Einwandbehandlung im Verkauf: ganz ohne Skript

Wie man Einwände im Verkauf behandelt, ist eine der meistgesuchten Fragen im Vertrieb, und die meisten Antworten sind Skripte: Sag dies, wenn sie das sagen. Die Forschung weist auf etwas Nützlicheres hin. Die besten Verkäufer haben keine besseren Gegenargumente. Sie bekommen von vornherein weniger Einwände, und wenn doch einer kommt, behandeln sie ihn als Information darüber, was der Käufer noch braucht, statt als Widerstand, den es zu überwinden gilt.

Dieser Artikel behandelt, was die Belege zeigen, eine Vier-Schritte-Antwort, die sich in echten Gesprächen bewährt, und was die häufigsten Einwände meist bedeuten.

Was ist ein Einwand wirklich?

Ein Einwand ist der Käufer, der dir mit den bequemsten verfügbaren Worten sagt, dass für ihn etwas noch nicht geklärt ist. Es kann um Wert, Risiko, Timing, Entscheidungsbefugnis oder Vertrauen gehen. Um die wörtlich genutzten Worte geht es dabei selten.

Das ist der Punkt, der in wie Käufer wirklich entscheiden ausführlich behandelt wird: Geäußerte Einwände sind meist die gesellschaftlich akzeptierte Version unbequemerer Bedenken. „Das ist zu teuer“ ist leichter zu sagen als „ich bin nicht überzeugt, dass das funktioniert“, und noch viel leichter als „ich vertraue dir noch nicht“.

So betrachtet ist ein Einwand nützlich. Ein Käufer, der widerspricht, ist noch dabei. Der gefährliche Käufer ist der, der höflich nickt, sagt, das klinge alles großartig, und sich nie wieder meldet.

Was Rackham herausfand: Vorbeugen schlägt Behandeln

Die größte je durchgeführte Studie zu Verkaufsgesprächen führten Neil Rackham und die Forschungsfirma Huthwaite ab den 1970er-Jahren durch. Sie analysierten mehr als 35.000 Verkaufsgespräche und veröffentlichten die Ergebnisse 1988 als SPIN Selling. Eines der Ergebnisse war unangenehm für das traditionelle Verkaufstraining: Je mehr Einwände ein Verkäufer erhielt, desto unwahrscheinlicher wurde der Abschluss.

Das klingt offensichtlich, bis dir auffällt, was daraus folgt. Verkäufer wurden darin geschult, Einwände gut zu behandeln, und der bessere Erfolgsindikator war, weniger davon behandeln zu müssen. Rackhams Erklärung: Die meisten Einwände werden vom Verkäufer selbst erzeugt, meist dadurch, dass er eine Lösung präsentiert, bevor der Käufer überzeugt ist, dass es überhaupt ein lösenswertes Problem gibt.

Wenn ein Verkäufer Merkmale beschreibt, bevor der Käufer den Bedarf spürt, hat der Käufer nichts, womit er sie abwägen kann, außer dem Preis – also folgen Preiseinwände. Wenn der Verkäufer zuerst Fragen stellt, die dem Käufer helfen, die Kosten des Problems und den Wert der Lösung zu erkennen, kommt der Käufer schon mit dem Wunsch beim Angebot an. Rackham nannte das Einwandvorbeugung und fand sie bei größeren Verkäufen weit wirksamer als jede Behandlungstechnik.

Einwandbehandlung im Verkauf: zuhören, anerkennen, ergründen, antworten

Vorbeugen verringert Einwände, es beseitigt sie nicht. Kommt doch einer, ist die am weitesten verbreitete Struktur LAER, entwickelt vom Verkaufstrainer Jack Carew in den 1970er-Jahren. Ihr Wert liegt darin, dass sie den Verkäufer genau in dem Moment bremst, in dem der Instinkt zur Eile rät.

Zuhören. Lass den Käufer ausreden, einschließlich des Teils nach dem ersten Satz, in dem oft das eigentliche Anliegen auftaucht. Wer unterbricht, um zu antworten, signalisiert dem Käufer, dass er nur aufs Reden gewartet hat, nicht zugehört.

Anerkennen. Gib das Anliegen in eigenen Worten wieder, damit der Käufer weiß, dass es gehört wurde. Das ist keine Zustimmung. Es ist ein Beleg für Verständnis, und es nimmt dem Gespräch die Schärfe.

Ergründen. Stell Fragen, um herauszufinden, was hinter dem geäußerten Einwand steckt. „Wenn du sagst, es ist zu teuer – verglichen womit?“ „Was müsste zutreffen, damit das Timing passt?“ Das ist der Schritt, den die meisten überspringen, und er ist der wichtigste, weil er aus einem Stellvertreter das eigentliche Anliegen macht.

Antworten. Erst jetzt antwortest du, und zwar auf das eigentliche Anliegen, nicht auf das geäußerte. Oft fällt die Antwort kurz aus, denn sobald die wahre Sorge auf dem Tisch liegt, lässt sie sich entweder lösen oder nicht.

So wird das bei Astra Trainer vermittelt

Die Richtung Verkaufspsychologie in der Themenwelt Marketing, Verkauf & Aufmerksamkeit umfasst vierzehn Kurse darüber, einen Käufer vom Interesse zu einem klaren Ja zu führen, indem du seine Entscheidung verstehst, statt ihn dorthin zu drängen. Kurse wie Entdeckungsgespräche und Wert übersetzen behandeln das Fragenstellen, das Einwänden vorbeugt, und die Lektionen zu Einwänden behandeln sie als Unsicherheit, nicht als Widerstand.

Dieser Rahmen verändert, was du übst. Statt Gegenargumente auswendig zu lernen, übst du, die Frage zu stellen, die das eigentliche Anliegen ans Licht bringt. Eine Lektion dauert etwa fünf Minuten, und ein Guide hilft dir bei allem Ungewohnten.

Häufige Einwände und was sie meist bedeuten

Keins davon ist eine feste Regel. Jedes ist eine plausible Ausgangshypothese, die mit dem Ergründen-Schritt geprüft werden sollte, statt sie einfach anzunehmen.

Beachte, dass jede nützliche Frage die Situation des Käufers betrifft, nicht dein Produkt. Das ist Absicht. Fragen zu ihrer Situation lassen sich leicht ehrlich beantworten. Fragen, die zu einem Ja drängen, nicht.

Preiseinwände behandeln, ohne Rabatt zu geben

Der Preis ist der häufigste Einwand und der, auf den am häufigsten schlecht geantwortet wird, meist mit einem sofortigen Rabatt. Ein Rabatt beantwortet den geäußerten Einwand und ignoriert den eigentlichen. War das eigentliche Anliegen, dass der Wert unklar war, bleibt er unklar – und jetzt vermutet der Käufer zusätzlich, dass der ursprüngliche Preis aufgebläht war.

Bessere Antworten beginnen damit herauszufinden, womit der Preis verglichen wird. Ist der Vergleich ein günstigerer Wettbewerber, geht es im Gespräch um Unterschiede. Ist der Vergleich Nichtstun, geht es darum, was die aktuelle Situation bereits kostet – was die meisten Käufer nie zusammengerechnet haben. Der Artikel zur Preisgestaltung eines Angebots behandelt, warum „das ist zu teuer“ so selten das bedeutet, was es sagt.

Kann sich der Käufer es wirklich nicht leisten, ist ein Rabatt trotzdem meist das falsche Mittel. Ein kleinerer Umfang, ein gestaffelter Start oder eine ehrliche Empfehlung an einen anderen Anbieter dienen ihm besser und schützen deinen Preis für alle anderen.

Warum Gegenargument-Skripte nach hinten losgehen

Verkaufstrainings haben viele einstudierte Antworten hervorgebracht. Die bekannteste ist „feel, felt, found“: Ich verstehe, wie du dich fühlst, andere haben genauso gefühlt, und sie haben Folgendes festgestellt. Das ist kein schlechter Satz. Er wird schlecht, wenn er wie eine Formel vorgetragen wird, denn Käufer erkennen Formeln – und das zu erkennen sagt ihnen, dass sie behandelt werden.

Skripte überspringen außerdem den Ergründen-Schritt, und zwar mit Absicht. Sie nehmen an, der geäußerte Einwand sei der echte, und liefern eine vorbereitete Antwort darauf. Ist der geäußerte Einwand ein Stellvertreter, was meistens der Fall ist, geht die vorbereitete Antwort daneben, und der Verkäufer hat die Geduld des Käufers am falschen Problem verschwendet.

Es gibt noch ein tieferliegendes Problem. Einem Einwand zu widersprechen, egal wie höflich, bringt den Käufer in die Position, ihn verteidigen zu müssen. Menschen verteidigen Positionen, die sie laut ausgesprochen haben. Je stärker du gegen einen Einwand drängst, desto mehr neigt der Käufer dazu, sich daran festzuhalten.

Wenn der Einwand richtig ist

Manchmal hat der Käufer recht. Das Produkt passt nicht zu seiner Situation, das Timing ist wirklich falsch, die Kosten überwiegen für ihn tatsächlich den Nutzen. Zu guter Einwandbehandlung gehört, solche Fälle zu erkennen und das auch zu sagen.

Das fühlt sich an wie ein verlorener Verkauf und ist es meist nicht. Ein Käufer, dem ehrlich gesagt wird, dass etwas nicht zu ihm passt, erinnert sich daran, kommt oft zurück, wenn sich die Umstände ändern, und empfiehlt häufig Leute weiter, für die es passt. Ein Käufer, dem etwas Unpassendes aufgeredet wurde, wird zur Stornierung, zur Beschwerde und zur Warnung für andere.

Der Test ist einfach. Nachdem du den Einwand gehört und ergründet hast, frag dich, ob du das dem Käufer immer noch empfehlen würdest, wenn du nichts davon hättest. Lautet die Antwort Nein, hat der Einwand seine Aufgabe erfüllt.

Warum Einwandbehandlung ein Reflex ist, den man neu trainieren muss

Unter Druck fällt fast jeder zurück ins Erklären und Verteidigen. Dieser Reflex ist schnell und automatisch, und zu verstehen, warum er scheitert, hält ihn nicht davon ab, auszulösen. Er muss durch einen anderen Reflex ersetzt werden, und das braucht Wiederholung.

Die Themenwelt Marketing, Verkauf & Aufmerksamkeit ist genau für diese Art von Übung gebaut. Auf jedes Thema folgt ein Quiz, und jeder Kurs endet mit einer Abschlussprüfung aus zehn Fragen, und die tägliche Connections-Runde sowie das 10x10-Kreuzworträtsel werden aus den eigenen Lektionen der Themenwelt erstellt, sodass das Vokabular der Käuferpsychologie jeden Tag als Übung zurückkommt. Ein Circle gibt dir eine kleine Gruppe mit einem gemeinsamen Wochenziel und Live-Terminen – das Nächste an einer Generalprobe für ein schwieriges Gespräch, bevor du es tatsächlich führst.

Was du daraus mitnehmen solltest

Ein Einwand ist ein Signal, dass für den Käufer etwas ungeklärt ist. Er ist Information, kein Angriff.

Rackhams Forschung ergab, dass erfolgreiche Verkäufer auf weniger Einwände stoßen, weil sie erst das Problem und seinen Wert klären, bevor sie eine Lösung präsentieren. Vorbeugen schlägt Behandeln.

Kommen Einwände, höre zu, erkenne an, ergründe und antworte – und stecke den größten Teil der Mühe ins Ergründen, denn der geäußerte Einwand ist meist ein Stellvertreter.

Deshalb ist die beste Antwort auf die Frage, wie man Einwände im Verkauf behandelt, eine Frage und kein Gegenargument – und deshalb besteht die richtige Reaktion auf manche Einwände darin, ihnen zuzustimmen.