Podstawy copywritingu są prostsze, niż sugerowałaby cała branża wokół nich. Copywriting to pisanie, które prosi czytelnika o jedną konkretną rzecz — czy to kliknięcie, zapisanie się, odpowiedź czy zakup — a z tego jednego faktu wynika cała reszta tego rzemiosła. Ponieważ działanie jest konkretne, tekst da się zmierzyć. A ponieważ da się go zmierzyć, sto lat testowania wypracowało krótką listę zasad, które wciąż się sprawdzają.
Ten artykuł omawia te zasady: skąd się wzięły, dlaczego działają i jak je stosować, nie zjeżdżając w sztuczki, które psują copywritingowi opinię.
Podstawy copywritingu: czym różni się tekst reklamowy?
Większość tekstów ocenia się po tym, czy czytelnicy dobrze się przy nich bawią albo czy się czegoś z nich uczą. Copywriting ocenia się po tym, co czytelnik robi później. Piękny akapit, na podstawie którego nikt nie działa, poniósł porażkę. Prosty, który wywołuje odpowiedź, zadziałał.
To brzmi cynicznie, a w rzeczywistości porządkuje sprawę. Zmusza piszącego, by przed rozpoczęciem znał trzy rzeczy: kim jest czytelnik, czego chce i o jakie jedno działanie prosi go dany tekst. Większość słabych tekstów zawodzi już na pierwszym kroku. Są napisane do nikogo konkretnego, więc nie przemawiają do nikogo.
Wyjaśnia to też, dlaczego copywriting i pozycjonowanie to osobne zadania. Pozycjonowanie decyduje, czym jesteś i z czym powinieneś być porównywany. Copywriting bierze tę decyzję i ubiera ją w słowa, na podstawie których konkretny czytelnik zacznie działać. Dobry tekst nie uratuje mętnej pozycji, ale jasną pozycję może pogrzebać zły tekst.
Tekstu reklamowego nie ocenia się po tym, czy budzi podziw. Ocenia się go po tym, co czytelnik robi zaraz potem.
Nagłówek wykonuje większość pracy
W Confessions of an Advertising Man, wydanej w 1963 roku, David Ogilvy oszacował, że „nagłówek czyta pięć razy więcej osób niż resztę tekstu”. Niezależnie od tego, czy ta proporcja jest dziś dokładna, sama zasada nie budzi wątpliwości. Większość czytelników decyduje wyłącznie na podstawie nagłówka, czy czytać dalej, i większość decyduje, że nie.
Najsłynniejszy dowód na to pochodzi z 1926 roku, od młodego copywritera Johna Caplesa z agencji Ruthrauff & Ryan. Pisał reklamę kursu korespondencyjnego U.S. School of Music i przygotował kilka nagłówków. Ten, który wybrał jego szef, brzmiał: „Śmiali się, gdy usiadłem do pianina, ale gdy zacząłem grać!”.
Zadziałał, bo w ogóle nie opisywał kursu. Opisywał moment, którego pragnął każdy czytelnik: odwrócenie sytuacji, ciszę, jaka zapada w pokoju, zdziwienie niedowiarków. Produkt był drogą do tego momentu, a nagłówek sprzedawał najpierw sam moment. Ta reklama stała się jedną z najczęściej naśladowanych w historii.
Dobry nagłówek zwykle robi jedną z trzech rzeczy: obiecuje konkretny efekt, nazywa problem, który czytelnik rozpoznaje, albo otwiera pytanie, na które czytelnik chce poznać odpowiedź. Niemal nigdy nie ogłasza po prostu nazwy produktu w nadziei, że to wystarczy.
Hopkins i nawyk testowania
To, że copywriting w ogóle ma jakieś zasady, a nie same opinie, zawdzięczamy w dużej mierze Claude'owi Hopkinsowi. Pracując od 1907 roku w agencji Lord & Thomas, upierał się, by reklamy zawierały kupon albo kod, dzięki któremu każdą odpowiedź dało się przypisać do konkretnej wersji, która ją wywołała. Dwa nagłówki, dwa kody, i po kilku tygodniach wiadomo było, który zadziałał.
Jego książka z 1923 roku, Scientific Advertising, opisywała tę metodę: testuj na małą skalę, mierz reakcję, zostawiaj to, co działa, i porzucaj to, co nie działa. Zwykle wskazuje się ją jako pierwszy jasny opis tego, co dziś nazywamy testem A/B.
Głębsza teza Hopkinsa dotyczyła pokory. Piszący są słabymi sędziami własnej pracy, podobnie jak ich szefowie. Opinie o tym, która wersja jest lepsza, są tanie i często błędne. Jedynym liczącym się werdyktem jest zachowanie czytelnika, a bywa ono zaskakujące.
Cechy, korzyści i prawdziwe pytanie czytelnika
Cecha to to, co coś ma albo co coś robi. Korzyść to to, co to oznacza dla czytelnika. Słaby tekst wylicza cechy; mocny tekst je przekłada.
Najprostszym narzędziem jest zadawanie pytania „no i co z tego?” po każdej cesze, aż dotrzesz do czegoś, na czym czytelnikowi naprawdę zależy.
| Cecha | No i co z tego? | Korzyść, którą czuje czytelnik |
|---|---|---|
| Lekcje trwają pięć minut | Mieszczą się w dojazd albo kolejkę | Możesz się uczyć, nie szukając wolnego wieczoru |
| 12-godzinna bateria | Starcza na cały dzień pracy | Przestajesz nosić ze sobą ładowarkę |
| Wodoszczelność do 50 metrów | Przetrwa pływanie | Nigdy nie musisz tego zdejmować |
| Darmowy zwrot przez 30 dni | Zakup jest odwracalny | Możesz zdecydować w domu, a nie w sklepie |
Cechy nadal mają znaczenie, bo są dowodem na to, że korzyść jest prawdziwa. Zmienia się kolejność: najpierw korzyść, a potem cecha, która ją potwierdza.
Jak uczy tego Astra Trainer
Kierunek Dyplomacja i wpływ w świecie Przywództwo, kariera i wpływ obejmuje czternaście kursów o czytaniu pokoju, zdobywaniu zaufania, zanim o coś poprosisz, i doprowadzaniu ludzi do „tak” bez presji. Kursy takie jak Język, który otwiera drzwi oraz Jak prosić o to, czego chcesz zajmują się tym samym problemem, z jakim mierzy się tekst na stronie: jak sformułować prośbę tak, by druga osoba chciała powiedzieć tak.
Ta zasada przenosi się wprost. Przekonujący tekst i przekonująca rozmowa zaczynają się od tego, co druga osoba chroni i czego pragnie, a nie od tego, co ty chcesz powiedzieć. Lekcje trwają około pięciu minut, a przewodnik prowadzi cię przez wszystko, co wyda się dziwne.
Sprawdź wiedzę„Szybka dostawa” i „dostawa do 10 rano następnego dnia” obiecują właściwie to samo. Zanim poczytasz dalej: dlaczego druga wersja jest bardziej wiarygodna?Pokaż odpowiedźUkryj odpowiedź
Bo da się to sprawdzić. Konkretne twierdzenie brzmi jak fakt, a nie jak przymiotnik, i pokazuje, że piszący wie coś realnego na temat sprawy. Ogólnikowość jest właśnie tym, czego ludzie spodziewają się po reklamie, więc ogólne twierdzenie ześlizguje się po czytelniku, a liczba, nazwa, godzina czy miejsce zapadają w pamięć. Hopkins zauważył to samo sto lat temu.
Konkret bije ogólnik
„Szybka dostawa” nic nie znaczy. „Dostawa do 10 rano następnego dnia” znaczy coś konkretnego. Konkretne twierdzenia są bardziej wiarygodne, bo da się je sprawdzić, i bo ogólnikowość jest tym, czego ludzie spodziewają się po reklamie.
To ta sama idea, którą artykuł o zdobywaniu uwagi bez manipulacji nazywa najbardziej niedocenianą techniką, jaka istnieje. Liczby, nazwy, godziny, miejsca i konkretne przykłady robią to samo: pokazują, że piszący wie coś realnego na dany temat.
Hopkins zauważył to samo sto lat temu. Ogólne twierdzenie, jak twierdził, ześlizguje się po czytelniku. Konkretne zapada w pamięć, bo brzmi jak fakt, a nie jak przymiotnik.
Pisanie dla ludzi, którzy skanują tekst
W 1997 roku badacze użyteczności z Nielsen Norman Group opublikowali badanie tego, jak ludzie czytają w internecie. Wykazało ono, że 79 procent testowanych użytkowników skanowało wzrokiem każdą nową napotkaną stronę, a tylko 16 procent czytało słowo po słowie. Późniejsze badania wciąż potwierdzają ten wzorzec.
Skanowanie wzrokiem to nie lenistwo. To rozsądny sposób na ocenę, czy stronę w ogóle warto czytać. Tekst, który to szanuje, zostaje przeczytany; tekst, który to ignoruje, zostaje pominięty. W praktyce oznacza to:
- Jedna myśl na akapit, z sednem w pierwszym zdaniu.
- Śródtytuły, które coś mówią, a nie etykiety w rodzaju „Podsumowanie”.
- Kluczowe słowa na początku linijek, tam gdzie wzrok pada najpierw.
- Listy dla wszystkiego, co naprawdę jest listą.
- Jasny następny krok, który da się znaleźć bez czytania wszystkiego, co jest wyżej.
Przykład: przepisany tekst
Oto typowy pierwszy szkic dla lokalnej szkoły językowej:
„Witamy w Lingua House. Jesteśmy dynamiczną, innowacyjną szkołą językową, oferującą wysokiej jakości kursy w wielu językach, prowadzone przez doświadczonych i pełnych pasji nauczycieli w przyjaznej atmosferze”.
Każde słowo w tym tekście mogłoby opisywać dowolną szkołę językową na świecie. Nic w nim nie jest konkretne, nic nie nazywa czytelnika i nic nie prosi go o żadne działanie. Po przepisaniu według powyższych zasad:
„Prowadź prawdziwą rozmowę po hiszpańsku już latem. Małe grupy po sześć osób, dwa wieczory w tygodniu, z nauczycielami, którzy dorastali w Madrycie i Bogocie. Zarezerwuj bezpłatną lekcję próbną w ten czwartek”.
Przepisana wersja zaczyna od efektu, którego chce czytelnik, podaje na to konkretny dowód i kończy jednym jasnym działaniem. Jest też krótsza. Dobry tekst zwykle taki jest, nie dlatego, że długość jest zła, lecz dlatego, że większość pierwszych szkiców jest napompowana słowami, które nic nie mówią.
Sprawdź to teraz, na tekście, który już napisałeś
Zaznaczone: 0 z 5
Każdy nieodhaczony punkt to jedna rzecz do przepisania. Jeśli trudno było odhaczyć pierwszy, zacznij od niego: wszystko inne w tym rzemiośle wynika ze znajomości tego jednego działania, o które prosi strona.
Czym copywriting nie jest
Ponieważ copywriting mierzy się działaniem, kusi, by gonić za tym działaniem za wszelką cenę: wymyśloną pilnością, fałszywym niedoborem, twierdzeniami, które są technicznie prawdziwe, a zaprojektowane tak, by wprowadzać w błąd. Często działają raz. Uczą też czytelników, by nie ufali kolejnemu tekstowi, jaki napiszesz, a w wielu miejscach łamią prawo ochrony konsumentów.
Trwała wersja tego rzemiosła to ta, którą opisał Hopkins: powiedz coś prawdziwego i konkretnego, do właściwej osoby, i sprawdź, czy zadziałało. Uczy się jej wolniej niż listy sztuczek, ale działa nadal, gdy sztuczki już przestają.
Dlaczego tekst poprawia się przez powtarzanie, a nie natchnienie
Ludzie, którzy naprawdę dobrze piszą teksty reklamowe, rzadko są najbardziej utalentowani. To ci, którzy piszą najwięcej wersji i obserwują, co się z każdą dzieje. To bardziej nawyk niż talent.
Astra Trainer jest zbudowany wokół takiego właśnie powtarzania. Po każdym temacie jest quiz, a każdy kurs kończy się egzaminem końcowym złożonym z dziesięciu pytań, a codzienne wyzwania, punkty i seria dni bez przerwy podtrzymują pięciominutowe lekcje, z tarczą serii na dzień, który się nie uda. Krąg daje ci małą grupę ze wspólnym celem tygodniowym i sesjami na żywo, a drugie spojrzenie na nagłówek jest warte więcej niż godzina samotnego szlifowania go.
Co z tego wynieść
Copywriting to pisanie, które prosi o jedno konkretne działanie, dlatego da się je testować i dlatego jego zasady są wyjątkowo dobrze ugruntowane.
Nagłówek niesie większość ciężaru, bo większość czytelników nigdy nie czyta dalej. Nagłówek Caplesa o pianinie sprzedawał moment, nie produkt.
Korzyści prowadzą, a cechy dowodzą. Konkretne twierdzenia biją ogólniki. A większość czytelników najpierw skanuje wzrokiem, więc struktura strony liczy się tak samo jak same zdania.
Dlatego podstawy copywritingu, które warto zapamiętać, to te od Hopkinsa: wiedz, do kogo piszesz, powiedz coś prawdziwego i konkretnego, i pozwól, by zachowanie czytelnika powiedziało ci, czy to zadziałało.
Sprawdź się
Pytanie 1 z 3
Dwóch starszych stażem współpracowników spiera się, który z dwóch nagłówków jest mocniejszy, i każdy jest pewien swojego. Co zrobiłby na ich miejscu Claude Hopkins?
Jakie są podstawy copywritingu?
Poznaj czytelnika, poznaj to jedno działanie, na którym ci zależy, i zacznij od korzyści, która się dla niego liczy. Napisz nagłówek, który zarabia sobie na kolejną linijkę, poprzyj twierdzenia konkretnym dowodem, zbuduj stronę pod skanowanie wzrokiem i testuj wersje względem siebie, zamiast ufać opinii.
Czym różni się copywriting od pisania treści (content writingu)?
Copywriting prosi czytelnika o konkretne działanie, na przykład zapisanie się albo zakup, i ocenia się go po tym, czy do niego doszło. Content writing ma informować albo angażować w dłuższej perspektywie i ocenia się go bardziej po uwadze i zaufaniu. Te dwie rzeczy się zazębiają, a wiele tekstów robi jedno i drugie.
Dlaczego nagłówki są tak ważne w copywritingu?
Bo większość czytelników decyduje wyłącznie na podstawie nagłówka, czy czytać dalej. David Ogilvy szacował, że nagłówek czyta pięć razy więcej osób niż resztę tekstu, więc słaby nagłówek oznacza, że reszty tekstu nikt nigdy nie zobaczy.
Czym różni się cecha od korzyści?
Cecha to to, co produkt ma albo co robi, na przykład dwunastogodzinna bateria. Korzyść to to, co to oznacza dla czytelnika, na przykład brak konieczności noszenia ładowarki. Mocny tekst zaczyna od korzyści i używa cechy jako dowodu.
Czy mogę nauczyć się przekonującego pisania w krótkich lekcjach?
Kierunek Dyplomacja i wpływ w świecie Przywództwo, kariera i wpływ w Astra Trainer pokazuje, jak formułować prośbę tak, by ludzie chcieli się zgodzić, w czternastu kursach złożonych z pięciominutowych lekcji z quizami. Pierwsza lekcja nie wymaga karty.
Dokąd to prowadzi. Jak zbudować publiczność od zera umieszcza pisanie w sekwencji z innymi umiejętnościami budującymi publiczność i wyjaśnia, czego uczyć się najpierw.
