Qu'est-ce que le leadership d'opinion ? L'expression est utilisée si largement, et si vaguement, qu'elle est devenue une sorte de blague : un profil sur deux décrit son propriétaire comme un leader d'opinion, et chaque blog d'entreprise appelle ses articles du leadership d'opinion. Derrière cet usage abusif se cache une idée réelle et précieuse. Le leadership d'opinion consiste à avoir et à partager des idées assez originales et utiles pour changer la façon dont les autres pensent un domaine, et à être reconnu pour ça. Ce n'est pas la même chose que publier souvent, avoir beaucoup d'abonnés ou détenir un titre élevé. Ça se mérite en ayant raison, en étant précis et utile, de façon répétée.
Cet article explique d'où vient le terme, ce qui sépare le leadership d'opinion du contenu ordinaire, sur quoi il repose, et comment développer un véritable point de vue sans en faire trop.
D'où vient le terme
L'expression est généralement attribuée à Joel Kurtzman, ancien rédacteur à la Harvard Business Review et rédacteur en chef fondateur du magazine business strategy+business. Dans son premier numéro en 1994, le magazine publiait des entretiens sous le titre « Thought Leaders », avec des gens dont les idées façonnaient le management.
Kurtzman décrivait les leaders d'opinion comme des gens aux idées distinctement originales, avec un point de vue unique ou un regard sans précédent sur leur secteur. Cette définition reste le meilleur test, et la plupart de ce qu'on appelle aujourd'hui leadership d'opinion échouerait.
Le contenu dit aux gens ce que tu sais. Le leadership d'opinion change ce qu'ils pensent.
Vérifie-toiTu publies un article bien documenté et exact qui résume proprement les meilleures pratiques de ton domaine. Est-ce du leadership d'opinion ? Pense à un seul test que tu pourrais lui appliquer pour décider.Voir la réponseMasquer la réponse
Retire ton nom et demande-toi si un lecteur pourrait deviner qui l'a écrit. Si n'importe quelle personne compétente de ton domaine aurait pu le produire, c'est du contenu. Ce n'est pas une critique : le bon contenu est utile. Mais le leadership d'opinion ajoute quelque chose que seule une personne avec ton expérience aurait pu écrire, comme une idée nouvelle, une découverte, un cadre ou une position avec laquelle les gens pourraient être en désaccord.
Le leadership d'opinion, comparé au contenu
| Contenu ordinaire | Leadership d'opinion |
|---|---|
| Résume ce qui est déjà connu | Ajoute quelque chose de nouveau : une idée, une découverte, un cadre |
| Évite de prendre position | Prend une position claire et défendable |
| Écrit surtout pour être trouvé ou pour vendre | Utile au lecteur même s'il n'achète jamais rien |
| Pourrait être écrit par n'importe qui dans le domaine | Ne pourrait être écrit que par quelqu'un avec cette expérience |
| Produit selon un calendrier | Produit quand il y a vraiment quelque chose à dire |
Un test simple : si ton nom était retiré, un lecteur pourrait-il deviner qui l'a écrit ? Si n'importe quelle personne compétente de ton domaine aurait pu le produire, c'est du contenu. Ce n'est pas une critique, car le bon contenu est utile. Ce n'est juste pas du leadership d'opinion.
Sur quoi repose le leadership d'opinion
Un focus précis. Personne n'est un leader d'opinion en général. L'idée originale vient de la profondeur sur un domaine précis, c'est pourquoi décider ce pour quoi tu veux être connu vient en premier, comme l'explique comment construire une marque personnelle.
Une vraie expérience ou des preuves. Les idées distinctives viennent généralement du travail lui-même : des schémas que tu as observés sur de nombreux projets, des données que tu as collectées, des erreurs que tu as commises. Les opinions sans cette base ont tendance à être génériques.
Un point de vue. Le leadership d'opinion consiste à dire quelque chose avec quoi les gens pourraient être en désaccord. « La communication compte » n'est pas un point de vue. « La plupart des réunions de statut devraient être remplacées par des points écrits, et voici pourquoi » en est un.
La constance. Un bon article ne fait de personne un leader d'opinion. Revenir aux mêmes thèmes pendant des mois et des années, les affiner et répondre aux critiques, c'est ce qui construit un corpus d'idées reconnaissable.
Tu ne peux pas te l'attribuer toi-même
Le moyen le plus rapide de saborder le leadership d'opinion est de le revendiquer. Te dire leader d'opinion invite au scepticisme, car le titre ne veut dire quelque chose que quand ce sont les autres qui te le donnent. La reconnaissance se manifeste autrement : les gens qui citent tes idées, utilisent tes cadres, t'invitent à parler, ou disent « comme elle le soutient » dans une réunion où tu n'es pas.
C'est pourquoi il vaut mieux décrire ce que tu fais et ce que tu penses, et laisser les autres décider comment l'appeler. Le même principe s'applique à toute revendication de crédibilité, abordée dans comment construire sa crédibilité quand on n'a pas encore de preuve.
Comment Astra Trainer enseigne la marque personnelle
La direction Marque personnelle de l'univers Marketing, Vente & Attention comprend douze cours sur la construction d'une réputation qui s'accumule, dont Construire sa crédibilité, Voix et récit et Influence éthique.
Influence éthique porte sur l'élargissement de l'influence par la valeur, les idées et la réputation, ce qui est exactement ce qu'est le véritable leadership d'opinion. Les leçons durent environ cinq minutes et un guide t'accompagne dès qu'un point semble inhabituel.
Comment développer un point de vue
- Remarque ce avec quoi tu es en désaccord. Un conseil courant dans ton domaine que ton expérience contredit est souvent le début d'une idée originale.
- Collectionne les schémas. Prends des notes sur ce que tu observes de façon répétée chez des clients, des projets ou des équipes. Les schémas sont la matière première des cadres.
- Explique le pourquoi. Une affirmation devient utile quand tu peux expliquer le mécanisme derrière et quand elle ne s'applique pas.
- Teste-la sur des gens. Partage l'idée dans des conversations et de petites publications avant un grand article. Les questions et les objections l'affinent.
- Écris-la en entier. Écrire une explication longue et soignée expose les failles que les publications courtes dissimulent.
Vérifie si tu as déjà un point de vue
Coché : 0 sur 5
Chaque case cochée est l'une des habitudes que décrit l'article. Les deux premières sont la matière première : si elles manquent, commence là plutôt que par l'écriture.
Le leadership d'opinion pour les organisations
Les entreprises utilisent le terme pour publier des recherches, des rapports et des commentaires d'experts. Les mêmes normes s'appliquent. Le leadership d'opinion d'entreprise fonctionne quand il offre des données ou des idées vraiment nouvelles, reste honnête sur ses limites, et est utile aux lecteurs qui ne deviendront jamais clients. Il échoue quand c'est un argumentaire de vente déguisé en recherche, ce que les lecteurs détectent généralement vite.
Les idées qui se propagent le plus loin ont tendance à être simples, pertinentes et utiles, les qualités décrites dans pourquoi les idées se propagent.
Pourquoi les idées véritables prennent du temps
Il n'y a pas de raccourci pour avoir quelque chose d'original à dire. Ça vient de l'expérience, de la réflexion et de la discipline d'écrire les choses, répétées dans le temps.
L'univers Marketing, Vente & Attention est conçu pour soutenir ce genre de travail régulier. Des quiz suivent chaque thème et chaque cours se termine par un examen final de dix questions, tandis que des quêtes quotidiennes, des points et une série de jours consécutifs font avancer des leçons de cinq minutes. Un Cercle te donne un petit groupe avec un objectif hebdomadaire commun et des séances en direct, utile pour tester des idées sur des gens qui te contrediront.
Ce qu'il faut retenir
Le leadership d'opinion consiste à partager des idées originales et bien fondées qui changent la façon dont les autres comprennent un domaine. Le terme a été inventé en 1994 par Joel Kurtzman.
Il se distingue du contenu par un point de vue, des preuves derrière et une utilité pour le lecteur, et par le fait de n'être écrit que par quelqu'un avec cette expérience.
Il repose sur un focus précis, une vraie expérience, la volonté de prendre position et la constance, et il est reconnu par les autres plutôt que revendiqué.
C'est pourquoi la réponse la plus utile à qu'est-ce que le leadership d'opinion est un test, pas un titre : si tes idées changent la façon dont les gens pensent et agissent dans ton domaine, tu le fais, quel que soit le nom que tu te donnes.
Teste-toi
Question 1 sur 3
Lequel de ces énoncés est un point de vue au sens de l'article ?
Qu'est-ce que le leadership d'opinion ?
Le leadership d'opinion consiste à partager des idées originales et bien fondées qui changent la façon dont les autres comprennent un domaine ou en abordent les problèmes. Il est reconnu par les autres quand ces idées se révèlent utiles et sont répétées, plutôt que revendiqué par la personne elle-même.
Qui a inventé le terme leader d'opinion ?
Joel Kurtzman, rédacteur en chef fondateur du magazine business strategy+business, en est généralement crédité en 1994, quand le premier numéro du magazine présentait des entretiens avec des gens qu'il appelait leaders d'opinion.
Quelle est la différence entre le leadership d'opinion et le marketing de contenu ?
Le marketing de contenu résume souvent des connaissances existantes pour attirer des lecteurs. Le leadership d'opinion ajoute une idée ou un regard nouveau, prend une position claire, et serait utile aux lecteurs même s'ils n'achetaient jamais rien.
Comment devient-on un leader d'opinion ?
Concentre-toi étroitement, appuie-toi sur une vraie expérience ou des preuves, développe et énonce un point de vue clair, teste-le auprès des autres, et reviens aux mêmes thèmes de façon constante dans le temps. La reconnaissance vient du fait que les idées se révèlent utiles, pas de l'usage du titre.
Où apprendre la marque personnelle en leçons courtes ?
La direction Marque personnelle de l'univers Marketing, Vente & Attention d'Astra Trainer comprend douze cours, dont Construire sa crédibilité, Voix et récit et Influence éthique, en leçons de cinq minutes avec quiz. La première leçon ne nécessite aucune carte.
Là où ça mène. Comment développer une audience à partir de zéro, dans l'ordre montre comment un point de vue clair se transforme en audience avec le temps.
