Il charm pricing, o prezzo civetta, è la pratica di fissare un prezzo appena sotto un numero tondo: 9,99 invece di 10, 4,95 invece di 5, 39 invece di 40. È così comune che la maggior parte delle persone smette di notarlo, il che è in parte lo scopo. La differenza è di un centesimo o di un'unità, e un acquirente razionale non dovrebbe farci caso. Eppure decenni di ricerca mostrano che agli acquirenti spesso importa, e in modi sorprendentemente ampi. I motivi dicono molto su come le persone leggono i numeri, e spiegano anche quando il prezzo civetta aiuta, quando non fa nulla, e quando un numero tondo è la scelta migliore.
Questo articolo spiega cos'è il charm pricing, la ricerca che lo sostiene, perché funziona, quando i prezzi tondi funzionano meglio, e come pensare a usarlo onestamente.
Cos'è il charm pricing
Un prezzo civetta termina con una cifra, di solito 9, a volte 5 o 7, che lo colloca appena sotto un numero tondo. Viene chiamato anche pricing psicologico o prezzo dispari. Le forme classiche sono i prezzi che finiscono in ,99 o ,95 per gli articoli piccoli e i numeri interi che finiscono in 9 per quelli più grandi, come 49, 199 o 1.990.
Una storia diffusa dice che la pratica sia nata nell'Ottocento per impedire ai cassieri di rubare, perché un prezzo dispari li costringeva ad aprire la cassa per dare il resto. La storia è ampiamente ripetuta e scarsamente documentata. Ciò che è ben documentato è che la pratica funziona sugli acquirenti, il che è motivo sufficiente perché si sia diffusa.
Un prezzo civetta costa un centesimo in meno e, agli occhi, un'intera cifra in meno. Di solito vince l'occhio.
L'effetto della prima cifra
La spiegazione principale sta in come le persone elaborano i numeri. Leggiamo da sinistra a destra, e quando confrontiamo i prezzi rapidamente, diamo molto più peso alla prima cifra rispetto a quelle successive. Un prezzo di 2,99 viene codificato come «due e qualcosa», mentre 3,00 è «tre». Il divario sembra più grande di un centesimo perché è cambiata la cifra più a sinistra.
In un articolo del 2005 sul Journal of Consumer Research, Manoj Thomas e Vicki Morwitz hanno mostrato che i prezzi che finiscono in 9 vengono giudicati sensibilmente più bassi di un prezzo più alto di un solo centesimo, ma solo quando cambia la cifra più a sinistra. 2,99 sembra più economico di 3,00; 2,89 non sembra significativamente più economico di 2,90. Lo stesso bias appare al di fuori dei prezzi: gli economisti hanno scoperto che le auto usate si vendono a un prezzo sensibilmente più basso subito dopo che il chilometraggio supera la soglia tonda delle 10.000 miglia, perché gli acquirenti si concentrano sulla prima cifra del contachilometri.
AutoverificaIn un test su catalogo, un prezzo che finisce in 9 farebbe più effetto su un articolo nuovo di zecca o su uno che i clienti già conoscono? E aggiungerebbe molto se la pagina avesse già un cartello di saldi esplicito? Prova a prevederlo prima di continuare a leggere.Mostra la rispostaNascondi la risposta
Di più sull'articolo nuovo. L'effetto era più forte dove i clienti avevano poca idea di quale dovesse essere il prezzo, e più debole quando il catalogo usava già segnali espliciti di saldo. Il motivo è che una cifra finale 9 funziona in parte come segnale di un affare, quindi conta di più quando gli acquirenti hanno poco altro su cui giudicare il valore, e si sovrappone ad altri segnali di affare quando questi sono presenti.
Cosa mostra la ricerca sul charm pricing
Le prove più forti vengono da esperimenti sul campo con clienti reali. In uno studio pubblicato nel 2003 su Quantitative Marketing and Economics, Eric Anderson e Duncan Simester hanno lavorato con un catalogo di abbigliamento femminile che inviava versioni diverse del catalogo, con prezzi diversi, a clienti diversi. I prezzi che finivano in 9 aumentavano la domanda in tutti e tre i loro esperimenti. In un caso ampiamente citato, un articolo si vendeva di più a 39 dollari che a 34, anche se il prezzo più basso costava cinque dollari in meno.
Hanno anche scoperto che l'effetto era più forte per gli articoli nuovi, dove i clienti avevano meno idea di quale dovesse essere il prezzo, e più debole quando il catalogo usava già segnali espliciti di saldo. Questo si inserisce in uno schema più ampio: i prezzi civetta fanno più effetto quando gli acquirenti hanno poche altre informazioni su cui giudicare il valore.
| Scoperta | Cosa suggerisce |
|---|---|
| I cambi della prima cifra contano di più | Il charm pricing funziona quando sposta la prima cifra, come da 3,00 a 2,99 |
| Più forte per gli articoli sconosciuti | Aiuta di più quando gli acquirenti non hanno un prezzo di riferimento |
| Più debole accanto ai segnali di saldo | Una cifra finale 9 funziona in parte come segnale di affare, quindi si sovrappone ad altri segnali di affare |
I prezzi civetta come segnale di un affare
L'effetto della prima cifra non è l'unico meccanismo. Nel tempo, molti acquirenti hanno imparato ad associare i prezzi che finiscono in 9 a sconti e convenienza. Questo rende un prezzo civetta un segnale oltre che un numero: dice che questo è un buon affare.
Quel segnale è un vantaggio per i prodotti economici e i rivenditori scontati. Può essere uno svantaggio per i prodotti premium, dove il messaggio che chi vende vuole comunicare è la qualità, non l'economicità. Un articolo di lusso prezzato a 999 può sembrare che ci provi troppo, in un modo in cui 1.000 non lo fa. Come spiegato in come stabilire il prezzo della tua offerta, il prezzo stesso porta informazioni sulla qualità, e la cifra finale di un prezzo fa parte di quell'informazione.
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Il charm pricing è solo una piccola parte di come viene percepito il prezzo, e ha senso solo accanto alla domanda più grande di cosa dica il prezzo sull'offerta. Le lezioni durano circa cinque minuti e una guida ti accompagna nei passaggi meno intuitivi.
Quando i prezzi tondi funzionano meglio
I numeri tondi hanno una propria psicologia. In uno studio del 2015 sul Journal of Consumer Research, Monica Wadhwa e Kuangjie Zhang hanno scoperto che i prezzi tondi, come 100,00, incoraggiano le persone a giudicare in base al sentimento, mentre i prezzi precisi, come 98,76, le incoraggiano a giudicare in base al ragionamento. Quando un acquisto è emotivo, per esempio una macchina fotografica per una vacanza in famiglia, il prezzo tondo rendeva le persone più propense a comprare. Quando era pratico, per esempio una macchina fotografica per un progetto scolastico, il prezzo preciso funzionava meglio.
Insieme al segnale di qualità, questo suggerisce una guida di massima.
- I prezzi civetta tendono ad adattarsi ai prodotti economici, agli acquisti quotidiani, agli articoli sconosciuti e agli acquirenti che confrontano i prezzi rapidamente.
- I prezzi tondi tendono ad adattarsi ai prodotti premium, ai regali e agli acquisti emotivi, e ai servizi in cui contano semplicità e sicurezza.
- I prezzi precisi e insoliti possono suggerire che un prezzo sia stato calcolato con cura, il che può aiutare negli acquisti ponderati e pratici.
Usare il charm pricing onestamente
Il charm pricing è una scelta di presentazione, non un inganno. Il prezzo viene mostrato per intero, e chiunque lo legga vede esattamente cosa pagherà. Questo lo colloca in una categoria diversa da costi nascosti, sconti finti o timer che si azzerano, di cui parla nel dettaglio l'articolo sulla psicologia dei prezzi.
I limiti onesti riguardano proporzione e coerenza. Un prezzo civetta non rende forte un'offerta debole; sposta leggermente la percezione al margine. E se ogni altro segnale su un prodotto dice premium, un prezzo civetta che dice affare manda un messaggio contraddittorio. La domanda che vale la pena porsi non è solo quale cifra finale vende di più, ma quale dice all'acquirente la verità su cosa sta ottenendo.
L'approccio più semplice è testare. Dove è possibile mostrare prezzi diversi a gruppi comparabili, il risultato per un prodotto e un pubblico specifici vale più di qualsiasi regola generale.
Perché vale la pena capire la percezione del prezzo da entrambi i lati
Chiunque fissi un prezzo usa una cifra finale di qualche tipo, e chiunque faccia acquisti ne è influenzato. Capire l'effetto della prima cifra è utile da qualunque lato del bancone ti trovi.
Il mondo Marketing, Vendite e Attenzione è costruito per far restare idee come questa. Ogni argomento è seguito da un quiz e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande, mentre missioni giornaliere, punti e una serie di giorni consecutivi ti aiutano a proseguire con le lezioni da cinque minuti. Una Cerchia ti offre un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso e sessioni dal vivo, utile per confrontare come persone diverse reagiscono allo stesso prezzo.
Cosa portare a casa
Il charm pricing fissa i prezzi appena sotto un numero tondo. Funziona soprattutto grazie all'effetto della prima cifra, per cui le persone danno troppo peso alla prima cifra di un numero.
Gli esperimenti sul campo lo confermano, soprattutto per gli articoli sconosciuti, e in un test su catalogo un articolo si vendeva di più a 39 dollari che a 34.
I prezzi civetta segnalano anche un affare, il che aiuta i prodotti economici e può danneggiare quelli premium. I prezzi tondi spesso funzionano meglio per gli acquisti emotivi e premium.
Per questo il modo più utile di pensare al charm pricing è come a un segnale, non a un trucco: la cifra finale di un prezzo dice qualcosa agli acquirenti sull'offerta, quindi scegli quella che dice loro la verità.
Mettiti alla prova
Domanda 1 di 3
Secondo l'effetto della prima cifra, quale cambiamento di un centesimo ha più probabilità di far sembrare un prezzo sensibilmente più economico?
Cos'è il charm pricing?
Il charm pricing consiste nel fissare un prezzo appena sotto un numero tondo, come 9,99 invece di 10 o 39 invece di 40. Viene chiamato anche pricing psicologico o prezzo dispari, e funziona soprattutto perché le persone danno troppo peso alla prima cifra di un prezzo.
Perché i prezzi finiscono in 99?
Soprattutto per l'effetto della prima cifra: 2,99 viene letto come due e qualcosa, quindi sembra significativamente più economico di 3,00. La ricerca di Thomas e Morwitz del 2005 ha mostrato che l'effetto compare quando cambia la cifra più a sinistra. I prezzi che finiscono in 9 segnalano anche un affare.
Il charm pricing funziona davvero?
Gli esperimenti sul campo suggeriscono che spesso funzioni. Uno studio del 2003 con un catalogo di abbigliamento ha scoperto che i prezzi che finivano in 9 aumentavano la domanda in tutti e tre gli esperimenti, con un articolo che si vendeva di più a 39 dollari che a 34. L'effetto è più forte per gli articoli sconosciuti.
Quando conviene usare invece un prezzo tondo?
I prezzi tondi spesso si adattano ai prodotti premium, ai regali e agli acquisti emotivi. La ricerca di Wadhwa e Zhang del 2015 ha scoperto che i prezzi tondi incoraggiano le persone a giudicare in base al sentimento, il che aiuta quando un acquisto è emotivo, mentre i prezzi precisi aiutano gli acquisti pratici.
Dove posso imparare la psicologia dei prezzi in lezioni brevi?
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