Диффузия инноваций — это теория о том, как распространяются новые идеи: почему одни приживаются быстро, другие медленно, а третьи не приживаются вовсе, и кто перенимает их первым. Её сформулировал социолог Эверетт Роджерс в 1962 году, и она остаётся одной из самых цитируемых идей в маркетинге, общественном здравоохранении и технологиях. Её главный вывод прост и до сих пор недооценён: более удачная идея распространяется не потому, что она лучше. Она распространяется через людей, в предсказуемом порядке, со скоростью, которая зависит от собственных свойств этой идеи.
В этой статье разберём, откуда взялась теория, пять групп тех, кто перенимает новшества, пять свойств, определяющих скорость, и что теория значит для любого, кто пытается распространить что-то новое.
Что такое диффузия инноваций?
Диффузия — это процесс, в ходе которого инновация (то есть всё, что воспринимается как новое, — от агротехники до приложения) распространяется по определённым каналам с течением времени среди членов социальной системы. Это близко к собственному определению Роджерса, и важна каждая часть.
Инновация должна быть новой лишь для тех, кто её перенимает. Каналы включают и массмедиа, и личный контакт. Время принципиально важно, потому что принятие новшества — это процесс, а не разовое событие. А социальная система — сообщество, профессия или рынок — определяет, насколько быстро новшество движется по ней.
Самый известный результат теории — кривая принятия: если отметить на графике, сколько людей приняло новшество со временем, обычно получается S-образная кривая. Сначала медленно, затем быстро, потом снова медленно — когда подтягиваются последние упорствующие.
Более удачная идея распространяется не потому, что она лучше. Она распространяется потому, что её первым использует тот, кому доверяют.
Откуда взялась теория: Айова и гибридная кукуруза
Теория выросла из сельской социологии. В 1943 году Брайс Райан и Нил Гросс опубликовали исследование о том, как фермеры двух общин в Айове перенимали гибридные семена кукурузы, дававшие значительно более высокий урожай, чем традиционные семена.
Несмотря на очевидное преимущество, на распространение ушло больше десяти лет. Несколько фермеров попробовали новшество рано, большинство выжидало, и кривая резко пошла вверх только тогда, когда новшество стало использовать критическое число соседей. О гибридной кукурузе фермеры обычно впервые узнавали от торговых агентов, но убеждало их именно то, что они видели, как соседи успешно её выращивают.
Эверетт Роджерс, выросший на ферме в Айове, собрал сотни исследований диффузии из разных областей и обобщил их в книге 1962 года Diffusion of Innovations. Она выдержала пять изданий, последнее — в 2003 году, и стала одной из самых цитируемых книг в общественных науках.
СамопроверкаПрежде чем читать дальше: новый технологичный продукт покоряет первых восторженных пользователей, а затем продажи замирают. Чего может хотеть следующая, гораздо более крупная группа покупателей, которого не хотела первая?Показать ответСкрыть ответ
Доказательств. Джеффри Мур утверждал в книге Crossing the Chasm, что между ранними последователями, которым хочется чего-то нового, и ранним большинством, которому нужно нечто уже проверенное, есть разрыв. Продукт может воодушевить первую группу и так и не перейти ко второй, где сосредоточена основная часть рынка.
Пять групп по скорости принятия
Роджерс разделил тех, кто принимает новшества, на пять категорий в зависимости от того, когда они это делают. Проценты получены делением нормального распределения по стандартным отклонениям, так что это скорее идеализированная модель, чем измерение конкретного рынка.
| Группа | Доля | Чем характеризуется |
|---|---|---|
| Новаторы | 2,5% | Склонны рисковать, часто связаны с кругами за пределами своего сообщества |
| Ранние последователи | 13,5% | Пользуются уважением на месте, часто лидеры мнений, за которыми наблюдают другие |
| Раннее большинство | 34% | Осмотрительны, принимают новшество чуть раньше среднего человека |
| Позднее большинство | 34% | Скептичны, часто принимают новшество из необходимости или под давлением окружения |
| Отстающие | 16% | Традиционны, принимают новшество последними, часто настороженно относятся к переменам как таковым |
Самая важная группа — не новаторы, а ранние последователи. Новаторов часто воспринимают как людей необычных, поэтому их выбор мало кого убеждает. Ранние последователи — уважаемые члены сообщества, и когда новшество принимают они, на него начинает обращать внимание раннее большинство.
В 1991 году консультант Джеффри Мур в книге Crossing the Chasm утверждал, что для технологичных продуктов между ранними последователями и ранним большинством существует разрыв, потому что этим двум группам нужно разное. Ранним последователям хочется нового; раннему большинству нужно проверенное. Многие продукты, которые воодушевляют ранних последователей, так и не преодолевают этот разрыв.
Пять свойств, определяющих скорость распространения идеи
Роджерс выделил пять характеристик инновации, как их воспринимают потенциальные последователи, которые во многом объясняют разницу в скорости распространения.
Относительное преимущество. Насколько лучше новшество кажется по сравнению с тем, что оно заменяет. Не насколько оно лучше на самом деле, а насколько лучше оно кажется.
Совместимость. Насколько хорошо новшество вписывается в существующие ценности, привычки и потребности. Идеи, требующие от людей меняться самим, распространяются медленно.
Сложность. Насколько трудно его понять и использовать. Более простые идеи распространяются быстрее.
Возможность попробовать. Можно ли сначала испытать новшество в небольшом масштабе. Бесплатная пробная версия, образец, одно опытное поле гибридной кукурузы.
Наблюдаемость. Видят ли другие результат. Заметные инновации распространяются быстрее, потому что убеждает именно вид чужого успеха.
Как это преподаётся в Astra Trainer
Направление «Тренды и культура» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» учит замечать тренды на раннем этапе, объясняет, почему они распространяются, и помогает понять, на каком этапе жизненного цикла они находятся, — в курсах «Почему люди следуют трендам», «Почему распространяются новые идеи» и «Диффузия инноваций».
Теория диффузии — стержень этого материала, потому что она объясняет, почему одна и та же кривая проявляется и в сельском хозяйстве, и в моде, и в софте. Уроки занимают около пяти минут, а гид проведёт через всё непонятное.
Осведомлённость от СМИ, убеждение от людей
Один из самых устойчивых выводов исследований диффузии в том, что разные каналы решают разные задачи. Массмедиа и реклама хорошо справляются с тем, чтобы люди узнали о существовании чего-то нового. А убеждает людей действительно его принять личный контакт — особенно с похожими на них самих людьми.
Это было верно для фермеров Айовы и остаётся верным сейчас. Это тот же механизм, что описан в статье социальное доказательство в маркетинге: решая, как поступить, люди смотрят на похожих на себя. Идея начинает распространяться, когда переходит из рекламы в разговоры.
Это же объясняет, почему статья о том, почему распространяются идеи делает акцент на заметности: идея, использование которой люди видят у других, несёт убеждение в самой себе.
Что теория диффузии значит на практике
Ищи ранних последователей, а не новаторов. Новаторы попробуют что угодно; их энтузиазм мало что доказывает. Ранние последователи — уважаемые люди, за которыми наблюдают другие. Именно их привлечение запускает подъём кривой.
Снижай цену пробы. Возможность попробовать — одно из свойств, которые легче всего улучшить. Бесплатный первый урок, образец, пилотный проект — всё это позволяет людям испытать новшество, не беря на себя обязательств.
Делай результаты заметными. Если люди не видят, что инновация работает, она не может их убедить. Кейсы, публичное использование и сарафанное радио превращают частные результаты в социальное доказательство.
Снижай сложность и повышай совместимость. Формулируй новшество в терминах того, что люди уже ценят и делают. Чем меньше оно требует перемен, тем быстрее распространяется.
Будь готов(а), что поначалу кривая пойдёт медленно. Плоское начало S-образной кривой — это норма, а не признак провала. Многие хорошие идеи бросают именно на этом этапе.
Проверь этим то, что пытаешься распространить
Отмечено: 0 из 5
Каждый пункт соответствует одному из рычагов теории. Неотмеченный пункт — не приговор идее, а лишь место, где распространение вероятнее всего застопорится.
Ограничения теории
У теории диффузии есть критики. Её упрекают в предвзятости в пользу инноваций — в предположении, что новые идеи хороши, а те, кто их не принимает, просто медлительны, хотя некоторые инновации действительно заслуживают отказа. Сами ярлыки, особенно «отстающие», могут звучать скорее как оценка, чем как описание. А аккуратные проценты получены из статистической модели, а не из измерения какого-либо реального рынка.
Сам Роджерс признавал часть этой критики в более поздних изданиях. Используемая как способ мышления о том, как идеи движутся через людей, а не как точный инструмент прогнозирования, теория остаётся полезной.
Почему умение читать диффузию — это привычка
Как только узнаёшь эту кривую, начинаешь замечать её повсюду: в продуктах, которые перенимают друзья, во фразах, расходящихся по рабочему коллективу, в идеях, которые застревают. Такая наблюдательность оттачивается с практикой.
Astra Trainer построен вокруг именно такой практики. После каждой темы — квиз, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов; ежедневные задания, очки и серия поддерживают ритм пятиминутных уроков. «Круг» даёт небольшую группу с общей недельной целью и живыми встречами — удобное место, чтобы сравнить, что замечают другие, ещё до того, как это станет очевидным.
Что унести с собой
Диффузия инноваций — теория Эверетта Роджерса 1962 года о том, как новые идеи со временем распространяются в социальной системе, обычно по S-образной кривой.
Она выросла из таких исследований, как работа Райана и Гросса 1943 года о фермерах Айовы и гибридной кукурузе, которая распространялась медленно, несмотря на очевидное преимущество.
Те, кто принимает новшества, делятся на пять групп, и именно ранние последователи — уважаемые люди, за которыми наблюдают другие, — ключ к распространению. Скорость идеи определяют пять её свойств: относительное преимущество, совместимость, сложность, возможность попробовать и наблюдаемость.
Поэтому самый полезный урок диффузии инноваций в том, что идеи распространяются не только благодаря своим достоинствам. Они распространяются через людей, которым доверяют, — один заметный успех за раз.
Проверь себя
Вопрос 1 из 3
Семенная компания приглашает фермеров пройти мимо поля соседа с её новой кукурузой во время сбора урожая. На какое из свойств Роджерса это в основном воздействует?
Что такое теория диффузии инноваций?
Теория, разработанная социологом Эвереттом Роджерсом в 1962 году, описывающая, как новые идеи, продукты и практики со временем распространяются в обществе. Она объясняет принятие новшеств как социальный процесс, обычно следующий S-образной кривой и движимый общением между людьми.
Какие есть пять категорий тех, кто принимает новшества?
Новаторы — около 2,5%; ранние последователи — 13,5%; раннее большинство — 34%; позднее большинство — 34%; отстающие — 16%. Проценты получены из статистической модели, а не из измерения реального рынка.
Какие пять характеристик влияют на принятие новшества?
Относительное преимущество — насколько лучше кажется инновация; совместимость с существующими ценностями и привычками; сложность; возможность попробовать в небольшом масштабе; и наблюдаемость — видят ли другие результат.
На каком исследовании основана диффузия инноваций?
Одна из её основ — исследование Брайса Райана и Нила Гросса 1943 года о фермерах Айовы, внедрявших гибридные семена кукурузы, на распространение которых ушло больше десяти лет, хотя они явно повышали урожай.
Где узнать о трендах и о том, как распространяются идеи?
Направление «Тренды и культура» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» Astra Trainer рассказывает о том, почему люди следуют трендам, как распространяются новые идеи и что такое диффузия инноваций, — в пятиминутных уроках с квизами. Первый урок доступен без карты.
Куда это ведёт. Как вырастить аудиторию с нуля, шаг за шагом применяет ту же логику к построению аудитории, начиная с ранних последователей.
