Come gestire le obiezioni di vendita senza un copione

Come gestire le obiezioni di vendita è una delle domande più cercate nel mondo delle vendite, e la maggior parte delle risposte sono copioni: di' questo quando dicono quello. La ricerca indica qualcosa di più utile. I migliori venditori non hanno repliche migliori. Ricevono meno obiezioni fin dall'inizio, e quando ne arriva una, la trattano come un'informazione su quello di cui chi compra ha ancora bisogno, non come una resistenza da superare.

Questo articolo tratta quello che dicono le prove, una risposta in quattro passi che regge nelle conversazioni reali, e che cosa significano di solito le obiezioni più comuni.

Che cos'è davvero un'obiezione?

Un'obiezione è chi compra che ti dice, con le parole più comode che ha a disposizione, che per lui qualcosa non è ancora risolto. Può riguardare il valore, il rischio, i tempi, l'autorità o la fiducia. Raramente riguarda le parole usate alla lettera.

È il punto trattato a fondo in come decidono davvero gli acquirenti: le obiezioni dichiarate sono di solito versioni socialmente accettabili di preoccupazioni meno comode. «Costa troppo» è più facile da dire di «non sono convinto che funzionerà», e molto più facile di «non mi fido ancora di te».

Vista così, un'obiezione è utile. Chi compra e obietta è ancora coinvolto. L'acquirente pericoloso è quello che annuisce educatamente, dice che sembra tutto fantastico, e non risponde mai più.

Che cosa ha scoperto Rackham: prevenire batte gestire

Il più grande studio di conversazioni di vendita mai condotto fu realizzato da Neil Rackham e dalla società di ricerca Huthwaite a partire dagli anni '70, analizzando più di 35.000 chiamate di vendita e pubblicato nel 1988 come SPIN Selling. Tra le sue scoperte ce n'era una scomoda per la formazione di vendita tradizionale: più obiezioni incontrava un venditore, meno probabile era che la vendita andasse a buon fine.

Sembra ovvio finché non si nota che cosa implica. I venditori venivano formati per gestire bene le obiezioni, e il predittore di successo migliore era averne meno da gestire. La spiegazione di Rackham era che la maggior parte delle obiezioni viene creata dal venditore, di solito presentando una soluzione prima che chi compra sia convinto che esista un problema che vale la pena risolvere.

Quando un venditore descrive le funzionalità prima che chi compra senta il bisogno, chi compra non ha nient'altro con cui soppesarle se non il prezzo, quindi seguono obiezioni sul prezzo. Quando il venditore prima fa domande che aiutano chi compra a vedere il costo del problema e il valore di risolverlo, chi compra arriva alla proposta già desiderandola. Rackham chiamava questo prevenzione delle obiezioni, e la trovò molto più efficace di qualsiasi tecnica di gestione nelle vendite di maggior valore.

Come gestire le obiezioni di vendita: ascoltare, riconoscere, esplorare, rispondere

La prevenzione riduce le obiezioni, non le elimina. Quando ne arriva una, la struttura più insegnata è LAER, sviluppata dal formatore di vendita Jack Carew negli anni '70. Il suo valore sta nel rallentare il venditore esattamente nel momento in cui l'istinto dice di accelerare.

Ascoltare. Lascia che chi compra finisca, inclusa la parte dopo la prima frase, che è spesso dove appare la vera preoccupazione. Interrompere per rispondere dice a chi compra che stavi aspettando di parlare, non ascoltando.

Riconoscere. Ripeti la preoccupazione con parole tue, così chi compra sa di essere stato ascoltato. Questo non è un accordo. È una prova di comprensione, e abbassa la temperatura della conversazione.

Esplorare. Fai domande per scoprire che cosa si nasconde dietro l'obiezione dichiarata. «Quando dici che costa troppo, rispetto a cosa?» «Che cosa dovrebbe essere vero perché il momento fosse giusto?» Questo è il passo che la maggior parte delle persone salta, ed è quello che conta di più, perché trasforma un sostituto nella vera preoccupazione.

Rispondere. Solo ora rispondi, e rispondi alla vera preoccupazione, non a quella dichiarata. Spesso la risposta è breve, perché una volta che la preoccupazione reale è sul tavolo, o è affrontabile o non lo è.

Come viene insegnato dentro Astra Trainer

La direzione Psicologia della vendita nel mondo Marketing, Vendite e Attenzione comprende quattordici corsi su come accompagnare chi compra dall'interesse a un sì pulito, comprendendo la sua decisione invece di spingerlo verso di essa. Corsi come Conversazioni di Scoperta e Tradurre il Valore trattano le domande che prevengono le obiezioni, e le lezioni sulle obiezioni le trattano come incertezza, non come resistenza.

Questa impostazione cambia quello che alleni. Invece di memorizzare repliche, ti alleni a fare la domanda che fa emergere la vera preoccupazione. Le lezioni durano circa cinque minuti e una guida ti accompagna in ciò che sembra strano.

Obiezioni comuni e che cosa significano di solito

Nessuna di queste è una regola. Ciascuna è un'ipotesi di partenza plausibile, da testare con il passo dell'esplorazione invece che darla per scontata.

Nota che ogni domanda utile riguarda la situazione di chi compra, non il tuo prodotto. È deliberato. Le domande sulla loro situazione sono facili a cui rispondere onestamente. Le domande che spingono verso un sì non lo sono.

Gestire le obiezioni sul prezzo senza sconti

Il prezzo è l'obiezione più comune e quella a cui si risponde peggio più spesso, di solito con uno sconto immediato. Uno sconto risponde all'obiezione dichiarata e ignora quella reale. Se la vera preoccupazione era che il valore non era chiaro, il valore resta non chiaro, e ora chi compra sospetta anche che il prezzo originale fosse gonfiato.

Le risposte migliori partono dallo scoprire con che cosa viene confrontato il prezzo. Se il confronto è con un concorrente più economico, la conversazione riguarda le differenze. Se il confronto è con il non fare nulla, la conversazione riguarda quanto costa già la situazione attuale, cosa che la maggior parte degli acquirenti non ha mai calcolato. L'articolo su come stabilire il prezzo di un'offerta tratta perché «costa troppo» così raramente significhi quello che dice.

Se chi compra davvero non può permetterselo, uno sconto di solito è comunque lo strumento sbagliato. Un ambito più piccolo, un avvio graduale o un consiglio onesto verso un'altra soluzione lo serve meglio e protegge il tuo prezzo per tutti gli altri.

Perché i copioni di replica si ritorcono contro

La formazione di vendita ha prodotto molte risposte precostituite. La più nota è «capisco come ti senti, altri si sono sentiti allo stesso modo, e hanno scoperto che...». Non è una frase cattiva. Lo diventa quando viene pronunciata come una formula, perché chi compra riconosce le formule, e riconoscerne una gli dice che lo si sta gestendo come una pratica.

I copioni saltano anche il passo dell'esplorazione per costruzione. Danno per scontato che l'obiezione dichiarata sia quella reale e forniscono una risposta preparata per essa. Quando l'obiezione dichiarata è un sostituto, come di solito accade, la risposta preparata manca il bersaglio, e il venditore ha speso la pazienza di chi compra sul problema sbagliato.

C'è anche un problema più profondo. Contestare un'obiezione, per quanto educatamente, mette chi compra nella posizione di doverla difendere. Le persone difendono le posizioni che hanno dichiarato ad alta voce. Più spingi contro un'obiezione, più chi compra tende a rimanerci attaccato.

Quando l'obiezione ha ragione

A volte chi compra ha ragione. Il prodotto non si adatta alla sua situazione, i tempi sono davvero sbagliati, il costo supera davvero il beneficio per lui. Gestire bene le obiezioni include riconoscere questi casi e dirlo.

Questo sembra perdere una vendita e di solito non lo è. Un acquirente a cui viene detto onestamente che qualcosa non fa per lui se lo ricorda, spesso torna quando le circostanze cambiano, e spesso segnala altre persone per cui invece va bene. Un acquirente convinto a comprare qualcosa che non gli si addiceva diventa una disdetta, un reclamo e un avvertimento per gli altri.

Il test è semplice. Dopo aver ascoltato ed esplorato l'obiezione, chiediti se consiglieresti comunque questa soluzione a chi compra se non avessi nulla da guadagnarci. Se la risposta è no, l'obiezione ha fatto il suo lavoro.

Perché gestire le obiezioni è un riflesso da riallenare

Sotto pressione, quasi tutti tornano a spiegare e a difendersi. Quel riflesso è veloce e automatico, e capire perché fallisce non impedisce che scatti. Va sostituito con un riflesso diverso, il che richiede ripetizione.

Il mondo Marketing, Vendite e Attenzione è costruito per questo tipo di allenamento. I quiz seguono ogni argomento e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande, e il turno quotidiano di Connections e il cruciverba 10x10 vengono generati dalle lezioni del mondo, così il vocabolario della psicologia di chi compra torna come allenamento ogni giorno. Una Cerchia ti dà un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso e sessioni dal vivo, la cosa più vicina a provare una conversazione difficile prima di doverla affrontare davvero.

Che cosa ricordare

Un'obiezione è un segnale che per chi compra qualcosa non è risolto. È informazione, non un attacco.

La ricerca di Rackham ha scoperto che i venditori di successo incontrano meno obiezioni, perché stabiliscono il problema e il suo valore prima di presentare una soluzione. Prevenire batte gestire.

Quando arrivano le obiezioni, ascolta, riconosci, esplora e rispondi, e dedica la maggior parte dello sforzo all'esplorazione, perché l'obiezione dichiarata di solito è un sostituto.

Per questo la risposta migliore a come gestire le obiezioni di vendita è una domanda, non una replica, e per questo la risposta giusta ad alcune obiezioni è dare loro ragione.