Формула личного бренда: как написать рабочую версию

Формула личного бренда — короткая фраза, максимум два предложения, которая называет то, чем ты хочешь быть известен(на): кому ты помогаешь, с чем и чем твой способ делать это отличается от других. Звучит как слоган, а работает как компас. Написанная хорошо, она решает, что попадёт в твоё био, о чём ты будешь публиковать посты и какие возможности стоит принимать. Написанная плохо, она превращается в набор прилагательных, которые подойдут кому угодно.

В этой статье разберём, зачем нужна формула личного бренда, дадим шаблон, разберём примеры и покажем ошибки, из-за которых большинство формулировок забывается.

Что такое формула личного бренда?

Формула личного бренда — это индивидуальная версия позиционирования компании. Она сжимает твою позицию — чем ты хочешь быть известен(на) и для кого — в одно предложение, с которым можно сверять всё остальное.

Идею о том, что так нужно думать и отдельным людям, обычно связывают со статьёй Тома Питерса 1997 года в Fast Company «The Brand Called You» («Бренд по имени ты»): в ней утверждалось, что людям всё чаще приходится управлять собственной репутацией так же осознанно, как компании управляют своей. Формула — это отправная точка: прежде чем строить репутацию, нужно решить, для чего она.

Это в основном внутренний инструмент. Ты можешь использовать его версию в профиле или самопрезентации, но главная его задача — держать твоё био, контент и решения направленными в одну сторону.

Формула личного бренда, био и тэглайн: в чём разница

Эти три вещи связаны, но выполняют разные задачи.

Сначала напиши формулу. Био раскрывает её с доказательствами — об этом рассказано в статье как написать профессиональное био, а заголовок, наоборот, сжимает её.

Рабочий шаблон

Самая простая надёжная структура состоит из трёх частей:

Я помогаю [конкретным людям] достичь [конкретного результата] с помощью [твоего отличительного подхода].

У каждой части своя задача. Люди делают ясным, для кого ты работаешь, — тогда нужные читатели узнают себя. Результат называет, что для них изменится, а именно это их и волнует. Подход показывает, чем ты отличаешься от других, обещающих тот же результат.

Шаблон — отправная точка, а не правило. Как только три части ясны, формулировку можно свободно менять. Важно только, чтобы ни одна из трёх не оставалась расплывчатой.

Разобранные примеры

Обобщённая формулировка и то, что происходит, когда каждая часть становится конкретной:

До: «Я увлечённый, творческий маркетолог, который помогает бизнесу расти».

После: «Я помогаю независимым книжным магазинам привлекать больше покупателей через небольшие локальные мероприятия, о которых хочется рассказать».

Вторая версия называет конкретную группу, конкретный результат и отличительный метод. Владелец книжного магазина, услышав это, сразу понимает, для него это или нет. Как и все, кто книжным магазином не владеет, — и это не менее полезно.

Ещё примеры из разных сфер:

• «Я помогаю начинающим руководителям в технологических компаниях проводить первые оценочные встречи без страха — с короткими сценариями и репетициями»
• «Я помогаю занятым домашним поварам хорошо питаться всю неделю после одного воскресенья заготовок — по рецептам из пяти ингредиентов»
• «Я помогаю небольшим благотворительным организациям объяснять свой результат донорам на понятных цифрах — без найма аналитиков»

Как этому учат в Astra Trainer

Направление «Личный бренд» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» включает двенадцать курсов о том, как решить, чем ты хочешь быть известен(на), и выстроить под это доказательства, голос и видимость. Курсы вроде «Основы бренда» и «Стратегическое позиционирование» разбирают именно то решение, которое требует формула бренда.

Это решение идёт первым в порядке курсов неслучайно. Доказательства, голос и видимость работают только тогда, когда понятно, что именно они должны поддерживать. Уроки занимают около пяти минут, а проводник объясняет всё непривычное.

Почему узкая формулировка работает лучше широкой

Самое частое сопротивление конкретной формулировке — страх кого-то исключить. «Если я скажу, что помогаю книжным магазинам, а как же другие магазины?» Оставаться широким кажется безопаснее.

На практике широкие формулировки редко безопасны. Формулировка, которая подойдёт кому угодно, не даёт никому повода тебя запомнить, потому что не совпадает ни с чьей конкретной потребностью. Узкая формулировка запоминается именно тем, кого она описывает, а они и передают твоё имя дальше. Подробнее о том, почему узкое побеждает широкое, — в статье как создать личный бренд.

Узкая формулировка — тоже не навсегда. Многие начинают с конкретного фокуса, строят внутри него репутацию, а потом расширяются, когда эта репутация открывает соседние области.

Частые ошибки

Прилагательные вместо фактов. «Увлечённый», «творческий», «динамичный» и «инновационный» описывают, каким ты хочешь казаться, а не то, что ты делаешь. Убери их.

Описание должности, а не результата. «Я UX-дизайнер» описывает роль. «Я помогаю клиникам снизить число ошибок в записи» описывает то, что меняется для кого-то.

Попытка включить всё. Формулировка с четырьмя аудиториями и шестью навыками — это список, а не позиция.

Заявление того, что нечем подтвердить. Формулировка должна отражать то, что твоя работа уже показывает или к чему явно движется. Позиция без доказательств провоцирует пристальный взгляд, который ничего не найдёт, — об этом статья как заработать доверие с нуля.

Как проверить формулу личного бренда

Три простые проверки покажут, работает ли она.

Проверка незнакомцем. Скажи её тому, кто не знает твою работу. Может ли он своими словами повторить, кому ты помогаешь и как? Если нет — формулировка слишком расплывчата.

Проверка заменой. Замени своё имя именем конкурента. Формулировка всё ещё подходит ему? Если да — часть про подход недостаточно отличительна.

Проверка решением. Возьми реальную возможность, которую ты сейчас рассматриваешь. Помогает ли формулировка решить, стоит ли её принимать? Если нет — она слишком широкая, чтобы хоть что-то направлять.

Почему удерживать ясную позицию — вопрос практики

Написать формулировку — самое простое. Удерживать её, отказываться от работы, которая не подходит, месяцами публиковать посты на одну и ту же тему — вот что строит репутацию. Такая последовательность — привычка.

Astra Trainer построен вокруг привычек. После каждой темы идёт тест, каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневные квесты, баллы и серия дней держат пятиминутные уроки в ритме. В Круге у тебя есть небольшая группа с общей недельной целью и живые занятия — хорошее место, чтобы провести проверку незнакомцем на людях, которые скажут правду.

Что важно запомнить

Формула личного бренда называет в одном-двух предложениях, кому ты помогаешь, к какому результату и чем твой подход отличается.

Это в первую очередь компас: он направляет твоё био, заголовок, контент и решения, а не публикуется дословно.

Используй шаблон, сделай каждую часть конкретной, выбирай узкое вместо широкого и заменяй прилагательные фактами.

Поэтому лучшая проверка формулы личного бренда — может ли незнакомец повторить её после одного раза и помогает ли она отказываться от неподходящих возможностей.