Что такое позиционирование в маркетинге? Это место, которое твоё предложение занимает в сознании покупателя относительно других вариантов, уже ему известных. Не то, что ты говоришь о себе, и не слоган, а та ячейка, в которую ты попадаешь, когда тебя сравнивают с альтернативами, — а сравнивают всегда, обычно за несколько секунд и часто незаметно для самого покупателя.
Это определение звучит абстрактно, пока не заметишь, как много из него следует. Если позиция определяется сравнением, выбрать её саму по себе нельзя. Можно выбрать только то, с чем тебя будут сравнивать, — и этот выбор оказывается одним из самых важных решений в маркетинге.
Что такое позиционирование в маркетинге на самом деле?
Позиционирование — это ответ, который покупатель молча даёт на вопрос: «Что это такое и почему мне выбрать именно это, а не то, что я уже знаю?»
Позиция появляется у любого предложения независимо от того, придумал ли её кто-то специально. Новое кафе окажется где-то между сетевой точкой на углу и специализированной обжарочной через две улицы. Новое приложение встанет рядом с тем, что уже стоит на телефоне у человека. Если ты сам не решишь, где твоё место, это сделают покупатели — и обычно они относят тебя к ближайшей знакомой категории, а это чаще всего наименее выгодное из возможных сравнений.
Именно поэтому позиционирование предшествует сообщению. Сообщение — это то, что ты говоришь. Позиционирование — это рамка, которая решает, будет ли сказанное иметь смысл. Утверждение, звучащее впечатляюще в одной рамке, в другой звучит банально: «вмещает 40 песен» — это круто для плеера и ничего не значит для телефона.
Позиционирование нельзя пропустить. Можно только выбрать, сделаешь его ты сам или это сделает за тебя покупатель.
Откуда взялась эта идея
Термин ввёл Джек Траут в июне 1969 года в статье для отраслевого журнала Industrial Marketing под заголовком «Positioning is a game people play in today's me-too market place» (в переводе — «Позиционирование: игра на сегодняшнем рынке подражателей»). В 1972 году Траут вместе с партнёром Элом Райсом развил идею в серии из трёх статей для Advertising Age под общим названием «The Positioning Era Cometh» («Наступает эра позиционирования»), а в 1981-м — в книге «Позиционирование: битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind).
Их аргумент был прост и не устарел до сих пор. Покупатели живут в том, что авторы назвали "перекоммуницированным" обществом. Их сознание уже забито брендами, и новая информация фильтруется через то, что там уже есть. Поэтому задача маркетинга — не создать что-то новое в сознании покупателя, а найти в нём место, обычно связав новое с тем, что покупатель уже понимает.
Это резко расходилось с рекламой того времени, которая в основном исходила из того, что достаточно хороший продукт, достаточно хорошо описанный, победит сам по себе. Райс и Траут указывали, что описание фильтруется ещё до того, как доходит до адресата. Сознание сначала раскладывает по полочкам, и только потом читает.
СамопроверкаВ 1962 году Avis сильно отставала от Hertz. Прежде чем читать дальше: почему кампания, открыто признающая второе место, может убеждать сильнее, чем заявление о лидерстве?Показать ответСкрыть ответ
Потому что она не просила покупателя отказаться от того, во что он уже верил. Все и так знали, что Avis не лидер, и кампания использовала этот факт вместо того, чтобы с ним спорить. Hertz была вариантом по умолчанию, а «мы стараемся больше» делало Avis естественным выбором для тех, кто подозревал, что лидер расслабился. Заявлению «мы лучшие» приходится бороться с уже сложившейся картиной в сознании покупателя; позиции, построенной на этой картине, бороться не с чем.
Почему сработал «номер два»: урок Avis
Случай, к которому Райс и Траут возвращались чаще всего, был не их собственным. В 1962 году компания по прокату автомобилей Avis, далеко отстававшая от Hertz, наняла агентство Doyle Dane Bernbach. Вместо того чтобы заявлять о лидерстве, агентство построило кампанию вокруг единственного факта, который все и так знали об Avis: она не лидер. Слоган звучал так: «Когда ты всего лишь номер два, ты стараешься больше».
Кампания не спорила с уже сложившейся у покупателя картиной. Она её использовала. Hertz была вариантом по умолчанию, а Avis стала альтернативой для тех, кто подозревал, что лидер расслабился. Второе место перестало быть слабостью и стало причиной выбрать именно эту компанию.
Эффект на рынке хорошо задокументирован. Между 1963 и 1966 годами разрыв между брендами сократился с 61 к 29 в пользу Hertz до 49 к 36. В автомобилях не изменилось ничего. Изменилась ячейка, которую Avis занимала в сознании покупателя.
Общий урок в том, что самая сильная позиция часто строится на том, во что покупатель уже верит, а не на заявлении, в которое его пришлось бы убеждать поверить.
Позиционирование против чего? Альтернативы, которыми покупатели пользуются на самом деле
Самое полезное современное уточнение этой идеи принадлежит консультанту по позиционированию Эйприл Данфорд, чья книга 2019 года Obviously Awesome начинается не с того, с чего начинается большинство маркетинговых планов. Прежде чем спросить, чем ты особенный, она спрашивает: что стал бы делать покупатель, если бы тебя не существовало?
Ответ редко называет прямого конкурента. Чаще это таблица в экселе, помощник на полставки, привычка, существующий поставщик, которым покупатель слегка недоволен, или просто бездействие. Это и есть настоящие конкурентные альтернативы, и именно их должна побеждать твоя позиция.
Это напрямую связано с тем, о чём говорится в статье о том, как покупатели принимают решение: статус-кво побеждает больше решений, чем любой названный соперник, потому что не нуждается в оправдании. Позиция, построенная только против конкурентов, может быть совершенно ясной — и всё равно проиграть, потому что покупатель никогда не выбирал между тобой и ими. Он выбирал между тобой и тем, чтобы остаться на месте.
Как этому учат в Astra Trainer
Направление «Маркетинг и внимание» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» разбирает, почему внимание превращается в выбор: курсы вроде «Почему люди хотят то, что хотят другие», «Скрытая сила эстетики» и «Крючки, истории и память» показывают, как покупатели раскладывают по полочкам, сравнивают и запоминают увиденное.
Позиционирование лежит в основе всего этого, потому что сообщение попадает в цель только тогда, когда покупатель уже знает, с чем его сравнивать. Урок занимает около пяти минут, и гид объяснит всё непонятное.
Пять частей позиции
Данфорд разбивает позицию на пять компонентов, и лучше всего они работают в строго определённом порядке, потому что каждый зависит от предыдущего.
| Компонент | На какой вопрос он отвечает |
|---|---|
| Конкурентные альтернативы | Чем пользовался бы покупатель, если бы тебя не существовало? |
| Уникальные характеристики | Что есть у тебя, чего нет у этих альтернатив? |
| Ценность | Что это отличие даёт покупателю и можешь ли ты это доказать? |
| Целевые покупатели | Кому эта ценность важна больше всего? |
| Рыночная категория | Какая рамка делает всё вышесказанное очевидным с первого взгляда? |
Порядок важен, потому что большинство начинает с конца. Сначала выбирают категорию, часто модную, а затем пытаются втиснуть в неё своё предложение. Если начать с альтернатив, отличие обязано быть настоящим, ведь отличие существует только относительно чего-то.
Категорию обычно недооценивают. А она бесплатно выполняет огромный объём работы. Назови что-то «блокнотом» — и покупатель уже примерно знает, сколько это стоит, как этим пользуются и с чем сравнивать. Назови то же самое «инструментом мышления» — и все эти допущения исчезают, что может стать преимуществом или катастрофой в зависимости от того, готов ли покупатель осваивать новую рамку.
Проверь это прямо сейчас на предложении, над которым работаешь
Отмечено: 0 из 5
Пять из пяти — и ты готов к формулировке из одного предложения в следующем разделе. Если нет, начни с первого пункта, который не смог отметить: пункты идут в порядке Данфорд, и каждый зависит от предыдущего.
Как написать формулировку позиционирования
Самый известный шаблон предложил Джеффри Мур в книге 1991 года Crossing the Chasm («Преодоление пропасти»). Он вписывает каждую часть позиции в одно предложение, и в этом его главная польза: расплывчатая позиция не выдерживает, если её вот так записать.
Для (целевого покупателя), у которого есть (потребность или проблема), продукт (название) — это (категория), которая (ключевая выгода). В отличие от (главной альтернативы), он (главное отличие).
Разберём на примере вымышленного сервиса записи на приём:
Для небольших ветеринарных клиник, которые теряют записи из-за неразберихи с телефонными звонками, ClinicSlot — это система бронирования, позволяющая владельцам животных перезаписаться одним текстовым сообщением меньше чем за минуту. В отличие от бумажного журнала и телефона на ресепшене, она продолжает работать, даже когда администратор занят с посетителем.
Обрати внимание, чего это предложение не делает. Оно не конкурирует с крупным программным обеспечением для управления клиникой, которым целевой покупатель не пользуется. Оно конкурирует с бумажным журналом и телефоном, которыми он пользуется. Это и есть настоящая альтернатива, и отличие имеет смысл только на её фоне.
Формулировка — это внутренний инструмент, а не рекламный текст. Никто никогда не должен прочитать её на твоём сайте. Её задача — следить, чтобы все сообщения указывали в одну сторону.
Типичные ошибки позиционирования
Быть для всех. Позиция, достаточно широкая, чтобы включить любого покупателя, слишком широка, чтобы что-то значить для кого-то конкретного. Сужение кажется потерей клиентов, а обычно даёт обратный эффект, потому что покупатели внутри узкой рамки сразу узнают в ней себя.
Описывать функции вместо отличий. Список того, что умеет продукт, ничего не говорит покупателю о том, почему это лучше того, чем он уже пользуется. Каждую функцию нужно связать с альтернативой, у которой её нет.
Заявлять о лидерстве. «Лучший» невозможно проверить, и покупатели научились это игнорировать. Конкретное, прямо названное отличие убедительнее превосходной степени.
Копировать лидера. Позиционировать себя как чуть более дешёвую версию лидера рынка — значит занять ячейку, которую покупатель и так считает второсортной. Avis поступила наоборот: построила позицию, которую лидер не мог занять.
Принимать слоган за позицию. Слоган может выражать позицию. Создать её он не может. Если продукт, цена, канал продаж и сообщение указывают в разные стороны, никакая строчка текста их не удержит вместе.
Почему позиционирование — привычка, а не воркшоп
Позиции смещаются. Меняются альтернативы, появляются новые соперники, сдвигаются рамки в сознании покупателей. Навык не столько в том, чтобы написать одну идеальную формулировку, сколько в том, чтобы регулярно замечать, с чем твои покупатели сравнивают тебя прямо сейчас.
Именно для такой наблюдательности и создана ежедневная структура Astra Trainer. После каждой темы идёт тест, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневные задания, очки и серия удерживают пятиминутные уроки в графике. «Круг» даёт небольшую группу с общей недельной целью и живыми занятиями, и здесь это особенно полезно по простой причине: другие люди видят твоё позиционирование снаружи, а это единственное место, где оно на самом деле существует.
Что важно запомнить
Позиционирование — это место, которое твоё предложение занимает в сознании покупателя относительно альтернатив. Оно определяется сравнением, поэтому первый выбор, который нужно сделать, — с чем ты хочешь, чтобы тебя сравнивали.
Идея восходит к статье Джека Траута 1969 года и серии Райса и Траута 1972 года, построенных на наблюдении, что сознание покупателя уже переполнено.
Важнее всего обычно не бренд-соперник, а то, что покупатель делал бы без тебя, включая полное бездействие.
Именно поэтому самый полезный ответ на вопрос «что такое позиционирование в маркетинге» — это вопрос, а не слоган: чем пользовался бы мой покупатель вместо меня и что я умею такого, чего не умеет это?
Проверь себя
Вопрос 1 из 3
Основатель решает пропустить позиционирование и просто написать сильный текст, чтобы продукт говорил сам за себя. Что, согласно статье, происходит с позицией продукта?
В чём разница между позиционированием и брендингом?
Позиционирование — это ячейка, которую предложение занимает в сознании покупателя относительно альтернатив. Брендинг — это набор сигналов: имя, внешний вид, тон и опыт, — которые делают эту ячейку узнаваемой. Позиционирование решает, чем тебе стоит быть известным, а брендинг делает так, чтобы это было легко запомнить.
Кто изобрёл позиционирование в маркетинге?
Джек Траут ввёл термин в статье 1969 года в журнале Industrial Marketing. Вместе с Элом Райсом он развил идею в серии Advertising Age 1972 года под названием «The Positioning Era Cometh» и в книге 1981 года «Позиционирование: битва за умы».
Что такое формулировка позиционирования?
Внутреннее резюме твоей позиции в одном предложении, обычно по шаблону Джеффри Мура: для целевого покупателя с определённой потребностью продукт — это категория, дающая выгоду, в отличие от главной альтернативы. Она направляет все сообщения и не предназначена для публикации как рекламный текст.
Может ли у малого бизнеса быть стратегия позиционирования?
Да, и малому бизнесу она часто нужна больше, чем крупному, потому что он не может позволить себе оказаться в ячейке ближайшего общего варианта. Обычно достаточно выбрать узкий круг покупателей и конкретную альтернативу, которую нужно победить.
Где можно изучить психологию маркетинга в коротких уроках?
Направление «Маркетинг и внимание» внутри мира «Маркетинг, продажи и внимание» Astra Trainer разбирает, как покупатели замечают, сравнивают и запоминают предложения, в уроках по пять минут с тестом после каждой темы. Первый урок не требует карты.
Куда это ведёт. Основы копирайтинга: что показывает столетие тестов продолжает с того места, где заканчивается позиционирование: когда ты уже знаешь, кто ты, — как сказать это так, чтобы прочитал нужный покупатель.
