Этос, пафос, логос: три способа убеждения Аристотеля

Этос, пафос, логос: три греческих слова, которые до сих пор описывают почти любую попытку кого-то в чём-то убедить. Они происходят от Аристотеля, который в своей «Риторике», написанной в Афинах в IV веке до н. э., изложил способы, которыми говорящий может привести аудиторию к согласию. Этос — убеждение через характер и доверие к говорящему. Пафос — убеждение через эмоции аудитории. Логос — убеждение через сам аргумент. Больше двух тысяч лет спустя эту рамку преподают в школах, используют спичрайтеры и разбирают в рекламе, потому что она называет нечто истинное: людей убеждает то, кто говорит, что они при этом чувствуют, и имеет ли смысл сам случай, — всё одновременно.

В этой статье разбирается каждый из трёх способов убеждения, то, как они работают вместе, менее известная четвёртая идея кайроса, и то, как применять их в презентациях, на встречах и в письме.

Откуда взялись этос, пафос и логос

Аристотель рассматривал риторику как навык, который можно изучить, а не как дар, которым кто-то случайно обладает. Он определил её как способность видеть в любом конкретном случае доступные средства убеждения. Из этих средств, говорил он, одни идут извне говорящего — например, документы и свидетели, — а другие создаются самим говорящим. Созданные делятся на три вида, которые позднейшие учителя назвали этосом, пафосом и логосом.

Его мысль состояла не в том, что аудитории иррациональны. Она в том, что люди целостны: они судят о сообщении по тому, насколько доверяют говорящему, по тому, что чувствуют, слушая, и по рассуждению — и хороший оратор обращается ко всем трём.

Этос: доверие

Этос — это убеждение через характер. Аудиторию легче убедить ораторам, которых она считает компетентными, честными и расположенными к ней. Аристотель назвал эти три качества — практическую мудрость, добродетель и благожелательность — и утверждал, что этос, пожалуй, самое мощное из всех средств убеждения.

Он также высказал мысль, которую часто забывают: этос должен создаваться самой речью, а не просто предполагаться из репутации говорящего. На практике это означает показывать, что ты понимаешь положение аудитории, быть справедливым к другой стороне аргумента, признавать, чего не знаешь, и быть точным в мелочах, чтобы тебе верили в крупном.

• Слабый этос: «Поверь мне, я занимаюсь этим двадцать лет».
• Более сильный этос: «Когда мы попробовали это в прошлом году, оно провалилось в двух регионах, и вот что мы изменили».

Пафос: эмоция

Пафос — это убеждение через эмоциональное состояние аудитории. Аристотель заметил, что люди судят по-разному, когда довольны или огорчены, полны надежды или напуганы, и посвятил значительную часть «Риторики» описанию таких эмоций, как гнев, страх, жалость и уверенность, и того, что их вызывает.

Пафос — не то же самое, что манипуляция. Эмоция — часть того, как люди решают, что важно. Статистика о тысячах людей, затронутых проблемой, может быть точной, но оставить аудиторию равнодушной; одна конкретная история об одном человеке часто заставляет тот же факт задеть за живое. Именно поэтому истории так эффективны в презентациях, как объясняется в статье сторителлинг в презентациях.

Пафос становится манипуляцией, когда эмоция непропорциональна фактам или когда её используют, чтобы остановить размышление, а не помочь людям проникнуться чем-то реальным.

Логос: разум

Логос — это убеждение через аргумент: доказательства, примеры и рассуждение. Аристотель различал две основные формы аргумента в убеждении. Одна рассуждает от общих принципов к выводу, часто оставляя очевидные шаги невысказанными, чтобы аудитория дополнила их сама. Другая аргументирует через примеры, показывая, что случившееся в похожих случаях, вероятно, случится и в этом.

На современном языке логос — это данные, логика и доказательства. Это призыв, на который профессионалы склонны полагаться чрезмерно, предполагая, что достаточно сильный случай убедит сам по себе. Он редко убеждает. Доказательствам от человека, которому аудитория не доверяет, не верят, а доказательства, оставляющие аудиторию равнодушной, забываются.

Как этому учат в Astra Trainer

Направление «Дипломатия и влияние» в мире «Лидерство, карьера и влияние» включает четырнадцать курсов о том, как читать комнату, заслуживать доверие до того, как просишь, и приводить людей к «да» без давления, включая курсы «Доверие прежде тактики» и «Язык, открывающий двери».

Эти курсы на практике охватывают то, что Аристотель описал в теории: сначала доверие, затем формулировка, затем просьба. Уроки занимают около пяти минут, а гид проведёт через всё непонятное.

Этос, пафос, логос: использование всех трёх вместе

Полезный способ спланировать любое убеждающее сообщение — проверить его по всем трём. Предложение руководителю может начинаться с демонстрации того, что ты понимаешь его приоритеты и уже сделал работу (этос), описывать, во что нынешняя проблема обходится команде в конкретных цифрах (пафос), и излагать доказательства того, что твоё решение работает и что для него нужно (логос). Та же структура лежит в основе сильной презентации, изложенной в статье как построить презентацию.

Кайрос: четвёртая идея

У греческой риторики была ещё одна концепция, которую часто добавляют к трём: кайрос, удачный момент. Один и тот же аргумент может преуспеть или провалиться в зависимости от того, когда его высказывают. Предложение сократить расходы воспринимается по-разному в хороший квартал и в плохой; извинение работает лучше до того, как другой человек решил, что тебе всё равно.

Кайрос — это умение читать ситуацию, знать, готова ли аудитория услышать то, что ты хочешь сказать, и выбирать момент, а не только слова. Это тесно связано с навыком, описанным в статье как читать комнату.

Как замечать три способа убеждения в повседневной жизни

Как только узнаёшь три способа убеждения, начинаешь видеть их повсюду. Реклама с участием врача опирается на этос. Благотворительный призыв, построенный вокруг истории одного ребёнка, опирается на пафос. Сравнительная таблица опирается на логос. Самые эффективные сообщения обычно сочетают все три, а наименее честные часто сильно опираются на один, чтобы отвлечь от слабости другого, — например, сильная эмоция, прикрывающая тонкий аргумент, или впечатляющие регалии, прикрывающие отсутствие доказательств.

Почему убеждение — это тренируемый навык

Знать три способа убеждения — быстро. Уравновешивать их в реальном разговоре, когда ты нервничаешь, а собеседник не согласен, — требует практики.

Astra Trainer устроен именно для такой практики. После каждой темы — квиз, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов; ежедневные задания, очки и серия удерживают пятиминутные уроки в тонусе. «Круг» даёт небольшую группу с общей недельной целью и живые сессии — это полезно, чтобы проверить аргумент на людях, которые скажут, какого способа убеждения не хватает.

Что взять из этой статьи

Этос, пафос и логос — три способа убеждения Аристотеля: доверие к говорящему, эмоция аудитории и рассуждение самого аргумента.

Аристотель считал этос, возможно, самым сильным и утверждал, что его нужно заслужить самим сообщением.

Эффективное убеждение сочетает все три; опора на один обычно проваливается. Кайрос, нужный момент, определяет, сработает ли любой из них вообще.

Именно поэтому самый полезный способ использовать этос, пафос, логос — как чек-лист: прежде чем кого-то убеждать, спроси, доверятся ли тебе, будет ли им не всё равно и имеет ли смысл сам случай.