Jak napisać zimnego maila to pytanie z mnóstwem złych odpowiedzi. Większość zimnych maili, jakie ludzie dostają, łatwo zignorować: długi akapit o firmie nadawcy, lista funkcji i prośba o trzydzieści minut czasu czytelnika od kogoś, o kim nigdy nie słyszał. Powód jest prosty. Ten e-mail jest o nadawcy. Zimne maile, które dostają odpowiedź, są o odbiorcy: dlaczego akurat ta osoba, dlaczego teraz i co ona z tego ma. Napisanie takiego wymaga mniej pomysłowości, niż ludzie sądzą, a więcej przygotowania.
Ten artykuł wyjaśnia, dlaczego większość zimnych maili jest ignorowana, jaka prosta struktura działa, jak napisać temat wiadomości, jak robić follow-up bez bycia natrętnym, oraz jakie przepisy prawa mają zastosowanie.
Dlaczego większość zimnych maili jest ignorowana?
Zimny mail dociera bez żadnego zaufania. Czytelnik nie zna nadawcy, nie prosił o kontakt i dostaje wiele podobnych wiadomości. W te kilka sekund, które mu poświęca, zadaje sobie trzy pytania: kto to jest, dlaczego pisze właśnie do mnie i czy warto poświęcić czas na odpowiedź?
Większość zimnych maili zawodzi we wszystkich trzech punktach. Zaczynają się od imienia i firmy nadawcy, co odpowiada na pytanie, którego nikt nie zadał. Ewidentnie są wysyłane do setek osób, co słabo odpowiada na drugie pytanie. I proszą o coś dużego, zwykle o rozmowę, zanim podadzą jakikolwiek powód, dla którego miałoby się to opłacić.
Zimny mail to nie mała reklama. To pierwsza linijka rozmowy i powinien tak właśnie brzmieć.
Jak napisać zimnego maila: struktura w pięciu częściach
| Część | Co robi | Przykład |
|---|---|---|
| Temat wiadomości | Sprawia, że mail zostaje otwarty, uczciwie | „Pytanie o wasze maile onboardingowe” |
| Trafne otwarcie | Pokazuje, dlaczego piszesz właśnie do tej osoby | „Przeczytałam/em wasz wpis o klientach, którzy rezygnują w pierwszym tygodniu” |
| Jedna obserwacja | Dowodzi, że przyjrzałaś/eś się sytuacji odbiorcy | „Wasza sekwencja powitalna wymaga trzech kroków konfiguracji już pierwszego dnia” |
| Jeden pomysł na wartość | Oferuje coś użytecznego, nie listę funkcji | „Zespoły, z którymi pracujemy, często ograniczają wczesne rezygnacje, rozkładając te kroki na cały pierwszy tydzień” |
| Jedna mała prośba | Ułatwia odpowiedź | „Czy przydałoby się, gdybym przesłała/przesłał dwa przykłady?” |
Cały mail może mieć pięć lub sześć zdań. To nie ograniczenie — to sedno sprawy. Krótka wiadomość, wyraźnie napisana dla jednej osoby, ma dużo większą szansę na przeczytanie niż długa, wyraźnie napisana dla wszystkich.
Sprawdź wiedzęŻeby zimny mail wydawał się bardziej osobisty, wspominasz uczelnię odbiorcy i jego ulubioną drużynę sportową. Czy to się liczy jako personalizacja? Zdecyduj i powiedz, co liczyłoby się zamiast tego.Pokaż odpowiedźUkryj odpowiedź
Nie. To dekoracja, a większość czytelników wyczuje, że dodano ją, żeby wyglądać przyjaźnie. Prawdziwa personalizacja jest konkretna i trafna: konkretne wyzwanie w ich biznesie, które łączy się z tym, co oferujesz. Działa, bo jest prawdziwym powodem, dla którego piszesz, a znalezienie go zajmuje zwykle około dziesięciu minut researchu nad tym, co ostatnio opublikowali, ogłosili, do czego rekrutowali lub co zmienili.
Najpierw research, potem pisanie
Różnica między zimnym mailem, który wydaje się osobisty, a takim, który wygląda jak szablon, to zwykle dziesięć minut researchu. Sprawdź, co dana osoba lub jej firma ostatnio opublikowały, ogłosiły, do czego rekrutowały lub co zmieniły. Poszukaj problemu, który prawdopodobnie mają i w którym naprawdę możesz pomóc.
Prawdziwa personalizacja jest konkretna i trafna. Wspomnienie czyjejś uczelni czy ulubionej drużyny sportowej, żeby wydać się przyjaznym, to nie personalizacja — to dekoracja, a większość czytelników to wyczuwa. Wspomnienie konkretnego wyzwania w ich biznesie, które łączy się z tym, co oferujesz, to personalizacja, bo to właśnie powód, dla którego piszesz.
To ta sama zasada co dobra rozmowa odkrywająca w sprzedaży. Jak wyjaśnia psychologia sprzedaży, kupujących obchodzi ich własna sytuacja i ryzyko, nie twój produkt. Zimny mail, który zaczyna się od ich sytuacji, zaczął już właściwą rozmowę.
Jak napisać temat wiadomości
Temat decyduje, czy mail w ogóle zostanie otwarty, co kusi, żeby być sprytnym albo wprowadzającym w błąd. Oprzyj się obu pokusom.
- Bądź krótka/krótki. Kilka słów, które brzmią naturalnie, jak coś, co mógłby napisać kolega.
- Bądź konkretna/konkretny wobec odbiorcy. Odniesienie do jego firmy, pracy lub tematu, o którym piszesz.
- Nigdy nie wprowadzaj w błąd. Fałszywe odpowiedzi, wymyślona pilność i udawana zażyłość mogą podnieść liczbę otwarć, ale niszczą zaufanie w chwili, gdy mail zostaje przeczytany, a w wielu krajach wprowadzające w błąd tematy są niezgodne z prawem.
Zasady dobrego copy stosują się do zimnych maili tak samo jak do reklamy, jak opisuje podstawy copywritingu: bądź jasna/jasny, bądź konkretna/konkretny i pisz o tym, czego chce czytelnik.
Jak uczy tego Astra Trainer?
Kierunek Psychologia sprzedaży w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga obejmuje czternaście kursów o tym, jak prowadzić kupującego od zainteresowania do czystego „tak”, rozumiejąc jego decyzję, zamiast go do niej popychać. Uwaga, zainteresowanie i gotowość pokazuje, jak kupujący zauważają, filtrują i w myślach kwalifikują oferty — a to dokładnie te kilka sekund, które dostaje zimny mail.
To samo zrozumienie, które sprawia, że działa rozmowa sprzedażowa, sprawia, że zimny mail warto przeczytać. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik pomaga zrozumieć wszystko, co wydaje się niejasne.
Sprawdź swój kolejny zimny mail przed wysłaniem
Zaznaczone: 0 z 5
Pięć ptaszków oznacza mail zbudowany wokół czytelnika. Jeśli brakuje dwóch pierwszych, zrób research przed przepisywaniem: lepsze zdanie nie zastąpi powodu, dla którego piszesz.
Jak robić follow-up bez bycia natrętnym?
Wiele odpowiedzi przychodzi po follow-upie, a nie po pierwszej wiadomości, bo ludzie są zajęci, a nie niezainteresowani. Ale follow-upy łatwo zamieniają się w presję.
Dodawaj coś za każdym razem. Przydatny artykuł, trafny przykład, krótką obserwację. Follow-up, który mówi tylko „sprawdzam, czy widziałaś/eś mój ostatni mail”, nie daje czytelnikowi żadnego nowego powodu, żeby odpowiedzieć.
Rozłóż je w czasie. Od kilku dni do tygodnia to rozsądny odstęp. Kilka wiadomości w ciągu kilku dni już nie.
Wiedz, kiedy przestać. Zwykle wystarczą dwa lub trzy follow-upy. Ostatnia, uprzejma wiadomość mówiąca, że nie napiszesz więcej, i zostawiająca drzwi otwarte, często dostaje odpowiedź.
Szanuj odmowę. Jeśli ktoś mówi, że nie jest zainteresowany, albo prosi, żeby się z nim nie kontaktować, przestań od razu i nie dodawaj tej osoby do kolejnej sekwencji.
Przepisy, których musisz przestrzegać
Zimny mailing jest legalny w wielu miejscach, ale jest regulowany, a przepisy różnią się w zależności od kraju.
Stany Zjednoczone. Ustawa CAN-SPAM z 2003 roku dotyczy komercyjnych e-maili, w tym wiadomości business-to-business. Między innymi wymaga dokładnych danych nadawcy, tematu, który nie wprowadza w błąd, prawdziwego adresu pocztowego, jasnego sposobu rezygnacji oraz honorowania próśb o rezygnację w ciągu dziesięciu dni roboczych. Kary za każdy niezgodny z przepisami e-mail mogą być znaczące.
Unia Europejska i Wielka Brytania. Przepisy są surowsze. Prawo ochrony danych i regulacje dotyczące marketingu elektronicznego określają, czy możesz wysłać e-mail do kogoś bez wcześniejszej zgody, a odpowiedź może zależeć od tego, czy odbiorca to osoba prywatna, czy adres firmowy, oraz od powodu kontaktu. Każdy, kto wysyła maile do osób w tych regionach, powinien sprawdzić obowiązujące przepisy.
Dostawcy poczty. Od lutego 2024 roku Gmail i Yahoo wymagają od każdego, kto wysyła duże wolumeny, właściwego uwierzytelniania poczty, jednokliknięciowej opcji rezygnacji z subskrypcji i bardzo niskiej liczby skarg na spam. Wysyłanie dużych ilości niedopasowanych zimnych maili coraz częściej ląduje w spamie, niezależnie od przepisów.
Te przepisy wskazują ten sam kierunek co dobra praktyka: mniej, lepiej dopasowanych, uczciwych maili.
Dlaczego dobre zimne maile biorą się ze zrozumienia kupujących?
Szablony są łatwe do znalezienia i szybkie do wysłania, dlatego skrzynki odbiorcze są nimi zawalone. Tym, co odróżnia zimny mail, jest zrozumienie osoby po drugiej stronie na tyle dobrze, żeby napisać coś, co chciałaby przeczytać.
Świat Marketing, sprzedaż i uwaga jest zbudowany wokół takiego zrozumienia. Po każdym temacie czeka quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym z dziesięcioma pytaniami, a codzienne zadania, punkty i seria utrzymują pięciominutowe lekcje w ruchu. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, przydatną do zdobycia szczerej opinii o szkicu, zanim go wyślesz.
Co z tego wynika?
Większość zimnych maili zawodzi, bo są o nadawcy. Te, które dostają odpowiedź, są krótkie, konkretne i o odbiorcy.
Działa struktura w pięciu częściach: uczciwy temat, trafne otwarcie, jedna obserwacja, jeden pomysł na wartość i jedna mała prośba.
Follow-upy powinny za każdym razem wnosić coś nowego, a odmowę zawsze trzeba uszanować.
Dlatego najbardziej użyteczna odpowiedź na pytanie, jak napisać zimnego maila, brzmi: napisz go jako pierwszą linijkę rozmowy z jedną osobą, nie jako reklamę wysłaną do wielu, i przestrzegaj przepisów obowiązujących tam, gdzie ta osoba mieszka.
Sprawdź się
Pytanie 1 z 3
Zimny mail kończy się zdaniem: Czy moglibyśmy umówić się na trzydzieści minut w przyszłym tygodniu, żebym mogła/mógł oprowadzić cię po naszej platformie? Co sugeruje struktura w pięciu częściach?
Jak napisać zimnego maila, który dostanie odpowiedź?
Spraw, żeby był o odbiorcy, nie o tobie. Wyjaśnij, dlaczego piszesz właśnie do niego, pokaż jedną obserwację o jego sytuacji, zaproponuj jeden użyteczny pomysł i zakończ małą, łatwą prośbą. Cały mail utrzymaj w kilku zdaniach.
Jak długi powinien być zimny mail?
Na tyle krótki, żeby dało się go przeczytać w mniej niż minutę na telefonie — zwykle pięć lub sześć zdań. Krótka wiadomość, wyraźnie napisana dla jednej osoby, ma większą szansę na przeczytanie niż długa, napisana dla wszystkich.
Ile razy warto zrobić follow-up po zimnym mailu?
Zwykle wystarczą dwa lub trzy follow-upy, rozłożone od kilku dni do tygodnia. Każdy powinien wnosić coś nowego, na przykład przydatny przykład, a jeśli ktoś powie nie albo poprosi o brak kontaktu, przestań.
Czy zimny mailing jest legalny?
W wielu miejscach tak, ale jest regulowany. W USA ustawa CAN-SPAM wymaga uczciwych danych nadawcy i tematów, adresu pocztowego oraz działającej opcji rezygnacji, honorowanej w ciągu dziesięciu dni roboczych. Przepisy UE i Wielkiej Brytanii są surowsze. To ogólna informacja, nie porada prawna.
Gdzie mogę nauczyć się psychologii sprzedaży w krótkich lekcjach?
Kierunek Psychologia sprzedaży w świecie Marketing, sprzedaż i uwaga w Astra Trainer obejmuje czternaście kursów, w tym Uwaga, zainteresowanie i gotowość oraz Rozmowy odkrywające, w pięciominutowych lekcjach z quizami. Pierwsza lekcja nie wymaga karty.
Dokąd to prowadzi. Czym jest mini-MBA i czy warto? umieszcza sprzedaż obok innych obszarów programu biznesowego i wyjaśnia kolejność, w jakiej warto się ich uczyć.
