¿Qué es el posicionamiento en marketing? La idea original

¿Qué es el posicionamiento en marketing? Es el lugar que ocupa tu oferta en la mente del comprador, en relación con las otras opciones que ya conoce. No es lo que dices de ti mismo, ni un eslogan, sino el lugar en el que acabas cuando alguien te compara con las alternativas, algo que siempre hace, normalmente en cuestión de segundos y muchas veces sin darse cuenta.

Esa definición suena abstracta hasta que te fijas en todo lo que se deriva de ella. Si una posición se decide por comparación, no puedes elegirla de forma aislada. Solo puedes elegir con qué te comparan, y esa elección resulta ser una de las decisiones más determinantes del marketing.

¿Qué es exactamente el posicionamiento en marketing?

El posicionamiento es la respuesta que un comprador se da, en silencio, a la pregunta «¿qué es esto, y por qué lo elegiría en vez de lo que ya conozco?».

Toda oferta obtiene una posición, la diseñe alguien o no. Una cafetería nueva se coloca en algún punto entre la cadena de la esquina y el tostador especializado dos calles más allá. Una aplicación nueva se coloca junto a la que la gente ya tiene en el teléfono. Si no decides dónde encajas, los compradores lo deciden por ti, y tienden a clasificarte bajo lo más parecido y conocido, que suele ser la comparación menos favorecedora disponible.

Por eso el posicionamiento viene antes que el mensaje. El mensaje es lo que dices. El posicionamiento es el marco que decide si lo que dices tiene sentido. Una afirmación que suena impresionante en un marco suena trivial en otro: «guarda 40 canciones» es notable para un reproductor de música e irrelevante para un teléfono.

De dónde viene la idea

Jack Trout introdujo el término en junio de 1969, en un artículo de la revista sectorial Industrial Marketing titulado «Positioning is a game people play in today's me-too market place». En 1972, Trout y su socio Al Ries lo ampliaron en una serie de tres partes en Advertising Age titulada «The Positioning Era Cometh», y en 1981 en el libro Posicionamiento: la batalla por su mente.

Su argumento era sencillo y ha envejecido bien. Los compradores viven en lo que ellos llamaron una sociedad sobrecomunicada. Su mente ya está llena de marcas, y la información nueva se filtra contra lo que ya hay ahí. Así que el trabajo del marketing no es crear algo nuevo en la mente del comprador, sino encontrar un lugar dentro de ella, casi siempre relacionando lo nuevo con algo que el comprador ya entiende.

Aquello fue una ruptura clara con la publicidad de la época, que en general daba por hecho que un producto suficientemente bueno, bien descrito, ganaría. El argumento de Ries y Trout era que la descripción se filtra antes de llegar. La mente clasifica primero y lee después.

Por qué funcionó ser «el número dos»: la lección de Avis

El caso al que Ries y Trout volvían más a menudo no era propio. En 1962, la empresa de alquiler de coches Avis, muy por detrás de Hertz, contrató a la agencia Doyle Dane Bernbach. En lugar de afirmar que era la mejor, la agencia construyó la campaña alrededor de lo único que todo el mundo ya sabía sobre Avis: que no era la líder. El eslogan fue «When you're only No. 2, you try harder» («Cuando solo eres el número dos, te esfuerzas más»).

La campaña no discutía la imagen que ya tenía el comprador. La utilizaba. Hertz era la opción por defecto, y Avis se convirtió en la alternativa para quienes sospechaban que esa opción se había acomodado. Ser el segundo dejó de ser una debilidad y pasó a ser la razón para elegirlos.

El efecto en el mercado está bien documentado. Entre 1963 y 1966, la diferencia entre las dos marcas se redujo de 61 a 29 a favor de Hertz hasta 49 a 36. Nada había cambiado en los coches. Lo que cambió fue el lugar que Avis ocupaba en la mente del comprador.

La lección general es que la posición más fuerte suele construirse a partir de algo que el comprador ya cree, en lugar de una afirmación que habría que convencerlo de aceptar.

¿Posicionarse frente a qué? Las alternativas que de verdad usan los compradores

El refinamiento moderno más útil de la idea viene de la consultora de posicionamiento April Dunford, cuyo libro de 2019 Obviously Awesome empieza en un punto distinto al de la mayoría de los planes de marketing. Antes de preguntar qué te hace especial, pregunta qué haría un comprador si tú no existieras.

La respuesta rara vez es un competidor directo. Lo más habitual es una hoja de cálculo, un asistente a tiempo parcial, un hábito, un proveedor actual con el que el comprador está un poco descontento, o simplemente no hacer nada. Esas son las verdaderas alternativas competitivas, y son lo que tu posición tiene que superar.

Esto conecta directamente con una idea planteada en cómo deciden realmente los compradores: el statu quo gana más decisiones que cualquier rival con nombre propio, porque no necesita justificación. Una posición construida solo frente a los competidores puede ser perfectamente clara y aun así perder, porque el comprador nunca estaba eligiendo entre tú y ellos. Estaba eligiendo entre tú y quedarse como estaba.

Cómo se enseña esto dentro de Astra Trainer

El itinerario de Marketing y atención, dentro del mundo Marketing, Ventas y Atención, explora por qué la atención se convierte en elección: cursos como Por qué la gente quiere lo que otros quieren, El poder oculto de la estética y Ganchos, historias y memoria examinan cómo los compradores clasifican, comparan y recuerdan lo que ven.

El posicionamiento está debajo de todo eso, porque un mensaje solo funciona cuando el comprador sabe con qué compararlo. Las lecciones duran unos cinco minutos y una guía te acompaña en cualquier cosa extraña.

Las cinco partes de una posición

Dunford divide una posición en cinco componentes, que funcionan mejor en un orden fijo, porque cada uno depende del anterior.

El orden importa porque la mayoría empieza por el final. Elige primero una categoría, a menudo la que está de moda, y luego intenta encajar su oferta dentro de ella. Empezar por las alternativas obliga a que la diferencia sea real, porque una diferencia solo existe en relación con algo.

La categoría es la parte que la gente infravalora. Hace una cantidad enorme de trabajo gratis. Llama a algo «cuaderno» y el comprador ya sabe más o menos cuánto cuesta, cómo se usa y con qué compararlo. Llama a lo mismo «herramienta de pensamiento» y todas esas suposiciones desaparecen, lo cual puede ser una ventaja o un desastre según si el comprador está dispuesto a aprender un marco nuevo.

Cómo escribir una declaración de posicionamiento

La plantilla más conocida viene del libro de 1991 de Geoffrey Moore Cruzando el abismo. Obliga a meter cada parte de la posición en una sola frase, que es su principal virtud: las posiciones vagas no sobreviven cuando se escriben así.

Para (comprador objetivo) que (necesidad o problema), (nombre del producto) es un/a (categoría) que (beneficio clave). A diferencia de (alternativa principal), este/a (diferencia principal).

Un ejemplo resuelto, para una herramienta de agenda inventada:

Para clínicas veterinarias pequeñas que pierden citas por el ir y venir de llamadas, ClinicSlot es un sistema de reservas que permite a los dueños cambiar la cita desde un mensaje de texto en menos de un minuto. A diferencia de la agenda de papel y el teléfono de recepción, sigue funcionando cuando la recepcionista está ocupada con un paciente.

Fíjate en lo que esa frase no hace. No compite con los grandes programas de gestión de consultas, que el comprador objetivo no usa. Compite con la agenda de papel y el teléfono, que sí usa. Esa es la alternativa real, y la diferencia solo tiene sentido frente a ella.

La declaración es una herramienta interna, no un texto publicitario. Nadie debería leerla nunca en tu web. Su función es mantener todo el mensaje apuntando en la misma dirección.

Errores comunes de posicionamiento

Ser para todo el mundo. Una posición lo bastante amplia como para incluir a todos los compradores es demasiado amplia como para significar algo para cualquiera de ellos. Reducir el enfoque parece perder clientes y normalmente logra lo contrario, porque los compradores dentro del marco más estrecho se reconocen de inmediato.

Describir características en vez de diferencias. Una lista de lo que hace el producto no le dice al comprador nada sobre por qué supera a lo que ya usa. Cada característica tiene que conectarse con una alternativa que carezca de ella.

Afirmar ser el mejor. «El mejor» no se puede refutar, y los compradores han aprendido a ignorarlo. Una diferencia concreta, dicha con sencillez, es más creíble que un superlativo.

Copiar al líder. Posicionarte como una versión un poco más barata del líder del mercado te coloca en un lugar que el comprador ya considera inferior. Avis hizo lo contrario: construyó una posición que el líder no podía ocupar.

Tratar un eslogan como una posición. Un eslogan puede expresar una posición. No puede crearla. Si el producto, el precio, el canal y el mensaje apuntan en direcciones distintas, ninguna frase publicitaria los mantendrá unidos.

Por qué el posicionamiento es un hábito, no un taller

Las posiciones se desplazan con el tiempo. Las alternativas cambian, aparecen nuevos rivales, los marcos de los compradores se mueven. La habilidad consiste menos en escribir una declaración perfecta y más en fijarse, con regularidad, en con qué te están comparando tus compradores ahora.

Ese tipo de atención es justo lo que la estructura diaria de Astra Trainer está pensada para entrenar. Los cuestionarios siguen a cada tema y cada curso termina con un examen final de diez preguntas, mientras que las misiones diarias, los puntos y una racha mantienen en marcha las lecciones de cinco minutos. Un Círculo te da un grupo pequeño con un objetivo semanal compartido y sesiones en vivo, algo útil aquí por una razón sencilla: los demás ven tu posicionamiento desde fuera, que es el único lugar donde en realidad existe.

Qué llevarte de esto

El posicionamiento es el lugar que ocupa tu oferta en la mente del comprador en relación con las alternativas. Se decide por comparación, así que la primera decisión que tomas es con qué quieres que te comparen.

La idea viene del artículo de Jack Trout de 1969 y de la serie de Ries y Trout de 1972, construida sobre la observación de que la mente de los compradores ya está llena.

La alternativa que más importa no suele ser una marca rival, sino lo que sea que el comprador haría sin ti, incluido no hacer nada.

Por eso la respuesta más útil a «qué es el posicionamiento en marketing» es una pregunta, no un eslogan: ¿qué usaría mi comprador en su lugar, y qué puedo hacer yo que eso no pueda?