Efekt owczego pędu to skłonność do robienia, kupowania lub wierzenia w coś, bo zrobiło to już wielu innych ludzi. To jeden z głównych motorów trendów: produkt staje się popularny częściowo dlatego, że jest popularny, zwrot rozprzestrzenia się, bo wszyscy zdają się go używać, a restauracja zyskuje kolejkę, bo już ją ma. Podążanie za tłumem nie jest irracjonalne. Gdy nie wiesz wystarczająco dużo, żeby ocenić coś samodzielnie, wybory innych ludzi są użyteczną informacją. Ale ten sam instynkt może sprawić, że popularność narasta znacznie ponad to, co wyjaśniłaby sama jakość, i że całe tłumy z przekonaniem się mylą.
Ten artykuł wyjaśnia, skąd wzięło się to wyrażenie, co pokazują klasyczne eksperymenty, jak efekt owczego pędu kształtuje trendy i rynki, oraz jak odróżnić tłum, warty naśladowania, od takiego, który po prostu podąża sam za sobą.
Skąd wzięła się nazwa efektu owczego pędu?
Bandwagon to pierwotnie wóz, który wiózł orkiestrę w cyrkowej paradzie. W XIX-wiecznej amerykańskiej polityce kandydaci używali takich wozów podczas wieców, a zwrot „wskoczyć na wóz” zaczął oznaczać poparcie kampanii, bo wyglądała na zwycięską. O politykach, którzy zmieniali stronę na późnym etapie, mówiono, że na niego wskakują.
Ekonomiści później zapożyczyli ten termin. W 1950 roku Harvey Leibenstein opisał efekt owczego pędu w popycie: ludzie chcą produktu bardziej, gdy widzą, że kupują go inni. Postawił go obok efektu snoba, czyli chcenia czegoś mniej, bo mają to inni, oraz efektu Veblena, czyli chcenia czegoś bardziej, bo jest drogie.
Efekt owczego pędu to nie głupota. To traktowanie innych ludzi jako informacji — i zapominanie, że oni robią dokładnie to samo.
Klasyczne eksperymenty
Eksperymenty z liniami Ascha. Na początku lat 50. psycholog Solomon Asch prosił ludzi o wskazanie, która z trzech linii ma taką samą długość jak linia odniesienia. Odpowiedź była oczywista. Ale każdy prawdziwy uczestnik siedział wśród aktorów, którym kazano podawać tę samą błędną odpowiedź. Około trzech czwartych uczestników przynajmniej raz zgodziło się z błędną odpowiedzią grupy, mimo że przez większość czasu odpowiadali poprawnie.
MusicLab. W 2006 roku socjologowie Matthew Salganik, Peter Dodds i Duncan Watts opublikowali w czasopiśmie Science eksperyment, w którym ponad 14 000 osób słuchało i pobierało piosenki nieznanych zespołów. Część uczestników widziała, ile razy pobrano każdą piosenkę; inni nie. Pokazanie liczby pobrań sprawiło, że najpopularniejsze piosenki stawały się dużo bardziej popularne, a sukces stał się dużo trudniejszy do przewidzenia. Najlepsze piosenki rzadko zupełnie zawodziły, a najgorsze rzadko odnosiły sukces, ale prawie wszystko pomiędzy mogło stać się hitem, zależnie od wczesnego szczęścia.
Sprawdź wiedzęWybór ruchliwej restauracji w nieznanym mieście i przyjęcie stylu, żeby pasować do grupy — obie sytuacje wyglądają jak podążanie za tłumem. Czy napędza je to samo? Zdecyduj, zanim czytasz dalej.Pokaż odpowiedźUkryj odpowiedź
Nie. Wybór restauracji traktuje wybory innych ludzi jako informację: mieszkańcy mogą wiedzieć coś, czego ty nie wiesz, co często jest rozsądne. Przyjęcie stylu, żeby pasować, dotyczy przynależności, czyli pozycji społecznej, a nie prawdy. Te dwa powody są różne, ale pchają w tym samym kierunku, i to duża część tego, dlaczego efekt owczego pędu jest tak silny.
Dlaczego ludzie podążają za tłumem?
Są dwa główne powody, i są całkiem różne.
| Powód | Co się dzieje | Przykład |
|---|---|---|
| Informacja | Wybory innych są traktowane jako dowód tego, co dobre lub prawdziwe | Wybór ruchliwej restauracji w nieznanym mieście |
| Przynależność | Podążanie za grupą pozwala uniknąć wyróżnienia się lub wykluczenia | Przyjęcie stylu lub opinii, żeby pasować do grupy |
Pierwszy powód jest często rozsądny: tłum może wiedzieć rzeczy, których ty nie wiesz. Drugi dotyczy pozycji społecznej, nie prawdy. Oba pchają w tym samym kierunku, dlatego efekt owczego pędu jest tak silny. Jest ściśle powiązany z dowodem społecznym, opisanym w marketingu dowodu społecznego.
Jak efekt owczego pędu napędza trendy?
Trendy rozprzestrzeniają się częściowo dzięki swoim zaletom, a częściowo dzięki własnemu rozpędowi. Gdy wystarczająco dużo ludzi coś przyjmie, jego widoczność staje się powodem, żeby przyjęli to kolejni. Dlatego wiele trendów zdaje się nagle wybuchać po długim, cichym początku — wzorzec opisany w dyfuzji innowacji.
Ten sam rozpęd wyjaśnia, dlaczego trendy mogą się gwałtownie kończyć. Gdy owczy pęd napędzany jest widocznością, a nie trwałą wartością, może się odwrócić, gdy tylko tłum przejdzie dalej. To jedna z wyraźniejszych różnic między trendem a modą, opisana w trend czy moda.
Jak uczy tego Astra Trainer?
Kierunek Trendy i kultura w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga obejmuje to, czym jest trend, dlaczego ludzie podążają za trendami i jak rozprzestrzeniają się idee, z kursami takimi jak Dlaczego ludzie podążają za trendami oraz Cykl życia trendu.
Dlaczego ludzie podążają za trendami dotyczy dokładnie tego: sił społecznych, które sprawiają, że ludzie się dołączają. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik pomaga zrozumieć wszystko, co wydaje się niejasne.
Owczy pęd na rynkach i w polityce
Rynki. Manie inwestycyjne to owczy pęd z ceną: rosnące ceny przyciągają kupujących, których zakupy podnoszą ceny jeszcze bardziej, aż historia się załamie. Historię takich epizodów, od tulipanów po akcje kolejowe, opisuje książka Charlesa Mackaya z 1841 roku o popularnych złudzeniach.
Polityka. Badacze od dawna spierają się, czy publikowanie sondaży tworzy efekt owczego pędu, z niezdecydowanymi wyborcami dryfującymi w stronę tego, kto wydaje się wygrywać. Dowody są niejednoznaczne, a część badań znajduje wręcz odwrotny efekt, zwany efektem underdoga, ale obawa jest na tyle stara, że dała nazwę temu zjawisku.
Produkty i platformy. W przypadku niektórych produktów popularność naprawdę dodaje wartości: aplikacja do komunikacji jest bardziej przydatna, gdy używają jej twoi znajomi. W takich przypadkach podążanie za tłumem jest racjonalne, bo tłum sam jest częścią produktu.
Kiedy ufać tłumowi, a kiedy nie?
Efektu owczego pędu nie trzeba całkowicie unikać. Kilka pytań pomaga zdecydować, kiedy działa na twoją korzyść.
- Czy tłum jest niezależny? Wielu ludzi dochodzących osobno do tego samego wniosku to mocny dowód. Wielu ludzi kopiujących siebie nawzajem — nie.
- Czy tłum wie więcej niż ty? Lokalni bywalcy wybierający restaurację wiedzą więcej niż ty. Obcy ludzie podążający za wiralowym twierdzeniem — niekoniecznie.
- Czy wybrałabyś/wybrałbyś to bez liczb? Wyobraź sobie produkt, ideę czy trend bez jego popularności. Czy wciąż przyciąga?
- Co go napędza? Trwała potrzeba czy rozpęd? Trend zbudowany na prawdziwej potrzebie zwykle trwa; zbudowany na widoczności zwykle gaśnie.
Dla każdego, kto coś uruchamia, lekcja z MusicLab jest otrzeźwiająca i użyteczna: wczesna widoczność ma ogromne znaczenie, a sukces to częściowo szczęście. Zdobycie prawdziwych wczesnych entuzjastów, zamiast udawania popularności, to właśnie to, co sprawia, że owczy pęd jest wart dołączenia.
Dlaczego czytanie tłumu to umiejętność?
Wiedza, że tłum na ciebie wpływa, tego nie powstrzymuje, ale ułatwia zatrzymanie się i zapytanie, czy tłum coś wie, czy po prostu się porusza.
Astra Trainer jest zbudowana tak, żeby ta pauza stała się nawykiem. Po każdym temacie czeka quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym z dziesięcioma pytaniami, a codzienne zadania, punkty i seria utrzymują pięciominutowe lekcje w ruchu. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, przydatną do porównania, jak różne osoby czytają ten sam trend.
Pomyśl o czymś, co niedawno wybrałaś/wybrałeś, bo było popularne
Zaznaczone: 0 z 4
Podążanie za tłumem jest często rozsądne. Kilka ptaszków sugeruje, że ten tłum niesie prawdziwą informację; niewiele ptaszków sugeruje, że może po prostu podążać sam za sobą, co warto sprawdzić bliżej.
Co z tego wynika?
Efekt owczego pędu to skłonność do przyjmowania czegoś, bo zrobili to inni. Termin pochodzi z XIX-wiecznych wieców politycznych i wprowadził go do ekonomii Harvey Leibenstein w 1950 roku.
Eksperymenty Ascha pokazały, że ludzie czasem dołączają do oczywiście błędnej grupy, a MusicLab pokazało, że widoczna popularność powiększa hity i utrudnia ich przewidywanie.
Ludzie podążają za tłumem z powodów informacyjnych i z potrzeby przynależności. Efekt owczego pędu napędza trendy, manie rynkowe i niektóre zwroty polityczne.
Dlatego najbardziej użytecznym sposobem myślenia o efekcie owczego pędu jest pytanie, nie odruch, którego trzeba się bać: czy ten tłum wie coś, czego ja nie wiem, czy po prostu podąża sam za sobą?
Sprawdź się
Pytanie 1 z 3
Kupująca traci zainteresowanie designerską torebką, gdy zaczyna ją nosić każdy dojeżdżający do pracy wokół niej. Który z efektów opisanych przez Leibensteina pasuje najlepiej?
Czym jest efekt owczego pędu?
Efekt owczego pędu to skłonność do przyjęcia przekonania, produktu lub zachowania, bo zrobiło to już wielu innych ludzi. Pomaga wyjaśnić, dlaczego popularne rzeczy stają się jeszcze popularniejsze i dlaczego trendy potrafią nagle wybuchać.
Skąd wziął się termin owczy pęd?
Bandwagon wiózł orkiestrę podczas XIX-wiecznych parad i wieców politycznych. Wskoczenie na wóz zaczęło oznaczać poparcie kampanii, która wyglądała na zwycięską. Ekonomista Harvey Leibenstein użył tego terminu wobec popytu konsumenckiego w 1950 roku.
Jaki jest przykład efektu owczego pędu?
Wybór ruchliwej restauracji zamiast pustej, kupowanie produktu, bo jest bestsellerem, albo przyjęcie stylu, bo mają go ludzie wokół. W eksperymencie MusicLab z 2006 roku pokazanie liczby pobrań znacznie zwiększyło popularność popularnych piosenek.
Czy efekt owczego pędu jest zawsze zły?
Nie. Wybory innych ludzi mogą być użyteczną informacją, zwłaszcza gdy wiedzą więcej niż ty i zdecydowali niezależnie. Problem pojawia się, gdy popularność myli się z jakością albo gdy tłum po prostu kopiuje sam siebie.
Gdzie mogę nauczyć się, jak rozprzestrzeniają się trendy, w krótkich lekcjach?
Kierunek Trendy i kultura w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga w Astra Trainer obejmuje Dlaczego ludzie podążają za trendami oraz Cykl życia trendu, w pięciominutowych lekcjach z quizami. Pierwsza lekcja nie wymaga karty.
Dokąd to prowadzi. Jak zbudować widownię od zera, krok po kroku pokazuje, jak buduje się wczesny rozpęd uczciwie, zanim powstanie jakikolwiek owczy pęd.
