Społeczny dowód słuszności w marketingu: co pokazują badania

Marketing oparty na społecznym dowodzie słuszności opiera się na jednym z najbardziej niezawodnych ustaleń psychologii społecznej: gdy ludzie nie są pewni, co robić, patrzą na to, co robią inni, i to kopiują. Opinie, liczniki klientów, referencje i etykiety „najczęściej wybierane” wszystkie korzystają z tego odruchu. Użyty dobrze, społeczny dowód słuszności odpowiada na prawdziwe pytanie klienta. Użyty nieostrożnie, może przynieść odwrotny skutek, a sfałszowany łamie dziś prawo w wielu krajach.

Ten artykuł omawia to, co naprawdę pokazują badania, łącznie z eksperymentami, na które marketerzy powołują się najczęściej, i jednym, który zwykle pomijają.

Czym jest społeczny dowód słuszności?

Termin spopularyzował psycholog Robert Cialdini w swojej książce Influence z 1984 roku. Jego definicja jest prosta: o tym, co słuszne, decydujemy częściowo na podstawie tego, co za słuszne uznają inni ludzie. To skrót myślowy, i w większości przypadków rozsądny. Jeśli restauracja jest pełna, a ta obok pusta, tłum sam w sobie jest informacją.

Dwa warunki znacznie wzmacniają ten efekt. Pierwszy to niepewność: im mniej jesteśmy czegoś pewni, tym bardziej polegamy na innych. Drugi to podobieństwo: znacznie chętniej idziemy za ludźmi, którzy wydają się do nas podobni, niż za tymi, którzy tacy nie są.

Oba warunki mają znaczenie dla marketingu. Społeczny dowód słuszności działa najlepiej na klientach niepewnych, i działa najlepiej, gdy „inni” wyglądają jak klient. Dlatego tak wiele znaczy on wtedy, gdy budujesz wiarygodność od zera, i dlatego pierwsze kilka referencji liczy się bardziej niż kolejne. Referencja od kogoś w sytuacji czytelnika przeważa nad większą liczbą referencji od obcych mu osób.

Eksperyment na chodniku

Najwyraźniejszy wczesny dowód pochodzi od Stanleya Milgrama, Leonarda Bickmana i Lawrence'a Berkowitza, opublikowany w 1969 roku. Podczas dwóch zimowych popołudni 1968 roku, na ruchliwej ulicy Nowego Jorku, wysłali grupy ludzi, by stanęli na chodniku i przez sześćdziesiąt sekund wpatrywali się w okno na szóstym piętrze. Sfilmowali 1424 przechodniów i policzyli, ilu z nich spojrzało w górę, a ilu się zatrzymało.

Wielkość wpatrującej się grupy zmieniała wszystko. Gdy w górę patrzyła jedna osoba, obok niej zatrzymywało się 4 procent przechodniów. Gdy patrzyło piętnaście osób, zatrzymywało się 40 procent. Odsetek tych, którzy choćby zerknęli w górę, wzrósł z 42 do 86 procent.

Nie było tam nic do zobaczenia. W oknie widać było jedynie kilka słabo widocznych postaci patrzących w dół. Ludzie zatrzymywali się, bo zatrzymali się inni, a im więcej było tych innych, tym silniejsze było przyciąganie. Badacze zauważyli też, że im więcej wysiłku wymagało dane zachowanie, tym mniej ludzi się do niego przyłączało: spojrzenie w górę było łatwe, zatrzymanie się już nie.

Badanie hotelowych ręczników

Ustalenie najbardziej przydatne dla marketerów pojawiło się znacznie później. W 2008 roku Noah Goldstein, Robert Cialdini i Vladas Griskevicius opublikowali dwa eksperymenty terenowe przeprowadzone w hotelu, testujące karteliki proszące gości o ponowne używanie ręczników.

Standardowy kartelik odwoływał się do ochrony środowiska. Alternatywny informował gości, że większość innych gości ponownie używa swoich ręczników. W pierwszym eksperymencie komunikat środowiskowy dał wskaźnik ponownego użycia na poziomie 35,1 procent. Komunikat o innych gościach dał 44,1 procent.

Drugi eksperyment poszedł dalej. Jedna wersja mówiła, że większość gości hotelu ponownie używa ręczników. Druga mówiła, że robi tak większość gości, którzy mieszkali akurat w tym pokoju. Wersja dotycząca konkretnego pokoju wypadła najlepiej, z wynikiem 49,3 procent wobec 37,2 procent dla standardowego komunikatu, mimo że logicznie rzecz biorąc, ludzie, którzy akurat mieszkali w twoim pokoju, nie są lepszym wzorem niż ktokolwiek inny. Po prostu wydają się bliżsi.

Lekcja pokazuje warunek podobieństwa w działaniu. Im bliżsi sytuacji czytelnika są „inni”, tym bardziej przekonujący jest dowód.

Jak uczy tego Astra Trainer

Kierunek Dyplomacja i wpływ w świecie Przywództwo, kariera i wpływ obejmuje czternaście kursów o czytaniu pokoju, zdobywaniu zaufania, zanim o coś poprosisz, i doprowadzaniu ludzi do „tak” bez presji. Kursy takie jak Dlaczego ludzie mówią tak oraz Najpierw zaufanie, potem taktyka zajmują się tymi samymi odruchami, na których opiera się społeczny dowód słuszności, tyle że od strony słuchania.

Nacisk kładzie się na wpływ, który przetrwa zauważenie. Jeśli ktoś poczułby się oszukany, odkrywając, w jaki sposób został przekonany, takie podejście uznaje się za porażkę, niezależnie od tego, jak dobrze zadziałało. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik prowadzi cię przez wszystko, co wyda się dziwne.

Gdy społeczny dowód słuszności przynosi odwrotny skutek

Eksperyment, na który marketerzy powołują się najrzadziej, jest najbardziej pouczający. W badaniu opisanym w 2003 roku Cialdini i współpracownicy przetestowali tablice w Petrified Forest National Park w Arizonie, gdzie odwiedzający zabierali ze sobą kawałki skamieniałego drewna.

Jedna tablica opisywała problem tak, jak robi to wiele komunikatów publicznych: wielu wcześniejszych odwiedzających zabrało drewno, zmieniając stan lasu. Druga po prostu prosiła odwiedzających, by tego nie robili. Pierwsza tablica, pomyślana jako szokująca, mówiła odwiedzającym, że zabieranie drewna to coś, co ludzie robią. Kradzież pod tą tablicą wyniosła 7,92 procent. Pod prostą prośbą — 1,67 procent.

To ostrzeżenie odnosi się wprost do marketingu. Komunikaty w rodzaju „większość ludzi nigdy nie kończy swojego kursu” albo „80 procent klientów zapomina odnowić subskrypcję” mają motywować. To, co naprawdę przekazują, to fakt, że porażka jest normalna. Jeśli chcesz, by ludzie coś zrobili, pokaż im, że robią to podobni do nich ludzie — nie że podobni do nich ludzie tego nie robią.

Społeczny dowód słuszności w marketingu: jakie przybiera formy

Społeczny dowód słuszności przybiera kilka form i nie są one jednakowo przekonujące. Każda jest najsilniejsza w określonych warunkach.

To, gdzie na stronie znajduje się dowód, ma tak samo duże znaczenie jak to, co mówi, a podstawy copywritingu — konkretne twierdzenia i układ pod skanowanie wzrokiem — dotyczą też referencji.

Przydatna zasada: idealna średnia pięciu gwiazdek często wypada mniej wiarygodnie niż średnia 4,6 z kilkoma uczciwymi skargami. Klienci wiedzą, że nic nie zadowala wszystkich, a bezbłędny dowód wygląda na spreparowany.

Fałszywy dowód a prawo

Ponieważ społeczny dowód słuszności działa, bywa fałszowany. Kupione opinie, wymyślone referencje i kupieni obserwujący są na tyle powszechne, że regulatorzy zaczęli działać wprost.

W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Handlu (FTC) sfinalizowała w sierpniu 2024 roku przepis dotyczący opinii i referencji konsumenckich, który wszedł w życie 21 października 2024 roku. Zakazuje on między innymi sprzedawania i kupowania fałszywych opinii, opinii pisanych przez pracowników firmy bez ujawnienia tego faktu, kontrolowanych przez firmę „niezależnych” stron z opiniami, ukrywania negatywnych opinii oraz sprzedawania i kupowania fałszywych wskaźników wpływu w mediach społecznościowych, takich jak obserwujący czy wyświetlenia. Świadome naruszenia mogą wiązać się z karami cywilnymi. Inne kraje, w tym Wielka Brytania i państwa Unii Europejskiej, mają własne przepisy przeciwko fałszywym opiniom.

To ogólna informacja, a nie porada prawna, a przepisy różnią się w zależności od kraju. Praktyczny wniosek jest prostszy niż samo prawo: fałszywy dowód to dziś ryzyko prawne, obok ryzyka wizerunkowego, które i tak było już poważne.

Jak uczciwie korzystać ze społecznego dowodu słuszności

Bądź konkretny. „Uwielbiane przez tysiące” jest słabe. „Używane przez 340 niezależnych piekarni” jest mocne, bo da się to sprawdzić, a piekarz, który to czyta, rozpoznaje w tym siebie.

Dopasuj dowód do czytelnika. Lekcja z badania o ręcznikach. Pokazuj dowód od ludzi w sytuacji podobnej do sytuacji klienta, w momencie, gdy jest on najbardziej niepewny.

Umieść go tam, gdzie jest wątpliwość. Dowód na stronie płatności odpowiada na pytanie „czy bezpiecznie jest to kupić?”. Dowód na stronie z cennikiem odpowiada na pytanie „czy ludzie tacy jak ja uważają, że to się opłaca?”. Ta sama referencja działa lepiej w jednym miejscu niż w drugim.

Nigdy nie przedstawiaj złego zachowania jako normalnego. Lekcja z Petrified Forest. Opisuj, co ludzie robią, a nie czego nie robią.

Dbaj o prawdziwość i aktualność. Zawyżony licznik albo stara referencja od klienta, który już odszedł, to małe kłamstwo, a małe kłamstwa to właśnie to, co klienci zapamiętują, gdy je wykryją.

Dlaczego najpierw trzeba zauważyć to u siebie

Społeczny dowód słuszności działa też na marketerów. Najłatwiejszym sposobem, by go zrozumieć, jest złapanie go na gorącym uczynku u siebie: kolejka, do której dołączyłeś, bo była długa, książka, którą kupiłeś, bo widniała na każdej liście.

Taka uważność to nawyk, a struktura Astra Trainer jest zbudowana pod nawyki. Po każdym temacie jest quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym złożonym z dziesięciu pytań, a codzienne wyzwania, punkty i seria dni bez przerwy podtrzymują pięciominutowe lekcje. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, co samo w sobie jest łagodnym i uczciwym wykorzystaniem społecznego dowodu słuszności: ludzie kontynuują, gdy widzą, że podobni do nich ludzie też kontynuują.

Co z tego wynieść

Społeczny dowód słuszności to odruch traktowania zachowania innych jako dowodu, najsilniejszy, gdy sami jesteśmy niepewni, a inni są do nas podobni.

Badania są solidne: tłum piętnastu osób sprawił, że zatrzymało się dziesięć razy więcej przechodniów niż w przypadku jednej osoby, a goście hotelowi naśladowali zachowanie gości z własnego pokoju bardziej niż gości w ogóle.

To także może przynieść odwrotny skutek. Mówienie ludziom, że wielu innych zachowuje się źle, sprawia, że złe zachowanie wygląda na normalne.

Dlatego trwały marketing oparty na społecznym dowodzie słuszności to ten prosty: konkretny, istotny dla czytelnika, umieszczony tam, gdzie jest wątpliwość, i prawdziwy. Przepis FTC z 2024 roku sprawił, że ten ostatni punkt jest dziś także wymogiem prawnym, a nie tylko praktycznym.