Los precios encantadores consisten en fijar un precio justo por debajo de un número redondo: 9,99 en vez de 10, 4,95 en vez de 5, 39 en vez de 40. Es tan habitual que la mayoría deja de notarlo, lo cual es en parte la intención. La diferencia es de un céntimo o una unidad, y a un comprador racional no debería importarle. Sin embargo, décadas de investigación muestran que a los compradores a menudo sí les importa, y de formas sorprendentemente grandes. Los motivos dicen mucho sobre cómo lee la gente los números, y también explican cuándo ayudan los precios encantadores, cuándo no hacen nada, y cuándo un número redondo es mejor opción.
Este artículo explica qué son los precios encantadores, la investigación que los respalda, por qué funcionan, cuándo funcionan mejor los precios redondos, y cómo pensar en usarlos con honestidad.
Qué son los precios encantadores
Un precio encantador termina en un dígito, normalmente 9, a veces 5 o 7, que lo sitúa justo por debajo de un número redondo. También se llama precio psicológico o precio impar. Las formas clásicas son los precios terminados en ,99 o ,95 para artículos pequeños y los números enteros terminados en 9 para los más grandes, como 49, 199 o 1.990.
Una historia popular dice que la práctica empezó en el siglo XIX para evitar que los cajeros robaran, porque un precio impar los obligaba a abrir la caja para dar el cambio. La historia se repite mucho y está poco documentada. Lo que sí está bien documentado es que la práctica funciona con los compradores, lo que ya es motivo suficiente para que se haya extendido.
Un precio encantador es un céntimo más barato y, a la vista, un dígito entero más barato. La vista suele ganar.
El efecto del primer dígito
La explicación principal es cómo procesamos los números. Leemos de izquierda a derecha, y cuando comparamos precios con rapidez, le damos mucho más peso a la primera cifra que a las siguientes. Un precio de 2,99 se codifica como «dos y algo», mientras que 3,00 es «tres». La diferencia se siente más grande que un céntimo porque ha cambiado la cifra de más a la izquierda.
En un artículo de 2005 en el Journal of Consumer Research, Manoj Thomas y Vicki Morwitz mostraron que los precios terminados en nueve se perciben notablemente más bajos que un precio un céntimo mayor, pero solo cuando cambia la cifra de la izquierda. 2,99 parece más barato que 3,00; 2,89 no parece de forma significativa más barato que 2,90. El mismo sesgo aparece fuera de los precios: economistas han descubierto que los coches usados se venden por notablemente menos justo después de que su kilometraje supera una marca redonda, porque los compradores se fijan en la primera cifra del cuentakilómetros.
CompruébateEn una prueba de catálogo, ¿haría un precio terminado en 9 más efecto en un artículo totalmente nuevo o en uno que los clientes ya conocen? ¿Y añadiría mucho cuando la página también lleva un cartel explícito de rebaja? Predice antes de seguir leyendo.Ver la respuestaOcultar la respuesta
Más en el artículo nuevo. El efecto era más fuerte donde los clientes tenían poca idea de cuál debería ser el precio, y más débil cuando el catálogo también usaba señales explícitas de rebaja. La razón es que una terminación en 9 funciona en parte como señal de oferta, así que importa más cuando los compradores tienen poco más con qué juzgar el valor, y se solapa con otras señales de oferta cuando están presentes.
Qué muestra la investigación sobre los precios encantadores
La evidencia más sólida viene de experimentos de campo con clientes reales. En un estudio publicado en 2003 en Quantitative Marketing and Economics, Eric Anderson y Duncan Simester trabajaron con un catálogo de ropa femenina que enviaba versiones distintas, con precios distintos, a clientes distintos. Los precios terminados en 9 aumentaron la demanda en los tres experimentos. En un caso muy citado, un artículo se vendió más a 39 dólares que a 34, aunque el precio más bajo era cinco dólares más barato.
También encontraron que el efecto era más fuerte para artículos nuevos, donde los clientes tenían menos idea de cuál debería ser el precio, y más débil cuando el catálogo también usaba señales explícitas de rebaja. Eso encaja con un patrón más amplio: los precios encantadores hacen más efecto cuando los compradores tienen poca otra información con la que juzgar el valor.
| Hallazgo | Qué sugiere |
|---|---|
| Los cambios en el primer dígito importan más | Los precios encantadores funcionan cuando mueven la primera cifra, como de 3,00 a 2,99 |
| Más fuerte en artículos poco conocidos | Ayuda más cuando los compradores no tienen precio de referencia |
| Más débil junto a señales de rebaja | Una terminación en 9 funciona en parte como señal de oferta, así que se solapa con otras señales de oferta |
Los precios encantadores como señal de oferta
El efecto del primer dígito no es el único mecanismo. Con el tiempo, muchos compradores han aprendido a asociar los precios terminados en 9 con descuentos y valor. Eso hace que un precio encantador sea también una señal, no solo un número: dice que esto es una buena oferta.
Esa señal es una ventaja para los productos orientados al valor y los comercios de descuento. Puede ser una desventaja para los productos de gama alta, donde el mensaje que un vendedor quiere transmitir es calidad, no baratura. Un artículo de lujo con un precio de 999 puede parecer que se esfuerza demasiado, de un modo que 1.000 no. Como se explica en cómo poner precio a tu oferta, el precio en sí mismo transmite información sobre la calidad, y la terminación de un precio forma parte de esa información.
Cómo se enseña esto en Astra Trainer
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Los precios encantadores son una pequeña parte de cómo se percibe el precio, y solo tienen sentido junto a la pregunta más grande de qué dice el precio sobre la oferta. Las lecciones duran unos cinco minutos y una guía te acompaña si algo resulta extraño.
Cuándo funcionan mejor los precios redondos
Los números redondos tienen su propia psicología. En un estudio de 2015 en el Journal of Consumer Research, Monica Wadhwa y Kuangjie Zhang encontraron que los precios redondos, como 100,00, animan a la gente a juzgar por sentimiento, mientras que los precios precisos, como 98,76, animan a juzgar por razonamiento. Cuando una compra es emocional, por ejemplo una cámara para unas vacaciones familiares, el precio redondo hacía más probable la compra. Cuando era práctica, por ejemplo una cámara para un proyecto escolar, el precio preciso funcionaba mejor.
Junto con la señal de calidad, eso sugiere una guía aproximada.
- Los precios encantadores tienden a favorecer productos de valor, compras cotidianas, artículos poco conocidos y compradores que comparan precios con rapidez.
- Los precios redondos tienden a favorecer productos de gama alta, regalos y compras emocionales, y servicios donde importan la sencillez y la confianza.
- Los precios precisos e inusuales pueden sugerir que un precio se ha calculado con cuidado, lo que puede ayudar en compras meditadas y prácticas.
Usar los precios encantadores con honestidad
Los precios encantadores son una elección de presentación, no un engaño. El precio se muestra por completo, y cualquiera que lo lea ve exactamente lo que pagará. Eso lo sitúa en una categoría distinta de los cargos ocultos, los descuentos falsos o los temporizadores de cuenta atrás que se reinician, que trata en detalle el artículo sobre psicología de precios.
Los límites honestos tienen que ver con la proporción y la coherencia. Un precio encantador no convierte una oferta débil en fuerte; cambia ligeramente la percepción en el margen. Y si todas las demás señales sobre un producto dicen gama alta, un precio encantador que dice ganga envía un mensaje contradictorio. La pregunta que vale la pena hacerse no es solo qué terminación vende más, sino cuál le dice al comprador la verdad sobre lo que está recibiendo.
El enfoque más sencillo es probar. Donde es posible mostrar precios distintos a grupos comparables, el resultado para un producto y un público concretos vale más que cualquier regla general.
Por qué vale la pena entender la percepción del precio desde ambos lados
Todo el que fija un precio usa algún tipo de terminación, y todo el que compra se ve influido por ellas. Entender el efecto del primer dígito resulta útil sea cual sea el lado del mostrador en el que estés.
El mundo Marketing, ventas y atención está construido para hacer que ideas como esta se queden. Los cuestionarios siguen a cada tema y cada curso termina con un examen final de diez preguntas, mientras que las misiones diarias, los puntos y la racha mantienen en marcha las lecciones de cinco minutos. Un Círculo te da un grupo pequeño con un objetivo semanal compartido y sesiones en directo, útil para comparar cómo reacciona gente distinta ante el mismo precio.
Qué llevarte de esto
Los precios encantadores fijan el precio justo por debajo de un número redondo. Funcionan sobre todo por el efecto del primer dígito, en el que la gente da demasiado peso a la primera cifra de un número.
Los experimentos de campo lo respaldan, sobre todo para artículos poco conocidos, y en una prueba de catálogo un artículo se vendió más a 39 dólares que a 34.
Los precios encantadores también señalan una oferta, lo que ayuda a los productos de valor y puede perjudicar a los de gama alta. Los precios redondos suelen funcionar mejor en compras emocionales y de gama alta.
Por eso la forma más útil de pensar en los precios encantadores es como una señal, no como un truco: la terminación de un precio le dice algo al comprador sobre la oferta, así que elige la terminación que le diga la verdad.
Ponte a prueba
Pregunta 1 de 3
Según el efecto del primer dígito, ¿qué cambio de un céntimo tiene más probabilidades de hacer que un precio se sienta notablemente más barato?
¿Qué son los precios encantadores?
Los precios encantadores consisten en fijar un precio justo por debajo de un número redondo, como 9,99 en vez de 10 o 39 en vez de 40. También se llama precio psicológico o impar, y funciona sobre todo porque la gente le da demasiado peso a la primera cifra de un precio.
¿Por qué tantos precios terminan en 99?
Sobre todo por el efecto del primer dígito: 2,99 se lee como dos y algo, así que se siente notablemente más barato que 3,00. La investigación de Thomas y Morwitz en 2005 mostró que el efecto aparece cuando cambia la cifra de la izquierda. Los precios terminados en 9 también señalan una oferta.
¿De verdad funcionan los precios encantadores?
Los experimentos de campo sugieren que a menudo sí. Un estudio de 2003 con un catálogo de ropa encontró que los precios terminados en 9 aumentaron la demanda en los tres experimentos, y en un artículo se vendió más a 39 dólares que a 34. El efecto es más fuerte en artículos poco conocidos.
¿Cuándo conviene usar un precio redondo en su lugar?
Los precios redondos suelen favorecer a los productos de gama alta, los regalos y las compras emocionales. La investigación de Wadhwa y Zhang en 2015 encontró que los precios redondos animan a la gente a juzgar por sentimiento, lo que ayuda cuando una compra es emocional, mientras que los precios precisos ayudan en las compras prácticas.
¿Dónde puedo aprender psicología de precios en lecciones cortas?
El itinerario de Ofertas y precios del mundo Marketing, ventas y atención de Astra Trainer incluye trece cursos, entre ellos Cómo Percibe el Precio la Gente y Posicionamiento de Precio, en lecciones de cinco minutos con cuestionarios. La primera lección no pide tarjeta.
Hacia dónde lleva esto. Qué es un mini-MBA y si merece la pena sitúa los precios junto a las demás áreas del temario de negocios, y explica el orden en que aprenderlas.
