyduje o tym, czy kupi ponownie, czy poleci go innym i co powie ludziom, którzy dopiero wchodzą do własnego lejka. McKinsey nazwał to pętlą lojalności. Lejek, który kończy się na sprzedaży, całkowicie ją pomija.

Żadne z tych odkryć nie czyni lejka bezużytecznym. Czyni go uproszczeniem: przydatną mapą do wyłapywania miejsc, w których ludzie odpadają, i słabym opisem tego, jak ludzie naprawdę myślą.

Najczęstsze błędy w lejku

Liczenie „pustych” wskaźników na górze. Obserwujący, wyświetlenia i odsłony strony łatwo rosną i łatwo się nimi chwalić. Mają znaczenie tylko wtedy, gdy ludzie przechodzą z nich do kolejnego etapu. Mniejsza publiczność, która konwertuje, bije większą, która tego nie robi.

Optymalizowanie jednego etapu w oderwaniu od reszty. Wpychanie większej liczby ludzi na etap decyzji za pomocą agresywnych ofert może podnieść sprzedaż w tym miesiącu i obniżyć ją później, jeśli osoby przepchnięte nigdy nie były dobrze dopasowane i odchodzą niezadowolone. Etapy są ze sobą powiązane.

Ignorowanie etapu po zakupie. Dla większości firm najtańsi nowi klienci pochodzą od obecnych. Lejek, który kończy się na sprzedaży, pomija tę część, która zasila jego górę.

Traktowanie ludzi wyłącznie jak liczby. Współczynniki konwersji opisują, co się stało, a nie dlaczego. Odpowiedź na „dlaczego” bierze się z rozmowy z ludźmi, którzy odpadli, czego mało która firma robi, a co zwykle wyjaśnia liczby w jednej rozmowie.

Dlaczego czytanie lejka to nawyk

Lejki się zmieniają. Kanał, który działał, przestaje działać, krok, który był w porządku, zaczyna przeciekać. Przydatną umiejętnością jest regularny nawyk przyglądania się liczbom i pytania, gdzie ludzie odpadają, a nie jednorazowa analiza.

Astra Trainer jest zbudowany właśnie pod takie nawyki. Po każdym temacie jest quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym złożonym z dziesięciu pytań, a codzienne wyzwania, punkty i seria dni bez przerwy podtrzymują pięciominutowe lekcje. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, a opisanie swojego lejka komuś innemu jest często najszybszym sposobem, by zauważyć, gdzie się psuje.

Co z tego wynieść

Lejek sprzedażowy to model etapów między zauważeniem oferty a jej zakupem, z coraz mniejszą liczbą ludzi na każdym kroku.

Jego korzenie to hasło E. St. Elmo Lewisa z 1898 roku, które stało się formułą AIDA, oraz obraz lejka Williama W. Townsenda z 1924 roku.

Jego głównym zastosowaniem jest diagnoza: etap z największym spadkiem to zwykle miejsce, gdzie powinna trafić praca, i rzadko jest to góra lejka.

Dlatego najbardziej przydatna odpowiedź na pytanie, czym jest lejek sprzedażowy, jest skromna: to mapa do znajdowania miejsc, w których ludzie odpadają, narysowana na tyle prosto, by mylić się na sposoby opisane przez McKinsey, i wciąż warta narysowania.