Что такое лидерство мнений? Фраза используется так широко и так расплывчато, что стала чем-то вроде шутки: каждый второй профиль описывает своего владельца как лидера мнений, а каждый корпоративный блог называет свои статьи лидерством мнений. За этим злоупотреблением стоит реальная и ценная идея. Лидерство мнений — значит иметь и делиться идеями, достаточно оригинальными и полезными, чтобы изменить, как другие люди думают об области, и быть за это признанным. Это не то же самое, что часто публиковаться, иметь много подписчиков или занимать высокую должность. Это зарабатывается тем, что ты прав(а), конкретен(на) и полезен(на) — раз за разом.
В этой статье разберём, откуда взялся термин, что отличает лидерство мнений от обычного контента, на чём оно строится, и как развить настоящую точку зрения, не завышая заявлений.
Откуда взялся термин
Фразу обычно приписывают Джоэлу Куртцману, бывшему редактору Harvard Business Review и основателю-редактору делового журнала strategy+business. В первом номере журнала в 1994 году под заголовком «Thought Leaders» («Лидеры мнений») вышли интервью с людьми, чьи идеи формировали менеджмент.
Куртцман описывал лидеров мнений как людей с отличительно оригинальными идеями, уникальной точкой зрения или беспрецедентным пониманием своей отрасли. Это определение до сих пор остаётся лучшей проверкой, и большая часть того, что сегодня называют лидерством мнений, её бы не прошла.
Контент рассказывает людям, что ты знаешь. Лидерство мнений меняет то, что они думают.
СамопроверкаТы публикуешь тщательно исследованную, точную статью, которая аккуратно резюмирует лучшие практики в твоей области. Это лидерство мнений? Придумай одну проверку, которая помогла бы это решить.Показать ответСкрыть ответ
Убери своё имя и спроси, смог бы читатель угадать, кто это написал. Если статью мог бы написать любой компетентный человек в твоей области, это контент. Это не упрёк: хороший контент полезен. Но лидерство мнений добавляет что-то, что мог написать только человек с твоим опытом, — новую идею, находку, модель или позицию, с которой люди могли бы не согласиться.
Что такое лидерство мнений в сравнении с контентом?
| Обычный контент | Лидерство мнений |
|---|---|
| Резюмирует уже известное | Добавляет что-то новое: идею, находку, модель |
| Избегает занимать позицию | Занимает ясную, защитимую позицию |
| Написан в основном, чтобы его нашли или чтобы продать | Полезен читателю, даже если он никогда ничего не купит |
| Мог бы написать кто угодно в этой области | Мог написать только человек с этим опытом |
| Выпускается по расписанию | Выпускается, когда есть что сказать |
Простая проверка: если убрать твоё имя, смог бы читатель угадать, кто это написал? Если это мог бы написать любой компетентный человек в твоей области, это контент. Это не упрёк, потому что хороший контент полезен. Просто это не лидерство мнений.
На чём строится лидерство мнений
Узкий фокус. Никто не является лидером мнений в общем смысле. Оригинальное понимание рождается из глубины в конкретной области, поэтому решить, чем ты хочешь быть известен(на), нужно в первую очередь, — об этом статья как создать личный бренд.
Реальный опыт или доказательства. Отличительные идеи обычно рождаются из самой работы: закономерности, которые ты видел(а) во многих проектах, данные, которые ты собрал(а), ошибки, которые ты совершил(а). Мнения без такой основы обычно оказываются общими местами.
Точка зрения. Лидерство мнений означает говорить что-то, с чем люди могли бы не согласиться. «Коммуникация важна» — не точка зрения. «Большинство статусных встреч стоит заменить письменными апдейтами, и вот почему» — точка зрения.
Последовательность. Одна хорошая статья не делает никого лидером мнений. Возвращаться к одним и тем же темам месяцами и годами, оттачивать их и отвечать на критику — вот что строит узнаваемый корпус идей.
Этот титул нельзя присвоить себе
Быстрее всего подорвать лидерство мнений — заявить о нём. Называть себя лидером мнений вызывает скепсис, потому что титул что-то значит только тогда, когда его присваивают другие. Признание проявляется иначе: люди цитируют твои идеи, используют твои модели, приглашают тебя выступить или говорят «как она утверждает» на встрече, где тебя нет.
Поэтому лучше описывать, чем ты занимаешься и что думаешь, и позволить другим решить, как это назвать. Тот же принцип применим к любому заявлению о доверии — об этом статья как заработать доверие, если доказательств пока нет.
Как этому учат в Astra Trainer
Направление «Личный бренд» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» включает двенадцать курсов о том, как построить репутацию, которая накапливается, включая «Построение доверия», «Голос и история» и «Этичное влияние».
«Этичное влияние» — о том, как расширять влияние через ценность, идеи и репутацию, а это и есть настоящее лидерство мнений. Уроки занимают около пяти минут, а проводник объясняет всё непривычное.
Как развить точку зрения
- Замечай, с чем ты не согласен(на). Распространённый совет в твоей области, который противоречит твоему опыту, — часто начало оригинальной идеи.
- Собирай закономерности. Веди записи о том, что видишь снова и снова у клиентов, в проектах или командах. Закономерности — сырьё для моделей.
- Объясняй «почему». Утверждение становится полезным, когда ты можешь объяснить механизм за ним и когда оно не применимо.
- Проверяй на людях. Делись идеей в разговорах и коротких постах, прежде чем писать большой материал. Вопросы и возражения её оттачивают.
- Запиши её полностью. Написание длинного, тщательного объяснения обнажает пробелы, которые скрывают короткие посты.
Проверь, есть ли у тебя уже точка зрения
Отмечено: 0 из 5
Каждая галочка — одна из привычек, описанных в статье. Первые две — это сырьё: если их не хватает, начни с них, а не с текста.
Лидерство мнений для организаций
Компании используют этот термин для публикации исследований, отчётов и экспертных комментариев. Действуют те же стандарты. Корпоративное лидерство мнений работает, когда предлагает по-настоящему новые данные или понимание, честно говорит об ограничениях и полезно читателям, которые никогда не станут клиентами. Оно проваливается, когда оказывается рекламным предложением, переодетым в исследование, — а читатели это обычно быстро распознают.
Идеи, которые распространяются дальше всего, обычно просты, релевантны и полезны — это качества, описанные в статье почему идеи распространяются.
Почему настоящим идеям нужно время
Не существует короткого пути к тому, чтобы иметь что-то оригинальное сказать. Это рождается из опыта, размышления и дисциплины записывать мысли — повторяемой во времени.
Мир «Маркетинг, продажи и внимание» построен, чтобы поддерживать такую планомерную работу. После каждой темы есть тест, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневные квесты, баллы и серия дней держат пятиминутные уроки в ритме. В Круге у тебя есть небольшая группа с общей недельной целью и живые занятия — полезно, чтобы проверить идеи на людях, готовых возразить.
Что важно запомнить
Лидерство мнений — значит делиться оригинальными, хорошо обоснованными идеями, которые меняют то, как другие понимают область. Термин придумал в 1994 году Джоэл Куртцман.
От контента его отличают точка зрения, доказательства за ней и польза для читателя, а также то, что это мог написать только человек с твоим опытом.
Оно строится на узком фокусе, реальном опыте, готовности занять позицию и последовательности, и его признают другие, а не заявляют сами.
Поэтому самый полезный ответ на вопрос, что такое лидерство мнений, — это проверка, а не титул: если твои идеи меняют, как люди думают и действуют в твоей области, ты им занимаешься — как бы ты себя ни называл(а).
Проверь себя
Вопрос 1 из 3
Что из этого — точка зрения в смысле статьи?
Что такое лидерство мнений?
Лидерство мнений — это когда делишься оригинальными, хорошо обоснованными идеями, которые меняют, как другие люди понимают область или подходят к её проблемам. Его признают другие, когда эти идеи оказываются полезными и их повторяют, а не заявляет сам человек.
Кто придумал термин «лидер мнений»?
Авторство обычно приписывают Джоэлу Куртцману, основателю-редактору делового журнала strategy+business, — он ввёл его в 1994 году, когда в первом номере журнала вышли интервью с людьми, которых он называл лидерами мнений.
В чём разница между лидерством мнений и контент-маркетингом?
Контент-маркетинг часто резюмирует уже существующие знания, чтобы привлечь читателей. Лидерство мнений добавляет новую идею или понимание, занимает ясную позицию и было бы полезно читателям, даже если они никогда ничего не купят.
Как стать лидером мнений?
Сфокусируйся узко, опирайся на реальный опыт или доказательства, развивай и озвучивай ясную точку зрения, проверяй её на других и последовательно возвращайся к одним и тем же темам во времени. Признание приходит из того, что идеи оказываются полезными, а не из использования титула.
Где изучить личный брендинг в коротких уроках?
Направление «Личный бренд» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» от Astra Trainer включает двенадцать курсов, в том числе «Построение доверия», «Голос и история» и «Этичное влияние», — уроки по пять минут с квизами. Для первого урока не нужна банковская карта.
Куда это ведёт. Как вырастить аудиторию с нуля и по порядку показывает, как ясная точка зрения со временем превращается в аудиторию.
