Cos'è il thought leadership? L'espressione viene usata così ampiamente, e in modo così vago, che è diventata quasi una battuta: un profilo su due descrive il proprietario come thought leader, e ogni blog aziendale chiama i propri articoli thought leadership. Dietro l'uso eccessivo c'è un'idea reale e preziosa. Il thought leadership significa avere e condividere idee abbastanza originali e utili da cambiare il modo in cui le altre persone pensano a un settore, ed essere riconosciuti per questo. Non è la stessa cosa che pubblicare spesso, avere molti follower o avere un titolo senior. Si guadagna avendo ragione, essendo specifici e utili, ripetutamente.
Questo articolo spiega da dove viene il termine, cosa separa il thought leadership dal contenuto ordinario, su cosa si fonda, e come sviluppare un punto di vista genuino senza esagerare.
Da dove viene il termine
L'espressione viene di solito attribuita a Joel Kurtzman, un ex direttore della Harvard Business Review e direttore fondatore della rivista di business strategy+business. Nel suo primo numero del 1994, la rivista pubblicò interviste sotto il titolo «Thought Leaders», con persone le cui idee stavano plasmando il management.
Kurtzman descrisse i thought leader come persone con idee distintivamente originali, un punto di vista unico o una comprensione senza precedenti del proprio settore. Quella definizione resta ancora il test migliore, e gran parte di ciò che oggi viene chiamato thought leadership non lo supererebbe.
Il contenuto dice alle persone cosa sai. Il thought leadership cambia cosa pensano.
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Togli il tuo nome e chiediti se un lettore potrebbe capire chi lo ha scritto. Se qualsiasi persona competente nel tuo settore avrebbe potuto produrlo, è contenuto. Non è una critica: il buon contenuto è utile. Ma il thought leadership aggiunge qualcosa che solo qualcuno con la tua esperienza avrebbe potuto scrivere, come un'idea nuova, una scoperta, un framework o una posizione con cui le persone potrebbero non essere d'accordo.
Cos'è il thought leadership, a confronto con il contenuto?
| Contenuto ordinario | Thought leadership |
|---|---|
| Riassume ciò che è già noto | Aggiunge qualcosa di nuovo: un'idea, una scoperta, un framework |
| Evita di prendere posizione | Prende una posizione chiara e difendibile |
| Scritto soprattutto per essere trovato o per vendere | Utile per il lettore anche se non compra mai nulla |
| Potrebbe essere scritto da chiunque nel settore | Potrebbe essere scritto solo da qualcuno con questa esperienza |
| Prodotto secondo un calendario | Prodotto quando c'è qualcosa che vale la pena dire |
Una verifica semplice: se il tuo nome venisse tolto, un lettore riuscirebbe a capire chi lo ha scritto? Se qualsiasi persona competente nel tuo settore avrebbe potuto produrlo, è contenuto. Non è una critica, perché il buon contenuto è utile. Semplicemente non è thought leadership.
Su cosa si fonda il thought leadership
Un focus ristretto. Nessuno è un thought leader in generale. Le intuizioni originali nascono dalla profondità in un'area specifica, ed è per questo che decidere per cosa vuoi essere conosciuto viene prima, come spiegato in come creare un personal brand.
Esperienza o prove reali. Le idee distintive nascono di solito dal fare il lavoro: schemi che hai visto in molti progetti, dati che hai raccolto, errori che hai commesso. Le opinioni senza quella base tendono a essere generiche.
Un punto di vista. Il thought leadership significa dire qualcosa con cui le persone potrebbero non essere d'accordo. «La comunicazione conta» non è un punto di vista. «La maggior parte delle riunioni di stato dovrebbe essere sostituita da aggiornamenti scritti, ed ecco perché» lo è.
Coerenza. Un solo buon articolo non rende nessuno un thought leader. Tornare sugli stessi temi per mesi e anni, affinarli e rispondere alle critiche è ciò che costruisce un corpo di idee riconoscibile.
Non puoi assegnartelo da solo
Il modo più rapido per minare il thought leadership è rivendicarlo. Definirsi thought leader invita allo scetticismo, perché il titolo significa qualcosa solo quando sono gli altri a conferirlo. Il riconoscimento si manifesta in altri modi: le persone che citano le tue idee, usano i tuoi framework, ti invitano a parlare, o dicono «come sostiene lei» in una riunione a cui non partecipi.
Ecco perché è meglio descrivere cosa fai e cosa pensi, e lasciare che siano gli altri a decidere come chiamarlo. Lo stesso principio si applica a qualsiasi affermazione di credibilità, trattata in come costruire credibilità quando non hai ancora prove.
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Influenza Etica riguarda l'ampliare la propria influenza attraverso valore, idee e reputazione, che è esattamente ciò che è il vero thought leadership. Le lezioni durano circa cinque minuti e una guida ti accompagna nei passaggi meno intuitivi.
Come sviluppare un punto di vista
- Nota cosa non condividi. I consigli comuni nel tuo settore che la tua esperienza contraddice sono spesso l'inizio di un'idea originale.
- Raccogli schemi. Prendi appunti su ciò che vedi ripetutamente tra clienti, progetti o team. Gli schemi sono la materia prima dei framework.
- Spiega il perché. Un'affermazione diventa utile quando riesci a spiegare il meccanismo che c'è dietro e quando non si applica.
- Mettila alla prova con le persone. Condividi l'idea in conversazioni e piccoli post prima di un pezzo importante. Le domande e le obiezioni la affinano.
- Scrivila per intero. Scrivere una spiegazione lunga e accurata rivela le lacune che i post brevi nascondono.
Verifica se hai già un punto di vista
Spuntati: 0 su 5
Ogni spunta è una delle abitudini descritte dall'articolo. Le prime due sono la materia prima: se mancano, inizia da lì invece che dalla scrittura.
Il thought leadership per le organizzazioni
Le aziende usano il termine per pubblicare ricerche, report e commenti di esperti. Si applicano gli stessi standard. Il thought leadership aziendale funziona quando offre dati o intuizioni davvero nuovi, è onesto sui propri limiti, ed è utile ai lettori che non diventeranno mai clienti. Fallisce quando è una proposta di vendita travestita da ricerca, cosa che i lettori di solito individuano rapidamente.
Le idee che si diffondono più lontano tendono a essere semplici, pertinenti e utili, le qualità descritte in perché le idee si diffondono.
Perché le idee genuine richiedono tempo
Non esiste una scorciatoia per avere qualcosa di originale da dire. Nasce dall'esperienza, dalla riflessione e dalla disciplina di mettere le cose per iscritto, ripetuta nel tempo.
Il mondo Marketing, Vendite e Attenzione è costruito per sostenere questo tipo di lavoro costante. Ogni argomento è seguito da un quiz e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande, mentre missioni giornaliere, punti e una serie di giorni consecutivi ti aiutano a proseguire con le lezioni da cinque minuti. Una Cerchia ti offre un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso e sessioni dal vivo, utile per mettere alla prova le idee con persone che ti contraddiranno.
Cosa portare a casa
Il thought leadership significa condividere idee originali e ben fondate che cambiano il modo in cui gli altri comprendono un settore. Il termine fu coniato nel 1994 da Joel Kurtzman.
Si distingue dal contenuto per avere un punto di vista, prove a sostegno e utilità per il lettore, ed essere qualcosa che solo qualcuno con la tua esperienza avrebbe potuto scrivere.
Si fonda su un focus ristretto, esperienza reale, la volontà di prendere posizione e la coerenza, e viene riconosciuto dagli altri invece che rivendicato.
Per questo la risposta più utile a cos'è il thought leadership è una verifica, non un titolo: se le tue idee cambiano il modo in cui le persone pensano e agiscono nel tuo settore, lo stai facendo, comunque tu ti chiami.
Mettiti alla prova
Domanda 1 di 3
Quale di queste è un punto di vista nel senso dell'articolo?
Cos'è il thought leadership?
Il thought leadership è condividere idee originali e ben fondate che cambiano il modo in cui le altre persone comprendono un settore o ne affrontano i problemi. Viene riconosciuto dagli altri quando quelle idee si dimostrano utili e vengono ripetute, invece di essere rivendicato dalla persona stessa.
Chi ha coniato il termine thought leader?
A Joel Kurtzman, direttore fondatore della rivista di business strategy+business, viene di solito attribuita la creazione del termine nel 1994, quando il primo numero della rivista presentò interviste con persone che chiamava thought leader.
Qual è la differenza tra thought leadership e content marketing?
Il content marketing spesso riassume conoscenze già esistenti per attirare lettori. Il thought leadership aggiunge un'idea o un'intuizione nuova, prende una posizione chiara, e sarebbe utile ai lettori anche se non comprassero mai nulla.
Come si diventa un thought leader?
Concentrati su un ambito ristretto, attingi a esperienza o prove reali, sviluppa ed esprimi un punto di vista chiaro, mettilo alla prova con gli altri e torna con coerenza sugli stessi temi nel tempo. Il riconoscimento segue dal dimostrarsi utili delle idee, non dall'usare il titolo.
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