Как написать холодное письмо — вопрос с множеством плохих ответов. Большинство холодных писем, которые получают люди, легко игнорировать: длинный абзац о компании отправителя, список характеристик и просьба уделить тридцать минут от человека, о котором читатель никогда не слышал. Причина проста. Письмо — про отправителя. Холодные письма, на которые отвечают, — про получателя: почему именно он, почему сейчас и что он получит. Написать такое требует меньше изобретательности, чем кажется, и больше подготовки.
В этой статье разберём, почему большинство холодных писем игнорируют, простую рабочую структуру, как написать тему письма, как отправлять повторные письма, не превращаясь в назойливого, и какие правила закона действуют.
Почему большинство холодных писем игнорируют
Холодное письмо приходит без всякого доверия. Читатель не знает отправителя, не просил писать ему и получает много похожих сообщений. За те несколько секунд, что он ему уделяет, он задаёт три вопроса: кто это, зачем он мне пишет и стоит ли моего времени отвечать?
Большинство холодных писем проваливают все три. Они начинаются с имени отправителя и его компании — это отвечает на вопрос, который никто не задавал. Они явно разосланы сотням людей — это плохо отвечает на второй вопрос. И они просят о чём-то крупном, обычно о звонке, ещё до того, как дают повод думать, что это того стоит.
Холодное письмо — не маленькая реклама. Это первая реплика разговора, и оно должно читаться именно так.
Как написать холодное письмо: структура из пяти частей
| Часть | Что она делает | Пример |
|---|---|---|
| Тема письма | Заставляет открыть письмо, честно | «Вопрос про ваши письма для новых пользователей» |
| Релевантное начало | Показывает, почему ты пишешь именно этому человеку | «Читал ваш пост про то, что новые клиенты отваливаются в первую неделю» |
| Одно наблюдение | Доказывает, что ты разобрался(ась) в их ситуации | «В вашей приветственной цепочке в первый же день просят выполнить три шага настройки» |
| Одна идея ценности | Предлагает что-то полезное, а не список функций | «У команд, с которыми мы работаем, отток в первые дни часто снижается, если растянуть эти шаги на неделю» |
| Одна маленькая просьба | Делает ответ лёгким | «Было бы полезно, если я пришлю два примера?» |
Всё письмо может уместиться в пять-шесть предложений. Это не ограничение — это и есть суть. Короткое сообщение, явно написанное для одного человека, прочитают гораздо вероятнее, чем длинное, явно написанное для всех подряд.
СамопроверкаЧтобы холодное письмо звучало лично, ты упоминаешь университет получателя и его любимую спортивную команду. Это персонализация? Реши, а также назови, что засчиталось бы вместо этого.Показать ответСкрыть ответ
Нет. Это украшение, и большинство читателей чувствуют, что его добавили ради видимости дружелюбия. Настоящая персонализация конкретна и релевантна: конкретная проблема в их бизнесе, которая связана с тем, что ты предлагаешь. Она работает, потому что это и есть настоящая причина письма, а найти её обычно занимает около десяти минут — изучить, что они недавно опубликовали, объявили, на кого набирали людей или что изменили.
Сначала исследование, потом текст
Разница между холодным письмом, которое ощущается личным, и тем, что ощущается шаблоном, обычно — десять минут исследования. Посмотри, что человек или его компания недавно опубликовали, объявили, на кого набирали людей или что изменили. Ищи проблему, которая у них, скорее всего, есть и с которой ты можешь реально помочь.
Настоящая персонализация конкретна и релевантна. Упомянуть чей-то университет или любимую спортивную команду ради дружелюбия — это не персонализация, а украшение, и большинство читателей это чувствуют. Упомянуть конкретную проблему в их бизнесе, связанную с тем, что ты предлагаешь, — это персонализация, потому что это и есть причина письма.
Это тот же принцип, что и хорошая разведка в разговоре о продаже. Как объясняется в статье «Психология продаж», покупателей волнует их собственная ситуация и риски, а не твой продукт. Холодное письмо, которое начинается с их ситуации, уже начало правильный разговор.
Как написать тему письма
Тема письма решает, откроют ли его вообще, из-за чего так хочется схитрить или ввести в заблуждение. Сопротивляйся обоим соблазнам.
- Делай короткой. Несколько слов, которые звучат естественно, как то, что мог бы написать коллега.
- Делай конкретной для человека. Отсылка к его компании, его работе или теме, о которой ты пишешь.
- Никогда не вводи в заблуждение. Фальшивые ответы, выдуманная срочность и ложная фамильярность могут поднять открываемость, но они разрушают доверие в момент прочтения, а во многих странах обманчивые темы писем незаконны.
Принципы хорошего текста применимы к холодным письмам не меньше, чем к рекламе, — об этом статья основы копирайтинга: пиши ясно, конкретно и о том, чего хочет читатель.
Как этому учат в Astra Trainer
Направление «Психология продаж» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» включает четырнадцать курсов. Они учат вести покупателя от интереса к уверенному «да», понимая его решение, а не подталкивая к нему. Курс «Внимание, интерес и готовность» разбирает, как покупатели замечают, отсеивают и мысленно оценивают предложения, — а это ровно те несколько секунд, что достаются холодному письму.
То же понимание, которое делает рабочим разговор о продаже, делает холодное письмо достойным прочтения. Уроки занимают около пяти минут, а проводник объясняет всё непривычное.
Проверь своё следующее холодное письмо перед отправкой
Отмечено: 0 из 5
Пять галочек означают, что письмо построено вокруг читателя. Если не хватает первых двух, сначала проведи исследование, а не переписывай: лучшая фраза не заменит повод для письма.
Как отправлять повторные письма без назойливости
Многие ответы приходят после повторного письма, а не после первого сообщения, — потому что люди заняты, а не потому что им неинтересно. Но повторные письма легко превращаются в давление.
Каждый раз добавляй что-то. Полезную статью, релевантный пример, короткую мысль. Повторное письмо, которое говорит только «просто проверяю, видели ли вы моё последнее письмо», не даёт читателю новой причины ответить.
Разноси их по времени. От нескольких дней до недели — разумный интервал. Несколько сообщений за пару дней — нет.
Знай, когда остановиться. Обычно достаточно двух-трёх повторных писем. Последнее вежливое сообщение о том, что ты больше не будешь писать, но оставляешь дверь открытой, часто оказывается тем самым, на которое отвечают.
Уважай отказ. Если человек говорит, что ему неинтересно, или просит больше не писать, остановись немедленно и не добавляй его в другую цепочку рассылки.
Правила, которые нужно соблюдать
Холодная рассылка законна во многих странах, но она регулируется, и правила отличаются от страны к стране.
США. Закон CAN-SPAM 2003 года применяется к коммерческим письмам, включая переписку между компаниями. Среди прочего он требует точных данных отправителя, темы письма без обмана, действующего почтового адреса, понятного способа отписаться и того, чтобы запросы на отписку выполнялись в течение десяти рабочих дней. Штрафы за каждое письмо с нарушением могут быть существенными.
Евросоюз и Великобритания. Правила строже. Законы о защите данных и об электронном маркетинге определяют, можно ли писать человеку без его предварительного согласия, и ответ может зависеть от того, личный это адрес или рабочий, а также от причины обращения. Всем, кто пишет людям в этих регионах, стоит проверить применимые правила.
Почтовые сервисы. С февраля 2024 года Gmail и Yahoo требуют от отправителей больших объёмов правильно аутентифицировать почту, предлагать отписку в один клик и держать очень низкий уровень жалоб на спам. Массовая нецелевая холодная рассылка всё чаще попадает в спам независимо от закона.
Эти правила указывают в ту же сторону, что и хорошая практика: меньше писем, но точнее нацеленных и честных.
Почему хорошие холодные письма рождаются из понимания покупателей
Шаблоны легко найти и быстро отправить, поэтому почтовые ящики ими и забиты. Отличает холодное письмо понимание человека на другом конце — достаточно глубокое, чтобы написать то, что он захочет прочитать.
Мир «Маркетинг, продажи и внимание» построен вокруг именно такого понимания. После каждой темы есть тест, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневные квесты, баллы и серия дней держат пятиминутные уроки в ритме. В Круге у тебя есть небольшая группа с общей недельной целью и живые занятия — полезно, чтобы получить честную обратную связь по черновику перед отправкой.
Что важно запомнить
Большинство холодных писем проваливаются, потому что они про отправителя. Те, на которые отвечают, короткие, конкретные и про получателя.
Работает структура из пяти частей: честная тема письма, релевантное начало, одно наблюдение, одна идея ценности и одна маленькая просьба.
Каждое повторное письмо должно добавлять что-то новое, а отказ нужно уважать всегда.
Поэтому самый полезный ответ на вопрос, как написать холодное письмо, — написать его как первую реплику разговора с одним человеком, а не как рекламу, разосланную многим, и соблюдать правила, действующие там, где он живёт.
Проверь себя
Вопрос 1 из 3
Холодное письмо заканчивается фразой: «Можем забронировать тридцать минут на следующей неделе, чтобы я показал(а) вам нашу платформу?» Что предлагает вместо этого структура из пяти частей?
Как написать холодное письмо, на которое ответят?
Сделай его про получателя, а не про себя. Объясни, почему пишешь именно ему, покажи одно наблюдение о его ситуации, предложи одну полезную идею и закончи маленькой, лёгкой просьбой. Держи всё письмо в пределах нескольких предложений.
Какой длины должно быть холодное письмо?
Достаточно коротким, чтобы прочитать меньше минуты с телефона, — обычно пять-шесть предложений. Короткое сообщение, явно написанное для одного человека, прочитают вероятнее, чем длинное, написанное для всех подряд.
Сколько раз стоит отправлять повторные письма?
Обычно достаточно двух-трёх повторных писем с интервалом от нескольких дней до недели. Каждое должно добавлять что-то новое, например полезный пример, а если человек отказывается или просит не писать — нужно остановиться.
Законна ли холодная email-рассылка?
Во многих странах — да, но она регулируется. В США закон CAN-SPAM требует честных данных отправителя и темы письма, почтового адреса и рабочей отписки, выполняемой в течение десяти рабочих дней. Правила ЕС и Великобритании строже. Это общая информация, а не юридическая консультация.
Где изучить психологию продаж в коротких уроках?
Направление «Психология продаж» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» от Astra Trainer включает четырнадцать курсов, в том числе «Внимание, интерес и готовность» и «Разговоры для разведки», — уроки по пять минут с квизами. Для первого урока не нужна банковская карта.
Куда это ведёт. Что такое мини-MBA и стоит ли оно того ставит продажи в один ряд с ещё семью областями бизнес-программы и объясняет порядок, в котором их стоит изучать.
