Was ist Positionierung im Marketing? Es ist der Platz, den dein Angebot im Kopf eines Käufers einnimmt, im Verhältnis zu den anderen Optionen, die er bereits kennt. Nicht das, was du über dich selbst sagst, und kein Slogan, sondern die Position, in der du landest, wenn jemand dich mit den Alternativen vergleicht – was immer passiert, meist in wenigen Sekunden und oft, ohne dass es auffällt.
Diese Definition klingt abstrakt, bis dir auffällt, wie viel daraus folgt. Wird eine Position durch Vergleich entschieden, kannst du sie nicht isoliert wählen. Du kannst nur wählen, womit du verglichen wirst – und diese Wahl erweist sich als eine der folgenreichsten Entscheidungen im Marketing.
Was ist Positionierung im Marketing genau?
Positionierung ist die Antwort, die ein Käufer sich still selbst gibt, auf die Frage: „Was ist das, und warum sollte ich es dem vorziehen, was ich schon kenne?“
Jedes Angebot bekommt eine Position, ob sie nun jemand gestaltet oder nicht. Ein neues Café wird irgendwo zwischen der Kette an der Ecke und der Spezialrösterei zwei Straßen weiter eingeordnet. Eine neue App wird neben die gestellt, die die Leute schon auf ihrem Handy haben. Entscheidest du nicht, wohin du gehörst, entscheiden es die Käufer für dich – und sie ordnen dich meist dem nächstliegenden Bekannten zu, was gewöhnlich der unvorteilhafteste verfügbare Vergleich ist.
Deshalb kommt Positionierung vor der Botschaft. Die Botschaft ist das, was du sagst. Positionierung ist der Rahmen, der entscheidet, ob das, was du sagst, überhaupt Sinn ergibt. Eine Aussage, die in einem Rahmen beeindruckend klingt, wirkt in einem anderen belanglos: „Speichert 40 Songs“ ist bemerkenswert für einen Musikplayer und bedeutungslos für ein Telefon.
Positionierung lässt sich nicht überspringen. Du kannst nur wählen, ob du sie gestaltest oder der Käufer es für dich tut.
Woher die Idee kommt
Den Begriff führte Jack Trout im Juni 1969 ein, in einem Artikel der Fachzeitschrift Industrial Marketing mit dem Titel „Positioning is a game people play in today's me-too market place“. 1972 erweiterten Trout und sein Partner Al Ries die Idee zu einer dreiteiligen Serie in Advertising Age mit dem Titel „The Positioning Era Cometh“, und 1981 zum Buch Positioning: The Battle for Your Mind.
Ihr Argument war einfach und hat sich gut gehalten. Käufer leben, wie sie es nannten, in einer übersättigten Kommunikationsgesellschaft. Ihre Köpfe sind bereits voller Marken, und neue Informationen werden gegen das gefiltert, was schon vorhanden ist. Die Aufgabe des Marketings besteht daher nicht darin, im Kopf des Käufers etwas Neues zu erschaffen, sondern darin, einen Platz darin zu finden – meist, indem man das Neue mit etwas verknüpft, das der Käufer bereits versteht.
Das war ein deutlicher Bruch mit der Werbung jener Zeit, die meist davon ausging, dass ein ausreichend gutes Produkt, gut genug beschrieben, gewinnen würde. Ries' und Trouts Punkt war, dass die Beschreibung gefiltert wird, bevor sie ankommt. Der Kopf ordnet zuerst ein und liest erst danach.
SelbstcheckAvis lag 1962 weit abgeschlagen hinter Hertz auf Platz zwei. Bevor du weiterliest: Warum könnte eine Kampagne, die offen zugibt, die Nummer zwei zu sein, besser überzeugen als eine, die behauptet, die beste zu sein?Antwort anzeigenAntwort ausblenden
Weil sie die Käufer nicht bat, irgendetwas zu ändern, das sie bereits glaubten. Jeder wusste, dass Avis nicht der Marktführer war, also nutzte die Kampagne diese Tatsache, statt gegen sie anzukämpfen. Hertz war die Standardwahl, und „we try harder“ machte Avis zur naheliegenden Wahl für alle, die vermuteten, dass sich die Standardwahl auf ihren Lorbeeren ausruhte. Eine Behauptung, die Beste zu sein, muss gegen das Bild ankämpfen, das im Kopf des Käufers bereits existiert; eine Position, die auf diesem Bild aufbaut, muss das nicht.
Warum „Nummer zwei“ funktionierte: die Avis-Lektion
Der Fall, auf den Ries und Trout am häufigsten zurückkamen, war nicht ihr eigener. 1962 beauftragte die Autovermietung Avis, weit abgeschlagen auf Platz zwei hinter Hertz, die Agentur Doyle Dane Bernbach. Statt zu behaupten, die Beste zu sein, baute die Agentur die Kampagne um das eine auf, was ohnehin jeder über Avis wusste: dass sie nicht der Marktführer waren. Die Zeile lautete: „When you're only No. 2, you try harder.“
Die Kampagne stritt nicht gegen das bestehende Bild der Käufer an. Sie nutzte es. Hertz war die Standardwahl, und Avis wurde zur Alternative für alle, die vermuteten, dass sich die Standardwahl auf ihren Lorbeeren ausruhte. Die zweite Position zu sein hörte auf, eine Schwäche zu sein, und wurde zum Grund, sich für sie zu entscheiden.
Die Wirkung auf den Markt ist gut dokumentiert. Zwischen 1963 und 1966 verringerte sich der Abstand zwischen den beiden Marken von 61 zu 29 zugunsten von Hertz auf 49 zu 36. An den Autos hatte sich nichts geändert. Verändert hatte sich die Position, die Avis im Kopf der Käufer einnahm.
Die allgemeine Lehre daraus: Die stärkste Position baut oft auf etwas auf, das der Käufer bereits glaubt, statt auf einer Behauptung, von der er erst überzeugt werden müsste.
Positionierung wogegen? Die Alternativen, die Käufer wirklich nutzen
Die nützlichste moderne Weiterentwicklung der Idee stammt von der Positionierungsberaterin April Dunford, deren Buch Obviously Awesome von 2019 an einem anderen Punkt ansetzt als die meisten Marketingpläne. Bevor sie fragt, was dich besonders macht, fragt sie, was ein Käufer tun würde, wenn es dich nicht gäbe.
Die Antwort ist selten ein direkter Wettbewerber. Häufiger ist es eine Tabellenkalkulation, eine Teilzeitkraft, eine Gewohnheit, ein bestehender Anbieter, mit dem der Käufer leicht unzufrieden ist, oder schlicht Nichtstun. Das sind die echten Wettbewerbsalternativen, und genau die muss deine Position schlagen.
Das schließt direkt an einen Punkt aus wie Käufer wirklich entscheiden an: Der Status quo gewinnt mehr Entscheidungen als jeder namentlich bekannte Rivale, weil er keine Rechtfertigung braucht. Eine Position, die nur gegen Wettbewerber aufgebaut ist, kann vollkommen klar sein und trotzdem verlieren, weil der Käufer nie zwischen dir und ihnen gewählt hat. Er wählte zwischen dir und dem Verharren im Status quo.
So wird das bei Astra Trainer vermittelt
Die Richtung Marketing & Aufmerksamkeit in der Themenwelt Marketing, Verkauf & Aufmerksamkeit geht der Frage nach, warum aus Aufmerksamkeit eine Entscheidung wird: Kurse wie Warum Menschen wollen, was andere Menschen wollen, Die verborgene Macht der Ästhetik und Aufhänger, Geschichten & Erinnerung zeigen, wie Käufer einordnen, vergleichen und sich merken, was sie sehen.
Positionierung liegt all dem zugrunde, denn eine Botschaft trifft erst dann, wenn der Käufer weiß, womit er sie vergleichen soll. Eine Lektion dauert etwa fünf Minuten, und ein Guide hilft dir bei allem Ungewohnten.
Die fünf Bestandteile einer Position
Dunford gliedert eine Position in fünf Bestandteile, die am besten in einer festen Reihenfolge funktionieren, weil jeder vom vorherigen abhängt.
| Bestandteil | Die Frage, die er beantwortet |
|---|---|
| Wettbewerbsalternativen | Was würde der Käufer nutzen, wenn es dich nicht gäbe? |
| Einzigartige Merkmale | Was hast du, das diesen Alternativen fehlt? |
| Wert | Was ermöglicht dieser Unterschied dem Käufer, und kannst du das belegen? |
| Zielkäufer | Wem ist dieser Wert am wichtigsten? |
| Marktkategorie | Welcher Rahmen macht all das auf einen Blick klar? |
Die Reihenfolge zählt, weil die meisten Menschen am Ende beginnen. Sie wählen zuerst eine Kategorie, oft die gerade angesagte, und versuchen dann, ihr Angebot hineinzuquetschen. Mit den Alternativen zu beginnen zwingt den Unterschied dazu, echt zu sein, denn ein Unterschied existiert nur im Verhältnis zu etwas.
Die Kategorie ist der Teil, den man unterschätzt. Sie erledigt einen enormen Teil der Arbeit von selbst. Nenne etwas ein „Notizbuch“, und der Käufer weiß schon ungefähr, was es kostet, wie es genutzt wird und womit er es vergleichen soll. Nenne dasselbe ein „Denkwerkzeug“, und all diese Annahmen verschwinden – was ein Vorteil oder eine Katastrophe sein kann, je nachdem, ob der Käufer bereit ist, einen neuen Rahmen zu lernen.
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Fünf von fünf, und du bist bereit für die Ein-Satz-Aussage im nächsten Abschnitt. Andernfalls beginne mit dem ersten Punkt, den du nicht abhaken konntest: Die Punkte folgen Dunfords Reihenfolge, und jeder hängt vom vorherigen ab.
Wie du eine Positionierungsaussage schreibst
Die bekannteste Vorlage stammt aus Geoffrey Moores Buch Crossing the Chasm von 1991. Sie zwingt jeden Teil der Position in einen einzigen Satz, und genau das ist ihr größter Vorzug: Vage Positionen überstehen es nicht, auf diese Weise aufgeschrieben zu werden.
Für (Zielkäufer), der (Bedürfnis oder Problem) hat, ist (Produkt) eine (Kategorie), die (zentraler Nutzen) bietet. Anders als (wichtigste Alternative) bietet es (wichtigster Unterschied).
Ein durchgerechnetes Beispiel für ein erfundenes Terminplanungs-Tool:
Für kleine Tierarztpraxen, die durch Telefon-Pingpong Termine verlieren, ist ClinicSlot ein Buchungssystem, das Besitzern erlaubt, per SMS in unter einer Minute umzubuchen. Anders als der Papierkalender und das Empfangstelefon funktioniert es weiter, wenn die Empfangskraft mit einem Patienten beschäftigt ist.
Beachte, was dieser Satz nicht tut. Er konkurriert nicht mit großer Praxisverwaltungssoftware, die der Zielkäufer nicht nutzt. Er konkurriert mit dem Papierkalender und dem Telefon, die er nutzt. Das ist die echte Alternative, und der Unterschied ergibt nur im Vergleich dazu einen Sinn.
Die Aussage ist ein internes Werkzeug, kein Werbetext. Niemand sollte sie je auf deiner Website lesen. Ihre Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass jede Botschaft in dieselbe Richtung zeigt.
Häufige Fehler bei der Positionierung
Für alle da sein. Eine Position, die breit genug ist, um jeden Käufer einzuschließen, ist zu breit, um für irgendeinen von ihnen etwas zu bedeuten. Eingrenzung fühlt sich an wie ein Kundenverlust und bewirkt meist das Gegenteil, weil sich die Käufer innerhalb des engeren Rahmens sofort wiedererkennen.
Merkmale statt Unterschiede beschreiben. Eine Liste dessen, was das Produkt tut, sagt dem Käufer nichts darüber, warum es besser ist als das, was er bereits nutzt. Jedes Merkmal muss mit einer Alternative verknüpft werden, der es fehlt.
Behaupten, die Beste zu sein. „Beste“ lässt sich nicht widerlegen, und Käufer haben gelernt, das zu ignorieren. Ein konkreter, klar benannter Unterschied ist glaubwürdiger als ein Superlativ.
Den Marktführer kopieren. Wer sich als etwas günstigere Version des Marktführers positioniert, landet in einer Position, die der Käufer bereits für unterlegen hält. Avis tat das Gegenteil: Sie bauten eine Position auf, die der Marktführer nicht besetzen konnte.
Einen Slogan mit einer Position verwechseln. Ein Slogan kann eine Position ausdrücken. Er kann keine erschaffen. Zeigen Produkt, Preis, Vertriebsweg und Botschaft in unterschiedliche Richtungen, hält keine noch so gute Textzeile sie zusammen.
Warum Positionierung eine Gewohnheit ist, kein Workshop
Positionen verschieben sich. Alternativen ändern sich, neue Rivalen tauchen auf, die Bezugsrahmen der Käufer verändern sich. Die eigentliche Fähigkeit besteht weniger darin, eine perfekte Aussage zu formulieren, als regelmäßig zu bemerken, womit deine Käufer dich gerade vergleichen.
Genau dieses Bemerken trainiert die tägliche Struktur von Astra Trainer. Auf jedes Thema folgt ein Quiz, und jeder Kurs endet mit einer Abschlussprüfung aus zehn Fragen, während tägliche Quests, Punkte und eine Streak die fünfminütigen Lektionen am Laufen halten. Ein Circle gibt dir eine kleine Gruppe mit einem gemeinsamen Wochenziel und Live-Terminen, was hier aus einem einfachen Grund nützlich ist: Andere Menschen sehen deine Positionierung von außen – und genau dort existiert sie tatsächlich.
Was du daraus mitnehmen solltest
Positionierung ist der Platz, den dein Angebot im Kopf eines Käufers gegenüber den Alternativen einnimmt. Sie wird durch Vergleich entschieden, deshalb ist die erste Entscheidung, womit du verglichen werden willst.
Die Idee stammt aus Jack Trouts Artikel von 1969 und der Ries-und-Trout-Serie von 1972, aufgebaut auf der Beobachtung, dass die Köpfe der Käufer bereits voll sind.
Die wichtigste Alternative ist meist keine rivalisierende Marke, sondern das, was der Käufer ohne dich tun würde – einschließlich gar nichts.
Deshalb ist die nützlichste Antwort auf „Was ist Positionierung im Marketing“ eine Frage, kein Slogan: Was würde mein Käufer stattdessen nutzen, und was kann ich, was das nicht kann?
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Frage 1 von 3
Ein Gründer beschließt, die Positionierung zu überspringen und einfach starke Texte zu schreiben, damit das Produkt für sich selbst spricht. Was passiert laut Artikel mit der Position des Produkts?
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Branding?
Positionierung ist die Position, die ein Angebot im Kopf eines Käufers gegenüber den Alternativen einnimmt. Branding ist die Gesamtheit der Signale – Name, Optik, Ton und Erlebnis –, die diese Position wiedererkennbar macht. Positionierung entscheidet, wofür du bekannt sein solltest, und Branding sorgt dafür, dass man sich daran erinnert.
Wer hat die Positionierung im Marketing erfunden?
Jack Trout führte den Begriff 1969 in einem Artikel in Industrial Marketing ein. Er und Al Ries entwickelten ihn 1972 in einer Serie in Advertising Age mit dem Titel The Positioning Era Cometh weiter, und 1981 im Buch Positioning: The Battle for Your Mind.
Was ist eine Positionierungsaussage?
Eine interne Zusammenfassung deiner Position in einem Satz, meist nach Geoffrey Moores Vorlage: Für einen Zielkäufer mit einem bestimmten Bedürfnis ist das Produkt eine Kategorie, die einen Nutzen liefert – anders als die wichtigste Alternative. Sie lenkt die Botschaft und ist nicht dafür gedacht, als Werbetext veröffentlicht zu werden.
Kann ein kleines Unternehmen eine Positionierungsstrategie haben?
Ja, und kleine Unternehmen brauchen oft dringender eine als große, weil sie es sich nicht leisten können, unter der nächstliegenden generischen Option abgelegt zu werden. Um anzufangen, reicht es meist, einen engen Zielkäufer und eine konkrete Alternative zu wählen, die man schlagen will.
Wo kann ich Marketingpsychologie in kurzen Lektionen lernen?
Die Richtung Marketing & Aufmerksamkeit in der Themenwelt Marketing, Verkauf & Aufmerksamkeit von Astra Trainer behandelt, wie Käufer Angebote wahrnehmen, vergleichen und sich merken – in Lektionen von etwa fünf Minuten mit einem Quiz nach jedem Thema. Für die erste Lektion brauchst du keine Karte.
Wohin das führt. Copywriting-Grundlagen: Was ein Jahrhundert Tests zeigt setzt dort an, wo Positionierung endet: Sobald du weißt, was du bist, geht es darum, wie du es sagst, damit der richtige Käufer es liest.
