Jak wcześnie zauważać trendy to mniej kwestia przewidywania, a bardziej kwestia uwagi. Większość trendów nie pojawia się nagle. Zaczynają się jako drobne, rozproszone zmiany, które osobno wyglądają na nieistotne: nowe wyrażenie w niszowej społeczności, obejście problemu, które ludzie wciąż wymyślają na nowo, powoli rosnące hasło wyszukiwania. Zanim trend trafi do wiadomości, ludzie, którzy zauważyli go wcześnie, widzieli te sygnały miesiące albo lata wcześniej. Umiejętność polega na tym, żeby wiedzieć, gdzie patrzeć, i jak odróżnić prawdziwy sygnał od szumu.
Ten artykuł omawia, jak wyglądają wczesne sygnały, gdzie zwykle się pojawiają, jak je testować i jaki prosty nawyk pomaga zauważać zmianę, zanim stanie się oczywista.
Jak wygląda wczesny trend
W 1975 roku strateg Igor Ansoff, piszący w California Management Review, twierdził, że organizacje są często zaskakiwane zmianami, które wcześniej były widoczne jako to, co nazwał słabymi sygnałami: wczesnymi, niedokładnymi, łatwymi do zlekceważenia oznakami, że coś się zmienia.
Tak właśnie wygląda trend na początku. Nie nagłówek, tylko wzorzec drobnych rzeczy, które jeszcze nie wydają się powiązane. Kilku ludzi robiących coś inaczej. Produkt używany w sposób, do którego nie został zaprojektowany. Skarga, która wciąż powraca w różnych miejscach.
Na słabych sygnałach trudno działać właśnie dlatego, że są słabe. Pojawiają się bez potwierdzenia, a zlekceważenie ich jest niemal zawsze wygodnym wyborem. Ludzie, którzy wcześnie zauważają trendy, nie są lepsi w przewidywaniu. Są lepsi w niezlekceważaniu.
Trendy rzadko po prostu się pojawiają. Narastają, w miejscach, na które większość ludzi nie patrzy.
Gdzie pojawiają się wczesne sygnały
Sygnały zwykle zaczynają się na peryferiach, wśród ludzi, którzy wyprzedzają przeciętną osobę, bo mają nietypową potrzebę, nietypową tolerancję na ryzyko albo nietypowo dużo uwagi skierowanej na konkretny problem.
Społeczności specjalistów. Fora, grupy i małe przestrzenie internetowe, gdzie entuzjaści dogłębnie dyskutują o jakimś temacie. Zachowania tam widoczne pojawiają się w głównym nurcie później.
Sfrustrowani profesjonaliści. Ludzie, którzy mierzą się z jakimś problemem codziennie, wymyślają obejścia, zanim ktokolwiek zbuduje na to produkt. Obejście to często trend w przebraniu.
Niszowi twórcy. Ludzie tworzący coś dla małej publiczności mogą swobodnie eksperymentować, a ich eksperymenty czasem zamieniają się w powszechne nawyki.
Sąsiednie dziedziny. Wiele trendów przychodzi skądinąd: technika z gier przechodząca do edukacji, idea z projektowania przechodząca do finansów.
To właśnie innowatorzy i wcześni naśladowcy opisani w dyfuzji innowacji. Obserwowanie, co robią, to w praktyce spojrzenie kawałek w przyszłość.
Sprawdź wiedzęZanim czytasz dalej: jakieś zachowanie wciąż się pojawia i wyraźnie odpowiada na prawdziwą potrzebę. Czego jeszcze byś szukał/a, żeby stwierdzić, czy staje się trendem, czy pozostanie nawykiem jednej małej grupy?Pokaż odpowiedźUkryj odpowiedź
Tego, czy przemieszcza się między grupami. Zachowanie ograniczone do ludzi, którzy je zaczęli, to subkultura. Gdy zaczyna się rozprzestrzeniać na ludzi od nich odmiennych, staje się trendem. Powtarzalność i trwała potrzeba sprawiają, że warto śledzić sygnał; przejście do innych grup pokazuje, że naprawdę się rozprzestrzenia.
Sygnał czy szum? Trzy testy
Trudność polega na tym, że peryferia produkują ogromną ilość szumu. Większość dziwnych zachowań pozostaje dziwna. Trzy testy pomagają oddzielić sygnały warte śledzenia.
Powtarzalność w niepowiązanych miejscach. Jedno zaobserwowanie to anegdota. Ta sama zmiana pojawiająca się niezależnie w kilku miejscach, które ze sobą nie rozmawiają, jest dużo bardziej prawdopodobnie prawdziwa.
Trwała potrzeba pod spodem. Zapytaj, jakiej potrzebie odpowiada ta zmiana. Jeśli odpowiada na trwałą potrzebę — czasu, statusu, przynależności, zdrowia, kontroli — w nowy sposób, ma przestrzeń, żeby rosnąć. Jeśli jej głównym urokiem jest nowość, prawdopodobnie jest to moda przemijająca. Artykuł o trendzie kontra modzie przemijającej szczegółowo opisuje tę różnicę.
Ruch między grupami. Obserwuj, czy zmiana rozprzestrzenia się od ludzi, którzy ją zaczęli, na ludzi od nich odmiennych. Zachowanie ograniczone do jednej grupy to subkultura. Zachowanie przechodzące do innych staje się trendem.
| Sygnał | Silniejszy, gdy | Słabszy, gdy |
|---|---|---|
| Nowe zachowanie | Widoczne w kilku niepowiązanych miejscach | Widziane raz albo tylko wśród znajomych |
| Nowe zastosowanie produktu | Rozwiązuje prawdziwy, powracający problem | Głównie nowatorskie lub zabawne |
| Rosnące hasło wyszukiwania | Rośnie stabilnie przez miesiące | Pojedynczy skok po jednej wiadomości |
| Nowe wyrażenie | Używane przez różne grupy dla tej samej idei | Używane tylko w jednej społeczności |
Jak jest to uczone w Astra Trainer
Kierunek Trendy i kultura w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga obejmuje wczesne wychwytywanie trendów, wyjaśnianie, dlaczego się rozprzestrzeniają, i odczytywanie, na jakim etapie cyklu życia się znajdują, z kursami takimi jak Czym naprawdę jest trend, Dlaczego ludzie podążają za trendami i Cykl życia trendu.
Celem jest odróżnienie trendu od mody przemijającej, mody ubiorowej czy ruchu społecznego, i umiejscowienie go na jego łuku — dokładnie ten osąd, od którego zależy wczesne wychwytywanie. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik pomaga przy wszystkim, co niejasne.
Ostrożne korzystanie z danych wyszukiwania
Dane wyszukiwania to jeden z niewielu darmowych, publicznych sposobów obserwowania, jak zmienia się zainteresowanie w czasie. Google Trends, uruchomiony w 2006 roku, pokazuje, jak zainteresowanie danym hasłem wyszukiwania zmieniało się względem jego własnego szczytu, w zależności od regionu i w czasie.
Najbardziej przydaje się do potwierdzania sygnału, który już zauważyłeś, a nie do jego znajdowania. Hasło rosnące stabilnie przez wiele miesięcy sugeruje rosnące zainteresowanie; pojedynczy ostry skok zwykle oznacza wiadomość medialną. Ponieważ liczby są względne, a nie bezwzględne, stroma krzywa może odzwierciedlać niewielką liczbę wyszukiwań. Porównanie kilku powiązanych haseł pomaga uniknąć wprowadzenia w błąd przez jedno z nich.
Jak wcześnie zauważać trendy: cotygodniowy nawyk
Zauważanie trendów to mniej talent, a bardziej nawyk, i to prosty.
- Prowadź dziennik sygnałów. Co tydzień zapisuj od trzech do pięciu rzeczy, które wydały ci się nowe albo dziwne, wraz z tym, gdzie je zauważyłeś. Wystarczy aplikacja do notatek.
- Patrz poza swoją dziedzinę. Celowo czytaj albo oglądaj raz w tygodniu coś z obszaru, o którym niewiele wiesz.
- Przeglądaj pod kątem powtórzeń. Raz w miesiącu przejrzyj dziennik. Rzeczy, które pojawiają się więcej niż raz, z różnych źródeł, są kandydatami.
- Zadaj pytanie o potrzebę. Dla każdego kandydata napisz jedno zdanie o potrzebie, której odpowiada.
- Sprawdź etap. Dla wszystkiego, co przejdzie ten test, zapytaj, gdzie to się znajduje w cyklu życia, korzystając z etapów opisanych w etapach cyklu życia trendu.
Większość wpisów w dzienniku donikąd nie zaprowadzi. To normalne. Wartość leży w tych nielicznych, które się powtarzają, a które przeoczyłbyś, gdybyś niczego nie zapisywał.
Sprawdź swój własny nawyk zauważania
Zaznaczone: 0 z 5
Niski wynik na początku jest normalny. Od pierwszego punktu zależy reszta, bo tego, co niezapisane, nie da się przejrzeć pod kątem powtórzeń.
Przykład z życia
Właścicielka małej piekarni zauważa w ciągu kilku miesięcy trzy osobne rzeczy: klientów pytających, czy chleb można pokroić na mrożenie, lokalną grupę rodziców dyskutującą o gotowaniu na zapas w niedziele, i dostawcę wspominającego o większej liczbie zamówień na woreczki próżniowe. Żadna z tych rzeczy sama w sobie wiele nie znaczy.
Razem sugerują wzorzec: ludzie planują jedzenie z większym wyprzedzeniem, żeby zaoszczędzić czas w ciągu tygodnia. Potrzeba, która za tym stoi — czas — jest trwała. To zachowanie pojawia się w niepowiązanych grupach. Wprowadza próbnie wstępnie pokrojony, gotowy do mrożenia bochenek i opcję cotygodniowego zamówienia. To nie jest przewidywanie, tylko mały, tani test sygnału, który wciąż się powtarzał, a tak właśnie w praktyce działa większość wczesnego zauważania trendów.
Dlaczego zauważanie trendów to praktyka, nie wróżenie
Ludzie, którzy zdają się widzieć nadchodzące trendy, zwykle po prostu konsekwentnie zwracają uwagę i zapisują rzeczy. Liczy się nawyk, a nawyki buduje się przez powtarzanie.
Astra Trainer jest zbudowany wokół takiego powtarzania. Po każdym temacie następuje quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym z dziesięciu pytań, a codzienne zadania, punkty i seria dni z rzędu utrzymują pięciominutowe lekcje w ruchu. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym cotygodniowym celem i sesjami na żywo, co dobrze sprawdza się przy porównywaniu dzienników sygnałów z ludźmi, którzy zauważają inne rzeczy.
Co z tego wynika
Wczesne trendy pojawiają się jako słabe sygnały, termin, którego Igor Ansoff użył w 1975 roku na określenie drobnych, rozproszonych, łatwych do zlekceważenia zmian.
Zwykle zaczynają się na peryferiach: w społecznościach specjalistów, wśród sfrustrowanych profesjonalistów, u niszowych twórców i w sąsiednich dziedzinach.
Testuj sygnały przez powtarzalność w niepowiązanych miejscach, przez trwałą potrzebę pod spodem i przez to, czy przemieszczają się między grupami. Używaj danych wyszukiwania do potwierdzania, nie do odkrywania.
Dlatego najbardziej użyteczna odpowiedź na pytanie, jak wcześnie zauważać trendy, to nawyk: zapisuj co tydzień to, co wydaje się nowe, i zwracaj uwagę na to, co wciąż powraca.
Sprawdź się
Pytanie 1 z 3
Dlaczego, według artykułu, wczesne trendy tak często umykają ludziom, którzy mogli je zauważyć?
Jak wcześnie zauważać trendy?
Obserwuj peryferia, takie jak społeczności specjalistów, sfrustrowani profesjonaliści i niszowi twórcy, i zapisuj zmiany, które wydają się nowe. Traktuj zmianę jako prawdziwy sygnał, gdy pojawia się niezależnie w kilku niepowiązanych miejscach, odpowiada na trwałą potrzebę i zaczyna rozprzestrzeniać się między różnymi grupami.
Czym jest słaby sygnał?
Termin wprowadzony przez stratega Igora Ansoffa w 1975 roku na określenie wczesnych, niedokładnych oznak zmiany, łatwych do zlekceważenia. Większość trendów zaczyna się jako słabe sygnały, widoczne na długo przed tym, jak staną się oczywiste.
Jak odróżnić trend od mody przemijającej?
Zapytaj, jakiej potrzebie odpowiada. Trend odpowiada na trwałą potrzebę, taką jak oszczędność czasu czy przynależność, w nowy sposób i zwykle rozprzestrzenia się między różnymi grupami. Moda przemijająca opiera się głównie na nowości i zwykle szybko rośnie i opada.
Czy Google Trends jest przydatny do zauważania trendów?
Najbardziej przydaje się do potwierdzania sygnału, który już zauważyłeś. Szukaj stabilnych wzrostów przez miesiące, a nie pojedynczych skoków, pamiętaj, że liczby są względne, a nie bezwzględne, i porównuj kilka powiązanych haseł.
Gdzie mogę nauczyć się właściwie odczytywać trendy?
Kierunek Trendy i kultura w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga w Astra Trainer obejmuje to, czym jest trend, dlaczego ludzie podążają za trendami i cykle życia trendów, w pięciominutowych lekcjach z quizami. Pierwsza lekcja nie wymaga karty.
Dokąd to prowadzi. Jak rozwinąć publiczność od zera, krok po kroku pokazuje, jak wczesne zauważenie trendu zamienia się w budowanie wokół niego publiczności.
