Czym jest pozycjonowanie w marketingu? To miejsce, jakie twoja oferta zajmuje w głowie klienta, względem innych opcji, które już zna. Nie to, co mówisz o sobie, i nie slogan, lecz slot, w którym się znajdujesz, gdy ktoś porównuje cię z alternatywami — a robi to zawsze, zwykle w kilka sekund i często nawet tego nie zauważając.
Ta definicja brzmi abstrakcyjnie, dopóki nie zauważysz, ile z niej wynika. Jeśli o pozycji decyduje porównanie, nie możesz wybrać jej w oderwaniu od kontekstu. Możesz wybrać jedynie to, z czym jesteś porównywany, a ten wybór okazuje się jedną z najbardziej doniosłych decyzji w marketingu.
Czym dokładnie jest pozycjonowanie w marketingu?
Pozycjonowanie to odpowiedź, jakiej klient udziela w myślach na pytanie: „czym to jest i dlaczego miałbym wybrać to zamiast tego, co już znam?”.
Każda oferta zajmuje jakąś pozycję, niezależnie od tego, czy ktoś ją zaprojektował. Nowa kawiarnia trafia gdzieś pomiędzy sieciówkę na rogu a specjalistyczną palarnię dwie ulice dalej. Nowa aplikacja trafia obok tej, którą ludzie już mają w telefonie. Jeśli sam nie zdecydujesz, gdzie jest twoje miejsce, zdecydują za ciebie klienci, a oni mają skłonność wrzucać cię do najbliższej znanej szuflady, co zwykle jest najmniej korzystnym możliwym porównaniem.
Dlatego pozycjonowanie poprzedza przekaz. Przekaz to to, co mówisz. Pozycjonowanie to rama, która decyduje, czy to, co mówisz, ma sens. Twierdzenie, które w jednej ramie brzmi imponująco, w innej brzmi banalnie: „mieści 40 piosenek” robi wrażenie w przypadku odtwarzacza muzyki, a w przypadku telefonu nic nie znaczy.
Nie da się pominąć pozycjonowania. Można jedynie wybrać, czy robisz je sam, czy zrobi je za ciebie klient.
Skąd wzięła się ta idea
Termin wprowadził Jack Trout w czerwcu 1969 roku, w artykule w branżowym magazynie Industrial Marketing zatytułowanym „Positioning is a game people play in today's me-too market place”. W 1972 roku Trout wraz ze wspólnikiem Alem Riesem rozwinęli go w trzyczęściowy cykl w Advertising Age pod tytułem „The Positioning Era Cometh”, a w 1981 roku w książkę Positioning: The Battle for Your Mind.
Ich teza była prosta i dobrze się zestarzała. Zdaniem autorów klienci żyją w czymś, co nazwali społeczeństwem przekomunikowanym. Ich umysły są już przepełnione markami, a nowe informacje są filtrowane względem tego, co już w nich jest. Zadaniem marketingu nie jest więc tworzenie czegoś nowego w głowie klienta, lecz znalezienie w niej miejsca — zwykle przez powiązanie nowej rzeczy z czymś, co klient już rozumie.
Było to wyraźne zerwanie z ówczesną reklamą, która w większości zakładała, że wystarczająco dobry produkt, opisany wystarczająco dobrze, wygra sam. Ries i Trout twierdzili, że opis jest filtrowany, zanim dotrze do odbiorcy. Umysł najpierw segreguje, a dopiero potem czyta.
Sprawdź wiedzęW 1962 roku Avis było daleko w tyle za Hertzem. Zanim poczytasz dalej: dlaczego kampania, która otwarcie przyznaje się do bycia numerem dwa, może przekonywać lepiej niż taka, która twierdzi, że jest najlepsza?Pokaż odpowiedźUkryj odpowiedź
Ponieważ nie prosiła klientów o zmianę czegokolwiek, w co już wierzyli. Każdy wiedział, że Avis nie jest liderem, więc kampania wykorzystała ten fakt, zamiast z nim polemizować. Hertz był domyślnym wyborem, a hasło „staramy się bardziej” uczyniło Avis naturalnym wyborem dla każdego, kto podejrzewał, że domyślna opcja zrobiła się zbyt pewna siebie. Twierdzenie, że jest się najlepszym, musi walczyć z obrazem, który klient już ma w głowie; pozycja zbudowana na tym obrazie nie musi.
Dlaczego zadziałało „numer dwa”: lekcja Avis
Przykład, do którego Ries i Trout wracali najczęściej, nie był ich własny. W 1962 roku wypożyczalnia samochodów Avis, daleki drugi za Hertzem, zatrudniła agencję Doyle Dane Bernbach. Zamiast twierdzić, że jest najlepsza, agencja zbudowała kampanię wokół jedynej rzeczy, którą wszyscy już wiedzieli o Avis: że nie jest liderem. Hasło brzmiało: „Gdy jesteś tylko numerem 2, starasz się bardziej”.
Kampania nie spierała się z obrazem, jaki klient już miał w głowie. Wykorzystała go. Hertz był wyborem domyślnym, a Avis stało się alternatywą dla tych, którzy podejrzewali, że domyślna opcja spoczęła na laurach. Bycie drugim przestało być słabością i stało się powodem, by wybrać właśnie tę markę.
Wpływ na rynek jest dobrze udokumentowany. Między 1963 a 1966 rokiem różnica między obiema markami zmniejszyła się z 61 do 29 na korzyść Hertza do 49 do 36. W samochodach nic się nie zmieniło. Zmienił się slot, jaki Avis zajmowało w głowie klienta.
Ogólna lekcja jest taka, że najsilniejsza pozycja często powstaje z czegoś, w co klient już wierzy, a nie z twierdzenia, do którego trzeba by go dopiero przekonywać.
Pozycjonowanie względem czego? Alternatywy, z których klienci naprawdę korzystają
Najbardziej przydatne współczesne doprecyzowanie tej idei pochodzi od konsultantki do spraw pozycjonowania April Dunford, której książka Obviously Awesome z 2019 roku zaczyna się w innym miejscu niż większość planów marketingowych. Zanim zapyta, co cię wyróżnia, pyta, co zrobiłby klient, gdybyś nie istniał.
Odpowiedzią rzadko jest bezpośredni konkurent. Częściej jest to arkusz kalkulacyjny, asystent zatrudniony na część etatu, nawyk, obecny dostawca, z którego klient jest lekko niezadowolony, albo po prostu nicnierobienie. To są prawdziwe konkurencyjne alternatywy i to je musi pokonać twoja pozycja.
Łączy się to bezpośrednio z tezą z artykułu jak klienci naprawdę podejmują decyzje: status quo wygrywa więcej decyzji niż jakikolwiek nazwany rywal, bo nie wymaga żadnego uzasadnienia. Pozycja zbudowana wyłącznie względem konkurentów może być doskonale jasna i mimo to przegrać, bo klient nigdy nie wybierał między tobą a nimi. Wybierał między tobą a pozostaniem przy tym, co ma.
Jak uczy tego Astra Trainer
Ścieżka Marketing i uwaga w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga pokazuje, jak uwaga zamienia się w wybór: kursy takie jak Dlaczego chcemy tego, czego chcą inni, Ukryta siła estetyki oraz Haczyki, historie i pamięć przyglądają się temu, jak klienci segregują, porównują i zapamiętują to, co widzą.
Pozycjonowanie leży u podstaw tego wszystkiego, bo przekaz trafia dopiero wtedy, gdy klient wie, z czym go porównać. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik prowadzi cię przez wszystko, co wyda się dziwne.
Pięć elementów pozycji
Dunford dzieli pozycję na pięć elementów, które działają najlepiej w ustalonej kolejności, bo każdy zależy od poprzedniego.
| Element | Na jakie pytanie odpowiada |
|---|---|
| Konkurencyjne alternatywy | Z czego korzystałby klient, gdybyś nie istniał? |
| Unikalne cechy | Co masz, czego brakuje tym alternatywom? |
| Wartość | Co ta różnica umożliwia klientowi i czy potrafisz to udowodnić? |
| Docelowi klienci | Komu najbardziej zależy na tej wartości? |
| Kategoria rynkowa | Jaka rama sprawia, że to wszystko staje się oczywiste na pierwszy rzut oka? |
Kolejność ma znaczenie, bo większość ludzi zaczyna od końca. Najpierw wybierają kategorię, często tę modną, a potem próbują wcisnąć w nią swoją ofertę. Zaczynanie od alternatyw wymusza, by różnica była prawdziwa, bo różnica istnieje tylko względem czegoś.
Kategoria to element, który ludzie niedoceniają. Wykonuje ogromną ilość pracy za darmo. Nazwij coś „notatnikiem”, a klient od razu z grubsza wie, ile to kosztuje, jak się tego używa i z czym to porównać. Nazwij tę samą rzecz „narzędziem do myślenia”, a wszystkie te założenia znikają, co może być zaletą albo katastrofą, zależnie od tego, czy klient jest gotów nauczyć się nowej ramy.
Sprawdź to teraz, na ofercie, nad którą pracujesz
Zaznaczone: 0 z 5
Pięć na pięć oznacza, że jesteś gotów na jednozdaniową formułę z następnej sekcji. W innym razie zacznij od pierwszego punktu, którego nie mogłeś odhaczyć: kolejność punktów odpowiada kolejności Dunford, a każdy zależy od poprzedniego.
Jak napisać formułę pozycjonowania
Najbardziej znany szablon pochodzi z książki Geoffreya Moore'a Crossing the Chasm z 1991 roku. Wymusza ujęcie każdej części pozycji w jednym zdaniu, co jest jego główną zaletą: niejasne pozycje nie przetrwają zapisania w ten sposób.
Dla (docelowy klient), który (potrzeba lub problem), produkt (nazwa) to (kategoria), która (kluczowa korzyść). W odróżnieniu od (główna alternatywa), on (główna różnica).
Przykład, dla wymyślonego narzędzia do planowania wizyt:
Dla małych klinik weterynaryjnych, które tracą wizyty przez telefoniczne przekomarzanie się w sprawie terminu, ClinicSlot to system rezerwacji, który pozwala właścicielom zwierząt zmienić termin z poziomu SMS-a w mniej niż minutę. W odróżnieniu od papierowego kalendarza i telefonu na recepcji, działa nawet wtedy, gdy recepcjonistka jest zajęta pacjentem.
Zwróć uwagę, czego to zdanie nie robi. Nie konkuruje z dużym oprogramowaniem do zarządzania praktyką, z którego docelowy klient i tak nie korzysta. Konkuruje z papierowym kalendarzem i telefonem, z których korzysta naprawdę. To jest prawdziwa alternatywa, a różnica ma sens tylko względem niej.
Formuła to narzędzie wewnętrzne, nie tekst reklamowy. Nikt nigdy nie powinien przeczytać jej na twojej stronie. Jej zadaniem jest utrzymanie każdego elementu przekazu w tym samym kierunku.
Najczęstsze błędy w pozycjonowaniu
Bycie dla wszystkich. Pozycja na tyle szeroka, by objąć każdego klienta, jest zbyt szeroka, by cokolwiek znaczyć dla któregokolwiek z nich. Zawężanie wydaje się utratą klientów, a zwykle działa odwrotnie, bo klienci mieszczący się w wąskiej ramie rozpoznają się w niej natychmiast.
Opisywanie cech zamiast różnic. Lista tego, co robi produkt, nic nie mówi klientowi o tym, dlaczego jest lepszy od tego, czego już używa. Każdą cechę trzeba połączyć z alternatywą, której jej brakuje.
Twierdzenie, że jest się najlepszym. „Najlepszy” jest niefalsyfikowalne, a klienci nauczyli się to ignorować. Konkretna, jasno podana różnica jest bardziej wiarygodna niż superlatyw.
Kopiowanie lidera. Pozycjonowanie się jako nieco tańsza wersja lidera rynku umieszcza cię w slocie, który klient już uważa za gorszy. Avis zrobiło coś przeciwnego: zbudowało pozycję, której lider nie mógł zająć.
Traktowanie sloganu jak pozycji. Hasło reklamowe może wyrazić pozycję. Nie potrafi jej stworzyć. Jeśli produkt, cena, kanał sprzedaży i przekaz wskazują w różne strony, żadna linijka tekstu ich nie scali.
Dlaczego pozycjonowanie to nawyk, a nie warsztat
Pozycje dryfują. Alternatywy się zmieniają, pojawiają się nowi rywale, przesuwają się ramy, w jakich myślą klienci. Ta umiejętność to mniej pisanie jednej idealnej formuły, a więcej regularne zauważanie, z czym twoi klienci porównują cię właśnie teraz.
Właśnie do trenowania takiej uważności służy codzienna struktura Astra Trainer. Po każdym temacie jest quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym złożonym z dziesięciu pytań, a codzienne wyzwania, punkty i seria dni bez przerwy podtrzymują pięciominutowe lekcje. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, co przydaje się tutaj z prostego powodu: inni ludzie widzą twoje pozycjonowanie z zewnątrz, a to jedyne miejsce, w którym ono naprawdę istnieje.
Co z tego wynieść
Pozycjonowanie to miejsce, jakie twoja oferta zajmuje w głowie klienta względem alternatyw. Decyduje o nim porównanie, więc pierwszym wyborem, jakiego dokonujesz, jest to, z czym chcesz być porównywany.
Idea sięga artykułu Jacka Trouta z 1969 roku oraz cyklu Riesa i Trouta z 1972 roku, opartych na obserwacji, że umysły klientów są już przepełnione.
Najważniejsza alternatywa to zwykle nie konkurencyjna marka, lecz to, co klient zrobiłby bez ciebie — łącznie z zupełnym brakiem działania.
Dlatego najbardziej przydatną odpowiedzią na pytanie, czym jest pozycjonowanie w marketingu, jest pytanie, a nie slogan: z czego skorzystałby mój klient zamiast tego, i co potrafię zrobić, czego nie potrafi to zastąpić?
Sprawdź się
Pytanie 1 z 3
Założyciel postanawia pominąć pozycjonowanie i po prostu napisać mocny tekst reklamowy, pozwalając, by produkt mówił sam za siebie. Co według artykułu dzieje się z pozycją produktu?
Czym różni się pozycjonowanie od brandingu?
Pozycjonowanie to slot, jaki oferta zajmuje w głowie klienta względem alternatyw. Branding to zestaw sygnałów — nazwa, wygląd, ton i doświadczenie — który sprawia, że ten slot jest rozpoznawalny. Pozycjonowanie decyduje o tym, z czego powinieneś być znany, a branding sprawia, że łatwo to zapamiętać.
Kto wymyślił pozycjonowanie w marketingu?
Termin wprowadził Jack Trout w artykule z 1969 roku w Industrial Marketing. Razem z Alem Riesem rozwinął go w cyklu z 1972 roku w Advertising Age zatytułowanym The Positioning Era Cometh, a także w książce z 1981 roku Positioning: The Battle for Your Mind.
Czym jest formuła pozycjonowania?
Jednozdaniowe, wewnętrzne podsumowanie twojej pozycji, zwykle według szablonu Geoffreya Moore'a: dla docelowego klienta, który ma potrzebę, produkt to kategoria, która daje korzyść, w odróżnieniu od głównej alternatywy. Ma kierować przekazem i nie jest przeznaczona do publikacji jako tekst reklamowy.
Czy mała firma może mieć strategię pozycjonowania?
Tak, a małe firmy często potrzebują jej bardziej niż duże, bo nie stać ich na to, by zostać wrzuconymi do najbliższej ogólnej szuflady. Na początek zwykle wystarczy wybrać wąską grupę klientów i konkretną alternatywę do pokonania.
Gdzie mogę się nauczyć psychologii marketingu w krótkich lekcjach?
Ścieżka Marketing i uwaga w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga w Astra Trainer pokazuje, jak klienci zauważają, porównują i zapamiętują oferty, w lekcjach trwających około pięciu minut, z quizem po każdym temacie. Pierwsza lekcja nie wymaga karty.
Dokąd to prowadzi. Podstawy copywritingu: co pokazuje sto lat testów zaczyna tam, gdzie kończy się pozycjonowanie: gdy już wiesz, czym jesteś, jak powiedzieć to tak, by przeczytał to właściwy klient.
