Психологическая цена — практика устанавливать цену чуть ниже круглого числа: 9,99 вместо 10, 4,95 вместо 5, 39 вместо 40. Это настолько распространено, что большинство людей перестают это замечать, — отчасти в этом и смысл. Разница составляет одну копейку или одну единицу, и рациональному покупателю это должно быть безразлично. Но десятилетия исследований показывают, что покупателям не всё равно, причём в удивительно значительной степени. Причины многое говорят о том, как люди читают числа, а заодно объясняют, когда психологическая цена помогает, когда не делает ничего и когда лучше выбрать круглое число.
В этой статье разберём, что такое психологическая цена, какие исследования стоят за ней, почему она работает, когда круглые цены работают лучше и как использовать её честно.
Что такое психологическая цена
Психологическая цена заканчивается цифрой, обычно 9, иногда 5 или 7, которая ставит её чуть ниже круглого числа. Её также называют «психологическим ценообразованием» или «нечётной ценой». Классические формы — цены с окончанием на ,99 или ,95 для недорогих товаров и целые числа с окончанием на 9 для более дорогих, например 49, 199 или 1990.
Популярная история гласит, что практика возникла в XIX веке, чтобы кассиры не воровали: нечётная цена заставляла их открывать кассу, чтобы дать сдачу. Эту историю часто повторяют, но плохо документируют. Хорошо документирован факт, что практика работает на покупателей, — этого уже достаточно, чтобы она распространилась.
Психологическая цена дешевле на одну копейку, а на взгляд — на целую цифру. Обычно побеждает взгляд.
Эффект первой цифры
Главное объяснение — то, как люди обрабатывают числа. Мы читаем слева направо, и при быстром сравнении цен придаём первой цифре намного больше веса, чем всем остальным. Цена 2,99 кодируется как «два с чем-то», а 3,00 — как «три». Разрыв ощущается больше, чем одна копейка, потому что изменилась именно крайняя левая цифра.
В статье 2005 года в журнале Journal of Consumer Research Манодж Томас и Вики Морвиц показали, что цены с окончанием на девять воспринимаются заметно ниже, чем цена на одну копейку выше, но только когда меняется крайняя левая цифра. 2,99 ощущается дешевле, чем 3,00; 2,89 не ощущается заметно дешевле, чем 2,90. Тот же перекос проявляется и вне цен: экономисты обнаружили, что подержанные машины продаются заметно дешевле сразу после того, как их пробег переходит круглую отметку в 10 000 миль, потому что покупатели фокусируются на первой цифре одометра.
СамопроверкаВ тесте каталога: цена с окончанием на 9 сработает сильнее на совершенно новом товаре или на том, который покупатели уже знают? И добавит ли она много, если на странице уже стоит явная пометка о распродаже? Предположи, прежде чем читать дальше.Показать ответСкрыть ответ
Сильнее на новом товаре. Эффект был сильнее всего там, где покупатели плохо представляли, какой должна быть цена, и слабее там, где каталог уже использовал явные сигналы распродажи. Причина в том, что окончание на 9 отчасти работает как сигнал выгодной сделки, поэтому он важнее всего, когда у покупателей мало других ориентиров для оценки ценности, и накладывается на другие сигналы сделки, когда они уже есть.
Что показывают исследования психологической цены
Самые убедительные доказательства — из полевых экспериментов с реальными покупателями. В исследовании, опубликованном в 2003 году в Quantitative Marketing and Economics, Эрик Андерсон и Дункан Симестер работали с каталогом женской одежды, который рассылал разным покупателям разные версии каталога с разными ценами. Цены с окончанием на 9 повышали спрос во всех трёх их экспериментах. В одном широко цитируемом случае товар продавался лучше за 39 долларов, чем за 34, хотя более низкая цена была на пять долларов дешевле.
Они также обнаружили, что эффект был сильнее всего для новых товаров, где покупатели меньше представляли, какой должна быть цена, и слабее, когда каталог использовал ещё и явные сигналы распродажи. Это вписывается в более широкую закономерность: психологическая цена работает сильнее всего, когда у покупателей мало другой информации для оценки ценности.
| Вывод | На что он указывает |
|---|---|
| Важнее всего изменение первой цифры | Психологическая цена работает, когда меняется первая цифра, как при переходе с 3,00 на 2,99 |
| Сильнее для незнакомых товаров | Помогает сильнее всего, когда у покупателей нет ориентировочной цены |
| Слабее рядом с сигналами распродажи | Окончание на 9 отчасти работает как сигнал сделки, поэтому накладывается на другие сигналы сделки |
Цена на 9 как сигнал выгодной сделки
Эффект первой цифры — не единственный механизм. Со временем многие покупатели научились связывать цены с окончанием на 9 со скидками и выгодой. Это делает психологическую цену не только числом, но и сигналом: «это хорошая сделка».
Этот сигнал — преимущество для товаров массового спроса и дискаунтеров. Он может быть недостатком для премиальных товаров, где продавец хочет сообщить о качестве, а не о дешевизне. Люксовый товар с ценой 999 может ощущаться так, будто продавец слишком старается, — в отличие от 1000. Как объясняется в статье как назначить цену на своё предложение, сама цена несёт информацию о качестве, а окончание цены — часть этой информации.
Как этому учат в Astra Trainer
Направление «Офферы и цены» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» включает тринадцать курсов о том, как выстроить предложение, которое хотят купить, и назначить цену, которая выдержит проверку, включая курсы «Как люди воспринимают цену» и «Позиционирование через цену».
Психологическая цена — лишь маленькая часть того, как воспринимается цена, и имеет смысл только рядом с более общим вопросом: что цена говорит о предложении. Уроки занимают около пяти минут, а проводник объясняет всё непривычное.
Когда круглые цены работают лучше
У круглых чисел своя психология. В исследовании 2015 года в Journal of Consumer Research Моника Вадхва и Куанцзе Чжан обнаружили, что круглые цены, например 100,00, подталкивают людей судить по ощущению, а точные цены, например 98,76, — судить рассуждением. Когда покупка эмоциональна, например фотоаппарат для семейного отпуска, круглая цена повышала вероятность покупки. Когда покупка практична, например фотоаппарат для учебного проекта, лучше работала точная цена.
Вместе с сигналом качества это даёт приблизительный ориентир.
- Психологические цены обычно подходят товарам массового спроса, повседневным покупкам, незнакомым товарам и покупателям, быстро сравнивающим цены.
- Круглые цены обычно подходят премиальным товарам, подаркам и эмоциональным покупкам, а также услугам, где важны простота и уверенность.
- Точные, необычные цены могут создавать впечатление, что цена тщательно рассчитана, что помогает в обдуманных, практичных покупках.
Как использовать психологическую цену честно
Психологическая цена — это выбор подачи, а не обман. Цена показана полностью, и любой, кто её читает, видит именно то, что заплатит. Это ставит её в другую категорию, чем скрытые платежи, фальшивые скидки или таймеры обратного отсчёта, которые обнуляются, — об этом подробно рассказано в статье «Психология ценообразования».
Честные границы касаются пропорции и последовательности. Психологическая цена не делает слабое предложение сильным — она лишь слегка сдвигает восприятие на краю. И если все остальные сигналы о товаре говорят «премиум», окончание, говорящее «выгодная сделка», создаёт смешанное сообщение. Стоит спрашивать не только, какое окончание продаёт лучше, но и какое говорит покупателю правду о том, что он получает.
Самый простой подход — тестировать. Там, где можно показать разные цены сопоставимым группам, результат для конкретного товара и аудитории стоит больше, чем любое общее правило.
Почему восприятие цены стоит понимать с обеих сторон
Каждый, кто назначает цену, использует какое-то окончание, и каждый, кто ходит по магазинам, на него реагирует. Понимание эффекта первой цифры полезно, с какой бы стороны прилавка ты ни стоял(а).
Мир «Маркетинг, продажи и внимание» построен так, чтобы подобные идеи закреплялись. После каждой темы есть тест, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневные квесты, баллы и серия дней держат пятиминутные уроки в ритме. В Круге у тебя есть небольшая группа с общей недельной целью и живые занятия — полезно, чтобы сравнить, как разные люди реагируют на одну и ту же цену.
Что важно запомнить
Психологическая цена устанавливает цену чуть ниже круглого числа. Работает она в основном через эффект первой цифры, из-за которого люди придают первой цифре числа слишком большой вес.
Полевые эксперименты это подтверждают, особенно для незнакомых товаров, а в одном тесте каталога товар продавался лучше за 39 долларов, чем за 34.
Цены на 9 также сигнализируют о выгодной сделке, что помогает товарам массового спроса и может вредить премиальным. Круглые цены часто работают лучше для эмоциональных и премиальных покупок.
Поэтому полезнее всего думать о психологической цене как о сигнале, а не трюке: окончание цены говорит покупателю что-то о предложении, так что выбирай окончание, которое говорит правду.
Проверь себя
Вопрос 1 из 3
Согласно эффекту первой цифры, какое изменение на одну копейку сильнее всего заставит цену ощущаться заметно дешевле?
Что такое психологическая цена?
Психологическая цена — это цена чуть ниже круглого числа, например 9,99 вместо 10 или 39 вместо 40. Её также называют психологическим или нечётным ценообразованием, и она работает в основном потому, что люди придают первой цифре цены слишком большой вес.
Почему цены заканчиваются на 99?
В основном из-за эффекта первой цифры: 2,99 читается как «два с чем-то», поэтому ощущается заметно дешевле, чем 3,00. Исследование Томаса и Морвица 2005 года показало, что эффект проявляется, когда меняется крайняя левая цифра. Цены на 9 также сигнализируют о выгодной сделке.
Действительно ли психологическая цена работает?
Полевые эксперименты часто это подтверждают. Исследование 2003 года с каталогом одежды показало, что цены на 9 повышали спрос во всех трёх экспериментах, а один товар продавался лучше за 39 долларов, чем за 34. Эффект сильнее всего для незнакомых товаров.
Когда лучше использовать круглую цену?
Круглые цены часто подходят премиальным товарам, подаркам и эмоциональным покупкам. Исследование Вадхвы и Чжан 2015 года показало, что круглые цены подталкивают людей судить по ощущению, что помогает при эмоциональной покупке, а точные цены помогают практичным покупкам.
Где изучить психологию ценообразования в коротких уроках?
Направление «Офферы и цены» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» от Astra Trainer включает тринадцать курсов, в том числе «Как люди воспринимают цену» и «Позиционирование через цену», — уроки по пять минут с квизами. Для первого урока не нужна банковская карта.
Куда это ведёт. Что такое мини-MBA и стоит ли оно того ставит ценообразование в один ряд с ещё семью областями бизнес-программы и объясняет порядок, в котором их стоит изучать.
