Что такое воронка продаж? Это модель пути, который люди проходят от первого знакомства с предложением до его покупки, изображённая в виде воронки, потому что наверх входит гораздо больше людей, чем выходит внизу. На каждом этапе часть людей движется дальше, а большинство — нет. Этой модели больше века, она по-прежнему повсюду и полезна очень конкретным образом, который часто понимают неправильно.
Эта статья разбирает, откуда взялась идея, этапы простыми словами, как читать цифры и в чём картина воронки вводит в заблуждение, если воспринимать её слишком буквально.
Что такое воронка продаж?
Воронка продаж описывает этапы между незнакомцем и покупателем. Названия отличаются, но форма всегда одна: широкий верх, где многие узнают о чём-то новом, сужающаяся середина, где часть из них проявляет интерес и рассматривает вариант, и узкий низ, где немногие покупают.
Воронку не столько строят, сколько описывают то, что и так уже происходит. Воронка есть у любого бизнеса, нарисовал её кто-то или нет. Что даёт рисунок — так это видимость: он превращает смутное ощущение «покупает слишком мало людей» в конкретный вопрос о том, где именно люди останавливаются.
В этом и есть настоящая ценность воронки. Это диагностический инструмент. Он показывает, какая часть пути заслуживает внимания.
Воронка есть у любого бизнеса. Нарисовать её — значит просто увидеть, где люди уходят.
Откуда взялась воронка
Идеи, стоящие за воронкой, старше современного маркетинга. С 1898 года американский пионер рекламы Э. Сент-Элмо Льюис использовал формулу того, что должна делать реклама: привлечь внимание, удержать интерес, создать желание. Позже он добавил четвёртый шаг — побудить к действию. Историки спорят, насколько эта формула была его собственной, но к началу 1920-х она уже ходила в отраслевой прессе под аббревиатурой AIDA.
Следом появилась сама форма воронки. В 1924 году Уильям У. Таунсенд в книге Bond Salesmanship, написанной для Ассоциации инвестиционных банкиров Америки, наложил образ воронки на эти этапы: много потенциальных покупателей наверху, всё меньше на каждом шаге, горстка продаж внизу.
Это сочетание прижилось, потому что было интуитивным и удобным для управления продавцами. Спустя век слова изменились — «верх воронки» и «конверсия» вместо внимания и действия, — но модель узнаваемо принадлежит Таунсенду.
СамопроверкаКто-то только что впервые узнал о твоём предложении, и первое, что ты ему показываешь, — полный прайс-лист. Прежде чем читать дальше: почему это может его отпугнуть, даже если цены справедливые?Показать ответСкрыть ответ
Потому что сообщение не соответствует моменту. На этапе знакомства покупателю нужна лишь причина уделить внимание на несколько секунд; прайс-лист отвечает на вопрос с этапа принятия решения, который он ещё не задавал. То же несоответствие теряет людей и в обратную сторону, когда готовому решать человеку вручают долгое объяснение категории.
Этапы простыми словами
В современных версиях воронки используют разные названия, но большинство описывает одни и те же пять моментов. На каждом этапе важно то, что покупателю от тебя нужно именно там, а нужно ему каждый раз разное.
| Этап | Что делает покупатель | Что ему нужно от тебя |
|---|---|---|
| Знакомство | Замечает, что ты существуешь | Причина уделить внимание на несколько секунд |
| Интерес | Думает, актуально ли это для него | Ясное понимание, что это такое и для кого |
| Рассмотрение | Сравнивает с альтернативами | Доказательства, конкретика и подтверждения от похожих людей |
| Решение | Решает, стоит ли риск того | Ясное предложение, честная цена и способ снизить риск |
| После покупки | Пользуется и оценивает, правильным ли был выбор | Хороший первый опыт и повод рассказать другим |
У каждого этапа своя дисциплина. Знакомство и интерес зависят от позиционирования, рассмотрение — от доказательств, а этап решения — от вопросов, разобранных в статье о том, как покупатели принимают решение.
Ошибка, которой стоит избегать, — давать покупателю то, что нужно на следующем этапе, раньше, чем он к этому готов. Прайс-лист, показанный человеку на этапе знакомства, или долгое объяснение категории, показанное тому, кто уже готов решать, — оба теряют людей по одной и той же причине: сообщение не соответствует моменту.
Как этому учат в Astra Trainer
Направление «Маркетинг и внимание» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» разбирает, почему внимание превращается в выбор, — в курсах вроде «Почему внимание так выматывает», «Эмоциональный мозг за бесконечной лентой» и «Почему люди хотят то, что хотят другие».
Это верхняя половина воронки, изученная со стороны покупателя, а не маркетолога: что заставляет человека заметить, что заставляет его заинтересоваться и что заставляет его запомнить. Урок занимает около пяти минут, и гид объяснит всё непонятное.
Как читать цифры воронки
Воронка становится полезной в тот момент, когда ты начинаешь считать людей на каждом этапе. Рассмотрим вымышленные курсы гончарного дела онлайн за один месяц:
| Этап | Люди | Перешли с предыдущего этапа |
|---|---|---|
| Посетили сайт | 8000 | |
| Посмотрели бесплатный пробный урок | 1200 | 15% |
| Подписались на рассылку | 600 | 50% |
| Записались на пробное занятие | 60 | 10% |
| Купили полный курс | 30 | 50% |
Глядя на эти цифры, очевидный шаг — привлечь больше посетителей сайта. Обычно это неверный шаг. Самый слабый переход здесь — от подписки на рассылку к записи на пробное занятие: доходит только каждый десятый. Удвоение посетителей удвоило бы результат. Починить именно этот шаг — например, упростить запись на пробное занятие или яснее объяснить, что там происходит, — может дать тот же эффект при гораздо меньших усилиях.
Общее правило — искать этап с самым резким падением относительно того, что реалистично для перехода такого рода, и начинать работу именно там. Верх воронки — самый заметный этап и реже всего самый проблемный.
В чём воронка ошибается
У картины воронки есть изъян, встроенный прямо в её форму: она подразумевает, что люди движутся в одном направлении, стабильно сужаясь, и что история заканчивается покупкой. Реальные покупатели не делают ни того ни другого.
В 2009 году консалтинговая компания McKinsey опубликовала работу «Путь потребителя к решению» Дэвида Корта с коллегами, основанную на решениях о покупке примерно 20 000 потребителей в США, Германии и Японии в пяти отраслях. Они обнаружили две вещи, которые воронка не показывает.
Во-первых, набор вариантов, которые рассматривает покупатель, не только сужается. Во время активного изучения покупатели часто добавляют бренды, с которых не начинали, потому что друг упомянул один из них или обзор показал другой. Середина воронки часто расширяется.
Во-вторых, очень многое происходит уже после покупки. Опыт использования продукта определяет, купит ли человек снова, порекомендует ли его и что расскажет тем, кто только входит в собственную воронку. McKinsey назвала это петлёй лояльности. Воронка, заканчивающаяся продажей, полностью её упускает.
Ни одна из этих находок не делает воронку бесполезной. Она делает её упрощением: полезной картой для поиска мест, где люди отсеиваются, и слабым описанием того, как люди думают на самом деле.
Частые ошибки при работе с воронкой
Считать тщеславные цифры наверху. Подписчиков, показы и просмотры страниц легко наращивать и легко ими гордиться. Они важны только тогда, когда люди переходят от них к следующему этапу. Меньшая аудитория, которая конвертируется, лучше большей, которая не конвертируется.
Оптимизировать один этап в отрыве от других. Агрессивные предложения, проталкивающие больше людей на этап решения, могут поднять продажи в этом месяце и снизить их позже, если протолкнутые люди никогда не были подходящими и уходят недовольными. Этапы связаны между собой.
Игнорировать этап после покупки. Для большинства бизнесов самые дешёвые новые покупатели приходят от уже существующих. Воронка, заканчивающаяся продажей, упускает ту часть, которая питает её верх.
Видеть в людях только цифры. Конверсия описывает, что произошло, а не почему. Ответ на «почему» даёт разговор с теми, кто отсеялся, а это делают немногие бизнесы, хотя обычно один такой разговор объясняет цифры лучше всего остального.
Почему чтение воронки — это привычка
Воронки меняются. Канал, который работал, перестаёт работать, шаг, который был в порядке, начинает давать течь. Полезный навык — регулярная привычка смотреть на цифры и спрашивать, где именно люди уходят, а не разовый анализ, сделанный один раз.
Astra Trainer построен вокруг именно таких привычек. После каждой темы идёт тест, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневные задания, очки и серия удерживают пятиминутные уроки в графике. «Круг» даёт небольшую группу с общей недельной целью и живыми занятиями, и рассказать кому-то о своей воронке часто оказывается самым быстрым способом заметить, где она ломается.
Что важно запомнить
Воронка продаж — это модель этапов между знакомством с предложением и его покупкой, где на каждом шаге людей становится меньше.
Её корни — в слогане Э. Сент-Элмо Льюиса 1898 года, превратившемся в AIDA, и в образе воронки, который Уильям У. Таунсенд добавил в 1924 году.
Её главное применение — диагностика: этап с самым резким падением — обычно то место, куда стоит вложить усилия, и это редко верх воронки.
Именно поэтому самый полезный ответ на вопрос «что такое воронка продаж» звучит скромно: карта для поиска мест, где люди уходят, нарисованная достаточно просто, чтобы ошибаться именно так, как описала McKinsey, — и всё равно стоящая того, чтобы её рисовать.
Проверь себя
Вопрос 1 из 3
Воронка курсов: 10 000 посетителей сайта, 2000 смотрят пробный урок, 200 подписываются на рассылку, 100 записываются на пробное занятие, 50 покупают курс. Владелец планирует удвоить трафик. На что статья предложила бы посмотреть в первую очередь?
Какие этапы у воронки продаж?
Большинство версий описывает пять: знакомство, когда люди замечают тебя; интерес, когда они думают, актуально ли это; рассмотрение, когда они сравнивают тебя с альтернативами; решение, когда они взвешивают риск и покупают или нет; и этап после покупки, когда их опыт определяет повторные покупки и рекомендации.
В чём разница между воронкой продаж и маркетинговой воронкой?
Термины пересекаются и часто используются как взаимозаменяемые. Там, где их различают, маркетинговая воронка обычно охватывает более ранние этапы знакомства и интереса, а воронка продаж — более поздние этапы рассмотрения и решения.
Кто изобрёл воронку продаж?
Этапы восходят к слогану, который Э. Сент-Элмо Льюис использовал с 1898 года и который позже стал известен как AIDA. Образ воронки впервые наложил на эти этапы Уильям У. Таунсенд в книге 1924 года Bond Salesmanship.
Устарела ли воронка продаж?
Это скорее упрощение, чем ошибка. Исследование McKinsey 2009 года показало, что покупатели часто добавляют варианты по ходу дела и продолжают решать уже после покупки, а воронка этого не показывает. Она остаётся полезной для поиска мест, где люди отсеиваются.
Где можно изучить психологию маркетинга в коротких уроках?
Направление «Маркетинг и внимание» внутри мира «Маркетинг, продажи и внимание» Astra Trainer разбирает, почему внимание превращается в выбор, — в пятиминутных уроках с тестом после каждой темы. Первый урок не требует карты.
Куда это ведёт. Как вырастить аудиторию с нуля последовательно разбирает верх воронки: от того, как тебя замечают, до того, как тебя запоминают.
