Эффект присоединения к большинству — склонность делать что-то, покупать что-то или верить во что-то, потому что многие другие уже это сделали. Это один из главных двигателей трендов: продукт становится популярным отчасти потому, что он уже популярен, фраза распространяется, потому что все, кажется, её используют, а к ресторану выстраивается очередь, потому что она там уже есть. Следовать за толпой — не иррационально. Когда ты не знаешь достаточно, чтобы судить самостоятельно, выбор других людей — полезная информация. Но тот же инстинкт может раздуть популярность далеко за пределы того, что объяснило бы одно только качество, и заставить целые толпы уверенно ошибаться.
В этой статье разберём, откуда взялся термин, что показывают классические эксперименты, как эффект присоединения к большинству формирует тренды и рынки, и как отличить толпу, за которой стоит следовать, от той, что просто следует сама за собой.
Откуда эффект присоединения к большинству получил название
Bandwagon изначально — повозка, на которой в цирковом параде везли оркестр. В американской политике XIX века кандидаты использовали такие повозки на митингах, и выражение «запрыгнуть на повозку с оркестром» стало означать поддержку кампании, потому что она выглядела победительницей. О политиках, поздно менявших сторону, говорили, что они «забрались на повозку».
Позже термин заимствовали экономисты. В 1950 году Харви Лейбенстайн описал эффект присоединения к большинству в спросе: люди хотят продукт сильнее, когда видят, что его покупают другие. Он поставил его рядом с эффектом сноба — желанием меньше иметь то, что есть у других, — и эффектом Веблена — желанием иметь что-то сильнее, потому что это дорого.
Эффект присоединения к большинству — не глупость. Это использование других людей как источника информации — с забвением, что они могут делать то же самое.
Классические эксперименты
Эксперименты Аша с линиями. В начале 1950-х психолог Соломон Аш просил людей определить, какая из трёх линий совпадает по длине с эталонной. Ответ был очевиден. Но каждый настоящий участник сидел среди актёров, которым велели дать один и тот же неверный ответ. Около трёх четвертей участников хотя бы раз соглашались с неверным ответом группы, хотя большинство в основном отвечали правильно.
MusicLab. В 2006 году социологи Мэттью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс опубликовали в журнале Science эксперимент, в котором более 14 000 человек слушали и скачивали песни неизвестных групп. Одни участники видели, сколько раз скачали каждую песню, другие — нет. Показ числа скачиваний делал самые популярные песни намного популярнее и делал успех намного труднее предсказать. Лучшие песни почти никогда не проваливались полностью, а худшие почти никогда не преуспевали, но почти всё, что посередине, могло стать хитом — в зависимости от ранней удачи.
СамопроверкаВыбрать оживлённый ресторан в незнакомом городе и перенять стиль, чтобы вписаться в группу, — оба случая выглядят как следование за толпой. Движет ли ими одно и то же? Реши, прежде чем читать дальше.Показать ответСкрыть ответ
Нет. Выбор ресторана воспринимает чужой выбор как информацию: местные могут знать то, чего не знаешь ты, и это часто разумно. Перенимание стиля ради того, чтобы вписаться, — о принадлежности, которая касается социального статуса, а не истины. Эти две причины разные, но толкают в одну сторону, и во многом поэтому эффект присоединения к большинству так силён.
Почему люди следуют за толпой
Есть две основные причины, и они совершенно разные.
| Причина | Что происходит | Пример |
|---|---|---|
| Информация | Чужой выбор воспринимают как доказательство того, что хорошо или правдиво | Выбор оживлённого ресторана в незнакомом городе |
| Принадлежность | Следование за группой избавляет от выделения или исключения | Перенимание стиля или мнения, чтобы вписаться в группу |
Первая причина часто разумна: толпа может знать то, чего не знаешь ты. Вторая — о социальном статусе, а не об истине. Обе толкают в одну сторону, поэтому эффект присоединения к большинству так силён. Он тесно связан с социальным доказательством — об этом статья маркетинг через социальное доказательство.
Как эффект присоединения к большинству двигает тренды
Тренды распространяются отчасти благодаря своим достоинствам, а отчасти благодаря инерции. Как только достаточно людей что-то перенимают, их видимость сама становится причиной для других сделать то же самое. Поэтому многие тренды, кажется, внезапно взлетают после долгого тихого старта — паттерн, описанный в статье диффузия инноваций.
Та же инерция объясняет, почему тренды могут резко заканчиваться. Когда повозку с оркестром несёт видимость, а не долговременная ценность, она может развернуться, как только толпа двинется дальше. Это одно из самых ясных различий между трендом и модой-однодневкой, разобранное в статье тренд против моды-однодневки.
Как этому учат в Astra Trainer
Направление «Тренды и культура» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» разбирает, что такое тренд, почему люди следуют трендам и как распространяются идеи, — с курсами вроде «Почему люди следуют трендам» и «Жизненный цикл тренда».
«Почему люди следуют трендам» — как раз об этом: о социальных силах, которые заставляют людей присоединяться. Уроки занимают около пяти минут, а проводник объясняет всё непривычное.
Повозки с оркестром на рынках и в политике
Рынки. Инвестиционные мании — это повозки с оркестром, к которым прикреплены цены: растущие цены привлекают покупателей, чья покупка ещё больше поднимает цены, пока история не рушится. История таких эпизодов, от тюльпанов до акций железных дорог, рассказана в книге Чарльза Маккея 1841 года о массовых заблуждениях.
Политика. Исследователи давно спорят, создаёт ли публикация опросов эффект присоединения к большинству, при котором неопределившиеся избиратели дрейфуют к тому, кто выглядит побеждающим. Доказательства неоднозначны, а некоторые исследования находят обратный эффект — эффект аутсайдера, — но эта тревога достаточно стара, чтобы дать фразе её название.
Продукты и платформы. Для некоторых продуктов популярность действительно добавляет ценность: мессенджер полезнее, когда им пользуются твои друзья. В таких случаях следование за толпой рационально, потому что сама толпа — часть продукта.
Когда доверять толпе, а когда нет
Эффект присоединения к большинству — не то, чего нужно избегать полностью. Несколько вопросов помогают решить, когда он работает на тебя.
- Независима ли толпа? Много людей, независимо пришедших к одному выводу, — сильное доказательство. Много людей, копирующих друг друга, — нет.
- Знает ли толпа больше тебя? Местные посетители, выбирающие ресторан, знают больше тебя. Незнакомцы, следующие за вирусным заявлением, — возможно, нет.
- Выбрал(а) бы ты это без цифр? Представь продукт, идею или тренд без его популярности. Он всё ещё привлекателен?
- Что его двигает? Долговременная потребность или инерция? Тренд, построенный на реальной потребности, обычно держится; построенный на видимости — обычно угасает.
Для тех, кто что-то запускает, урок MusicLab отрезвляет и полезен: ранняя видимость имеет огромное значение, а успех отчасти — удача. Получить реальных первых сторонников, а не имитировать популярность, — вот что делает повозку с оркестром стоящей того, чтобы к ней присоединиться.
Почему читать толпу — это навык
Знание, что на тебя влияет толпа, само не останавливает это влияние, но оно облегчает паузу, чтобы спросить: толпа что-то знает или просто движется?
Astra Trainer построен так, чтобы такая пауза вошла в привычку. После каждой темы есть тест, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневные квесты, баллы и серия дней держат пятиминутные уроки в ритме. В Круге у тебя есть небольшая группа с общей недельной целью и живые занятия — полезно, чтобы сравнить, как разные люди читают один и тот же тренд.
Вспомни, что ты недавно выбрал(а), потому что это было популярно
Отмечено: 0 из 4
Следовать за толпой часто разумно. Несколько галочек говорят, что эта толпа несёт реальную информацию; мало галочек — что она, возможно, просто следует сама за собой, а это стоит проверить внимательнее.
Что важно запомнить
Эффект присоединения к большинству — склонность перенимать что-то, потому что это уже сделали другие. Термин пришёл из политических митингов XIX века, а в экономику его в 1950 году принёс Харви Лейбенстайн.
Эксперименты Аша показали, что люди иногда соглашаются с заведомо неверной группой, а MusicLab показал, что видимая популярность делает хиты крупнее и труднее для предсказания.
Люди следуют за толпой ради информации и ради принадлежности. Эффект присоединения к большинству двигает тренды, рыночные мании и некоторые политические колебания.
Поэтому самый полезный способ думать об эффекте присоединения к большинству — как о вопросе, который стоит задать, а не как об искажении, которого нужно бояться: знает ли эта толпа что-то, чего не знаю я, или она просто следует сама за собой?
Проверь себя
Вопрос 1 из 3
Покупательница разочаровывается в дизайнерской сумке, как только та появляется у каждого пассажира вокруг неё в транспорте. Какой из эффектов, описанных Лейбенстайном, подходит лучше всего?
Что такое эффект присоединения к большинству?
Эффект присоединения к большинству — склонность перенимать убеждение, продукт или поведение, потому что многие другие уже это сделали. Он помогает объяснить, почему популярное становится ещё популярнее и почему тренды иногда внезапно взлетают.
Откуда взялся термин bandwagon?
Bandwagon — повозка, на которой везли оркестр в парадах и на политических митингах XIX века. «Запрыгнуть на повозку с оркестром» стало означать поддержку кампании, которая выглядела победительницей. Экономист Харви Лейбенстайн применил термин к потребительскому спросу в 1950 году.
Приведи пример эффекта присоединения к большинству
Выбор оживлённого ресторана вместо пустого, покупка продукта, потому что он бестселлер, или перенимание стиля, потому что он есть у всех вокруг. В эксперименте MusicLab 2006 года показ числа скачиваний делал популярные песни намного популярнее.
Эффект присоединения к большинству — это всегда плохо?
Нет. Чужой выбор может быть полезной информацией, особенно когда эти люди знают больше тебя и решали независимо. Проблема возникает, когда популярность принимают за качество или когда толпа просто копирует саму себя.
Где изучить, как распространяются тренды, в коротких уроках?
Направление «Тренды и культура» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» от Astra Trainer включает курсы «Почему люди следуют трендам» и «Жизненный цикл тренда» — уроки по пять минут с квизами. Для первого урока не нужна банковская карта.
Куда это ведёт. Как вырастить аудиторию с нуля и по порядку показывает, как честно строится ранняя инерция — ещё до появления любой повозки с оркестром.
