Jak radzić sobie z obiekcjami w sprzedaży bez skryptu

Jak radzić sobie z obiekcjami w sprzedaży to jedno z najczęściej wyszukiwanych pytań w sprzedaży, a większość odpowiedzi to gotowe skrypty: powiedz to, gdy oni powiedzą tamto. Badania wskazują na coś bardziej przydatnego. Najlepsi sprzedawcy nie mają lepszych riposty. Po prostu słyszą mniej obiekcji, a gdy któraś się pojawia, traktują ją jako informację o tym, czego klientowi wciąż brakuje, a nie jako opór do pokonania.

Ten artykuł omawia to, co mówią dowody, czterokrokową odpowiedź, która sprawdza się w prawdziwych rozmowach, i to, co zwykle znaczą najczęstsze obiekcje.

Czym naprawdę jest obiekcja?

Obiekcja to klient mówiący ci, najwygodniejszymi dostępnymi słowami, że coś wciąż nie zostało dla niego rozwiązane. Może dotyczyć wartości, ryzyka, czasu, uprawnień decyzyjnych albo zaufania. Rzadko dotyczy dosłownych słów, których użyto.

To właśnie szeroko opisuje artykuł jak klienci naprawdę podejmują decyzje: deklarowane obiekcje są zwykle społecznie akceptowalną wersją mniej wygodnych obaw. „To za drogo” łatwiej powiedzieć niż „nie jestem przekonany, że to zadziała”, a jeszcze łatwiej niż „jeszcze ci nie ufam”.

Patrząc na to w ten sposób, obiekcja jest przydatna. Klient, który zgłasza obiekcje, wciąż jest zaangażowany. Niebezpiecznym klientem jest ten, który grzecznie kiwa głową, mówi, że wszystko brzmi świetnie, i już nigdy się nie odzywa.

Co odkrył Rackham: zapobieganie bije radzenie sobie

Największe badanie rozmów sprzedażowych, jakie kiedykolwiek przeprowadzono, prowadził Neil Rackham wraz z firmą badawczą Huthwaite od lat 70. XX wieku, analizując ponad 35 000 rozmów sprzedażowych, a wyniki opublikował w 1988 roku w książce SPIN Selling. Wśród ustaleń znalazło się jedno niewygodne dla tradycyjnych szkoleń sprzedażowych: im więcej obiekcji napotykał sprzedawca, tym mniejsza była szansa na sukces sprzedaży.

Brzmi to oczywiście, dopóki nie zauważysz, co z tego wynika. Sprzedawców szkolono, by dobrze radzili sobie z obiekcjami, a lepszym predyktorem sukcesu było posiadanie ich mniej do obsłużenia. Rackham tłumaczył to tym, że większość obiekcji tworzy sam sprzedawca, zwykle przedstawiając rozwiązanie, zanim klient jest przekonany, że w ogóle istnieje problem wart rozwiązania.

Gdy sprzedawca opisuje cechy, zanim klient poczuje potrzebę, klient nie ma z czym ich zestawić poza ceną, więc pojawiają się obiekcje cenowe. Gdy sprzedawca najpierw zadaje pytania, które pomagają klientowi zobaczyć koszt problemu i wartość jego rozwiązania, klient dociera do propozycji, już jej pragnąc. Rackham nazwał to zapobieganiem obiekcjom i uznał je za znacznie skuteczniejsze w większych transakcjach niż jakakolwiek technika radzenia sobie z nimi.

Jak radzić sobie z obiekcjami w sprzedaży: wysłuchaj, potwierdź, zbadaj, odpowiedz

Zapobieganie zmniejsza liczbę obiekcji, ale ich nie eliminuje. Gdy któraś się pojawi, najpowszechniej nauczaną strukturą jest LAER, opracowana przez trenera sprzedaży Jacka Carew w latach 70. XX wieku. Jej wartość polega na tym, że spowalnia sprzedawcę dokładnie w momencie, w którym odruch podpowiada, by przyspieszyć.

Wysłuchaj. Pozwól klientowi skończyć, łącznie z częścią po pierwszym zdaniu, gdzie często pojawia się prawdziwa obawa. Przerywanie, by odpowiedzieć, mówi klientowi, że czekałeś na swoją kolej, a nie że słuchałeś.

Potwierdź. Powtórz obawę własnymi słowami, żeby klient wiedział, że został usłyszany. To nie jest zgoda. To dowód zrozumienia, i obniża temperaturę rozmowy.

Zbadaj. Zadawaj pytania, by odkryć, co stoi za deklarowaną obiekcją. „Kiedy mówisz, że to za drogo, w porównaniu z czym?”. „Co musiałoby być prawdą, żeby ten moment był odpowiedni?”. To krok, który większość ludzi pomija, a jednocześnie ten, który ma największe znaczenie, bo zamienia zastępczy problem w prawdziwą obawę.

Odpowiedz. Dopiero teraz odpowiedz, i odpowiedz na prawdziwą obawę, a nie na tę zadeklarowaną. Często odpowiedź jest krótka, bo gdy prawdziwa obawa już leży na stole, albo da się ją rozwiązać, albo nie.

Jak uczy tego Astra Trainer

Ścieżka Psychologia sprzedaży w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga obejmuje czternaście kursów o tym, jak prowadzić klienta od zainteresowania do czystego „tak”, rozumiejąc jego decyzję zamiast popychać go w jej stronę. Kursy takie jak Rozmowy odkrywające oraz Przekładanie wartości na język klienta zajmują się pytaniami, które zapobiegają obiekcjom, a lekcje o obiekcjach traktują je jako niepewność, a nie opór.

Takie ujęcie zmienia to, co ćwiczysz. Zamiast zapamiętywać riposty, ćwiczysz zadawanie pytania, które wydobywa prawdziwą obawę. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik prowadzi cię przez wszystko, co wyda się dziwne.

Typowe obiekcje i co zwykle znaczą

Żadna z nich nie jest regułą. Każda to prawdopodobna hipoteza wyjściowa, którą trzeba sprawdzić krokiem „zbadaj”, a nie przyjąć za pewnik.

Zwróć uwagę, że każde przydatne pytanie dotyczy sytuacji klienta, a nie twojego produktu. To celowe. Na pytania o własną sytuację łatwo odpowiedzieć szczerze. Na pytania, które popychają w stronę „tak”, już nie.

Jak radzić sobie z obiekcjami cenowymi bez rabatu

Cena to najczęstsza obiekcja i ta, na którą najczęściej odpowiada się źle, zwykle natychmiastową zniżką. Rabat odpowiada na zadeklarowaną obiekcję i ignoruje prawdziwą. Jeśli prawdziwą obawą była niejasna wartość, wartość wciąż pozostaje niejasna, a teraz klient podejrzewa też, że pierwotna cena była zawyżona.

Lepsze odpowiedzi zaczynają się od ustalenia, z czym porównywana jest cena. Jeśli porównaniem jest tańszy konkurent, rozmowa dotyczy różnic. Jeśli porównaniem jest brak jakiegokolwiek działania, rozmowa dotyczy tego, ile obecna sytuacja już kosztuje, czego większość klientów nigdy nie policzyła. Artykuł o wycenie oferty wyjaśnia, dlaczego „to za drogo” tak rzadko znaczy to, co mówi dosłownie.

Jeśli klienta naprawdę nie stać, rabat zwykle wciąż jest złym narzędziem. Mniejszy zakres, start podzielony na etapy albo uczciwe polecenie kogoś innego służy mu lepiej i chroni twoją cenę wobec wszystkich pozostałych klientów.

Dlaczego skrypty z ripostami zawodzą

Szkolenia sprzedażowe wyprodukowały wiele gotowych odpowiedzi. Najbardziej znana to „rozumiem, inni czuli to samo, i odkryli, że”: rozumiem, jak się czujesz, inni czuli to samo, i odkryli to a to. To niezłe zdanie. Staje się złe, gdy podaje się je jak formułkę, bo klienci rozpoznają formułki, a rozpoznanie jednej mówi im, że są obsługiwani według schematu.

Skrypty z założenia pomijają też krok „zbadaj”. Zakładają, że zadeklarowana obiekcja jest tą prawdziwą, i dostarczają na nią gotową odpowiedź. Gdy zadeklarowana obiekcja jest zastępcza, a zwykle jest, gotowa odpowiedź chybia, a sprzedawca zużył cierpliwość klienta na niewłaściwy problem.

Jest w tym też głębszy problem. Spieranie się z obiekcją, nawet bardzo grzecznie, stawia klienta w pozycji, w której musi jej bronić. Ludzie bronią stanowisk, które wypowiedzieli na głos. Im mocniej naciskasz na obiekcję, tym bardziej klient zwykle się przy niej upiera.

Gdy obiekcja jest słuszna

Czasem klient ma rację. Produkt nie pasuje do jego sytuacji, moment naprawdę jest zły, koszt naprawdę przewyższa dla niego korzyść. Dobre radzenie sobie z obiekcjami obejmuje rozpoznanie takich przypadków i powiedzenie tego wprost.

Wydaje się to utratą sprzedaży, a zwykle nią nie jest. Klient, któremu uczciwie powiedziano, że coś mu nie pasuje, zapamiętuje to, często wraca, gdy okoliczności się zmienią, i często poleca innych, dla których to rozwiązanie jest odpowiednie. Klient przekonany do czegoś, co mu nie pasowało, zamienia się w rezygnację, skargę i ostrzeżenie dla innych.

Test jest prosty. Po wysłuchaniu i zbadaniu obiekcji zapytaj samego siebie, czy nadal poleciłbyś to klientowi, gdybyś nic na tym nie zyskiwał. Jeśli odpowiedź brzmi nie, obiekcja spełniła swoje zadanie.

Dlaczego radzenie sobie z obiekcjami to odruch do przetrenowania

Pod presją niemal każdy wraca do tłumaczenia się i obrony. Ten odruch jest szybki i automatyczny, a zrozumienie, dlaczego zawodzi, nie powstrzymuje go przed uruchomieniem się. Trzeba go zastąpić innym odruchem, co wymaga powtarzania.

Świat Marketing, sprzedaż i uwaga jest zbudowany właśnie pod taką praktykę. Po każdym temacie jest quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym złożonym z dziesięciu pytań, a codzienna runda Połączeń oraz krzyżówka 10x10 powstają z lekcji tego właśnie świata, więc słownictwo psychologii klienta wraca każdego dnia jako ćwiczenie. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, co jest najbliższe próbie trudnej rozmowy, zanim naprawdę ją przeprowadzisz.

Co z tego wynieść

Obiekcja to sygnał, że coś pozostaje dla klienta nierozwiązane. To informacja, nie atak.

Badanie Rackhama wykazało, że skuteczni sprzedawcy słyszą mniej obiekcji, bo najpierw ustalają problem i jego wartość, a dopiero potem przedstawiają rozwiązanie. Zapobieganie bije radzenie sobie.

Gdy pojawiają się obiekcje, wysłuchaj, potwierdź, zbadaj i odpowiedz, a większość wysiłku włóż w badanie, bo zadeklarowana obiekcja jest zwykle zastępcza.

Dlatego najlepszą odpowiedzią na pytanie, jak radzić sobie z obiekcjami w sprzedaży, jest pytanie, a nie riposta, i dlatego właściwą reakcją na niektóre obiekcje jest zgoda z nimi.