¿Qué es un embudo de ventas? Es un modelo del camino que recorre la gente desde que nota una oferta por primera vez hasta que la compra, dibujado como un embudo porque entra mucha más gente por arriba de la que sale por abajo. En cada etapa, algunos avanzan y la mayoría no. El modelo tiene más de un siglo, sigue estando en todas partes, y es útil de una manera concreta que a menudo se malinterpreta.
Este artículo repasa de dónde viene la idea, las etapas en términos sencillos, cómo leer los números, y las formas en que la imagen del embudo engaña si te la tomas demasiado al pie de la letra.
¿Qué es un embudo de ventas?
Un embudo de ventas describe las etapas entre los desconocidos y los compradores. Las etiquetas varían, pero la forma siempre es la misma: una parte de arriba ancha donde mucha gente se entera de algo, un medio que se estrecha donde algunos se interesan y lo consideran, y una parte de abajo estrecha donde unos pocos compran.
El embudo no es tanto algo que construyes sino una descripción de algo que ya está pasando. Todo negocio tiene un embudo, lo haya dibujado alguien o no. Lo que aporta dibujarlo es visibilidad: convierte la sensación vaga de que «no compra suficiente gente» en una pregunta concreta sobre dónde se detiene la gente.
Ese es el verdadero valor del embudo. Es una herramienta de diagnóstico. Te dice qué parte del camino merece atención.
Todo negocio tiene un embudo. Dibujarlo simplemente te muestra dónde se está yendo la gente.
De dónde viene el embudo
Las ideas detrás del embudo son más antiguas que el marketing moderno. Desde 1898, el pionero estadounidense de la publicidad E. St. Elmo Lewis usaba un lema sobre lo que tenía que lograr un anuncio: atraer la atención, mantener el interés, crear deseo. Más tarde añadió un cuarto paso, conseguir la acción. Los historiadores han cuestionado cuánto de la fórmula era realmente de Lewis, pero a principios de la década de 1920 ya circulaba en la prensa sectorial como el acrónimo AIDA.
La forma de embudo vino después. En 1924, William W. Townsend, en un libro llamado Bond Salesmanship escrito para la Investment Bankers' Association of America, superpuso la imagen del embudo sobre esas etapas: muchos prospectos arriba, menos en cada paso, un puñado de ventas abajo.
La combinación cuajó porque era intuitiva y útil para gestionar vendedores. Un siglo después las palabras han cambiado, «parte alta del embudo» y «tasa de conversión» en vez de atención y acción, pero el modelo sigue siendo reconociblemente el de Townsend.
CompruébateAlguien acaba de notar tu oferta por primera vez, y lo primero que le muestras es una lista de precios completa. Antes de seguir leyendo: ¿por qué podría eso perderlo, aunque los precios sean justos?Ver la respuestaOcultar la respuesta
Porque el mensaje no encaja con el momento. En la etapa de conciencia, el comprador solo necesita una razón para prestar atención unos segundos; una lista de precios responde a una pregunta de la etapa de decisión que todavía no se ha hecho. El mismo desajuste pierde gente en la dirección contraria, cuando a alguien listo para decidir se le entrega una larga explicación de la categoría.
Las etapas, en términos sencillos
Las versiones modernas del embudo usan etiquetas distintas, pero la mayoría describe los mismos cinco momentos. Lo que importa en cada etapa es lo que el comprador necesita de ti ahí, que es distinto cada vez.
| Etapa | Qué está haciendo el comprador | Qué necesita de ti |
|---|---|---|
| Conciencia | Notar que existes | Una razón para prestar atención unos segundos |
| Interés | Preguntarse si esto es relevante para él | Una idea clara de qué es y para quién es |
| Consideración | Compararlo con las alternativas | Evidencia, detalles concretos y pruebas de gente como él |
| Decisión | Decidir si el riesgo vale la pena | Una oferta clara, un precio justo y una forma de reducir el riesgo |
| Después de la compra | Usarlo y juzgar si fue una buena decisión | Una buena primera experiencia y una razón para contárselo a otros |
Cada etapa tiene su propia disciplina. La conciencia y el interés dependen del posicionamiento, la consideración de la prueba, y la etapa de decisión de las preguntas que cubre cómo deciden realmente los compradores.
El error que hay que evitar es darle al comprador lo que necesita la siguiente etapa antes de que esté listo para ello. Una lista de precios mostrada a alguien en la etapa de conciencia, o una larga explicación de la categoría mostrada a alguien listo para decidir, pierden gente por la misma razón: el mensaje no encaja con el momento.
Cómo se enseña esto dentro de Astra Trainer
El itinerario de Marketing y atención, dentro del mundo Marketing, Ventas y Atención, explora por qué la atención se convierte en elección, en cursos como Por qué la atención se siente agotada, El cerebro emocional detrás del scroll y Por qué la gente quiere lo que otros quieren.
Esa es la mitad superior del embudo, estudiada desde el lado del comprador y no del profesional del marketing: qué hace que alguien note algo, qué hace que le importe, y qué hace que lo recuerde. Las lecciones duran unos cinco minutos y una guía te acompaña en cualquier cosa extraña.
Cómo leer los números del embudo
El embudo se vuelve útil en el momento en que cuentas a la gente en cada etapa. Piensa en una clase de cerámica online inventada durante un mes:
| Etapa | Personas | Avanzó desde la etapa anterior |
|---|---|---|
| Visitó el sitio web | 8000 | |
| Vio la lección de muestra gratis | 1200 | 15 % |
| Se unió a la lista de correo | 600 | 50 % |
| Reservó una clase de prueba | 60 | 10 % |
| Se inscribió al curso completo | 30 | 50 % |
Al leer esto, el movimiento obvio es conseguir más visitantes al sitio web. Normalmente es el equivocado. El paso más débil aquí es de la lista de correo a una clase de prueba: solo uno de cada diez lo logra. Duplicar los visitantes duplicaría el resultado. Arreglar ese único paso, quizá haciendo la prueba más fácil de reservar o más clara sobre qué implica, podría lograr lo mismo con mucho menos esfuerzo.
La regla general es buscar la etapa con la caída más pronunciada en relación con lo que es realista para ese tipo de paso, y trabajar ahí primero. La parte alta del embudo es la etapa más visible y rara vez la más dañada.
Qué se equivoca el embudo
La imagen del embudo tiene un defecto incorporado en su forma: implica que la gente se mueve en una sola dirección, estrechándose de forma constante, y que la historia termina en la compra. Los compradores reales no hacen ninguna de las dos cosas.
En 2009, la consultora McKinsey publicó «The consumer decision journey», de David Court y colegas, basado en las decisiones de compra de unos 20 000 consumidores en Estados Unidos, Alemania y Japón, en cinco sectores. Encontraron dos cosas que el embudo no muestra.
Primero, el conjunto de opciones que considera el comprador no solo se reduce. Durante la investigación activa, el comprador a menudo añade marcas con las que no había empezado, porque un amigo mencionó una o una reseña sacó a la luz otra. El medio del embudo frecuentemente se ensancha.
Segundo, pasan muchas cosas después de la compra. La experiencia del comprador con el producto determina si vuelve a comprar, si lo recomienda, y qué les cuenta a quienes apenas están entrando en su propio embudo. McKinsey lo describió como un bucle de lealtad. El embudo, que termina en la venta, se lo pierde por completo.
Ninguno de los dos hallazgos hace que el embudo sea inútil. Lo convierte en una simplificación: un mapa útil para detectar dónde se pierde la gente, y una mala descripción de cómo piensa la gente en realidad.
Errores comunes del embudo
Contar cifras vanidosas en la parte de arriba. Los seguidores, las impresiones y las vistas de página son fáciles de hacer crecer y fáciles de celebrar. Solo importan si la gente avanza desde ahí a la siguiente etapa. Una audiencia más pequeña que convierte le gana a una más grande que no.
Optimizar una etapa de forma aislada. Empujar a más gente hacia la etapa de decisión con ofertas agresivas puede subir las ventas este mes y bajarlas después, si la gente empujada nunca encajaba bien y se va descontenta. Las etapas están conectadas.
Ignorar la etapa después de la compra. Para la mayoría de los negocios, los nuevos compradores más baratos vienen de los que ya existen. Un embudo que se detiene en la venta deja fuera la parte que alimenta la parte de arriba.
Tratar a la gente solo como números. Las tasas de conversión describen qué pasó, no por qué. El porqué viene de hablar con la gente que se fue, algo que pocos negocios hacen, y que normalmente explica los números en una sola conversación.
Por qué leer un embudo es un hábito
Los embudos cambian. Un canal que funcionaba deja de funcionar, un paso que estaba bien empieza a tener fugas. La habilidad útil es el hábito regular de mirar los números y preguntarse dónde se está yendo la gente, no un único análisis hecho una vez.
Astra Trainer está construido alrededor de hábitos así. Los cuestionarios siguen a cada tema y cada curso termina con un examen final de diez preguntas, mientras que las misiones diarias, los puntos y una racha mantienen en marcha las lecciones de cinco minutos. Un Círculo te da un grupo pequeño con un objetivo semanal compartido y sesiones en vivo, y describirle tu embudo a otra persona suele ser la forma más rápida de notar dónde se rompe.
Qué llevarte de esto
Un embudo de ventas es un modelo de las etapas entre notar una oferta y comprarla, con menos gente en cada paso.
Sus raíces están en el lema de E. St. Elmo Lewis de 1898, que se convirtió en AIDA, y en la imagen de embudo de William W. Townsend de 1924.
Su uso principal es diagnóstico: la etapa con la caída más pronunciada suele ser donde hay que poner el esfuerzo, y rara vez es la de arriba.
Por eso la respuesta más útil a qué es un embudo de ventas es modesta: un mapa para encontrar dónde se va la gente, dibujado de forma lo bastante simple como para estar equivocado en las formas que describió McKinsey, y aun así vale la pena dibujarlo.
Ponte a prueba
Pregunta 1 de 3
El embudo de un curso: 10 000 visitantes al sitio, 2000 ven una muestra, 200 se unen a la lista de correo, 100 reservan una prueba, 50 se inscriben. El dueño planea duplicar el tráfico. ¿Qué le sugeriría el artículo mirar primero?
¿Cuáles son las etapas de un embudo de ventas?
La mayoría de las versiones describe cinco: conciencia, cuando la gente te nota; interés, cuando se pregunta si es relevante; consideración, cuando te compara con las alternativas; decisión, cuando sopesa el riesgo y compra o no; y después de la compra, cuando su experiencia determina si vuelve a comprar y si recomienda.
¿Cuál es la diferencia entre un embudo de ventas y un embudo de marketing?
Los términos se solapan y a menudo se usan indistintamente. Cuando se distinguen, el embudo de marketing suele cubrir las etapas tempranas de conciencia e interés, y el embudo de ventas las etapas posteriores de consideración y decisión.
¿Quién inventó el embudo de ventas?
Las etapas se remontan a un lema que usó E. St. Elmo Lewis desde 1898, conocido más tarde como AIDA. La imagen del embudo se añadió por primera vez a esas etapas gracias a William W. Townsend, en su libro de 1924 Bond Salesmanship.
¿El embudo de ventas está desactualizado?
Es una simplificación más que un error. Un estudio de McKinsey de 2009 encontró que el comprador a menudo añade opciones a mitad de camino y sigue decidiendo después de comprar, algo que el embudo no muestra. Sigue siendo útil para detectar dónde se pierde la gente.
¿Dónde puedo aprender psicología del marketing en lecciones cortas?
El itinerario de Marketing y atención, dentro del mundo Marketing, Ventas y Atención de Astra Trainer, cubre por qué la atención se convierte en elección, en lecciones de cinco minutos con cuestionarios después de cada tema. La primera lección no pide tarjeta.
A dónde lleva esto. Cómo hacer crecer una audiencia desde cero recorre en orden la parte alta del embudo, desde que te notan hasta que te recuerdan.
