Основы копирайтинга проще, чем можно подумать, глядя на индустрию вокруг них. Копирайтинг — это текст, который просит читателя сделать одну конкретную вещь: кликнуть, зарегистрироваться, ответить или купить, — и из этого единственного факта следует всё остальное в ремесле. Поскольку действие конкретно, текст можно измерить. А поскольку его можно измерить, столетие тестов выработало короткий список принципов, которые продолжают подтверждаться.
Эта статья разбирает эти принципы: откуда они взялись, почему работают и как их применять, не скатываясь в приёмы, из-за которых у копирайтинга дурная слава.
Основы копирайтинга: чем текст для продажи отличается от обычного
О большинстве текстов судят по тому, нравятся ли они читателю и узнаёт ли он из них что-то новое. О копирайтинге судят по тому, что читатель делает дальше. Прекрасный абзац, на который никто не отреагировал, — провал. Обычный абзац, после которого пришёл ответ, — удача.
Это звучит цинично, а на деле лишь проясняет задачу. Она заставляет автора текста узнать три вещи ещё до начала работы: кто читатель, чего он хочет и какого одного действия просит от него текст. Большинство слабых текстов проваливаются уже на первом шаге. Их написали ни для кого конкретного, поэтому они ни для кого не звучат убедительно.
Это же объясняет, почему копирайтинг и позиционирование — разные задачи. Позиционирование решает, кто ты и с чем тебя должны сравнивать. Копирайтинг берёт это решение и превращает его в слова, на которые отреагирует конкретный читатель. Хороший текст не спасёт размытую позицию, а ясную позицию легко похоронить плохим текстом.
О тексте судят не по тому, восхищаются ли им. О нём судят по тому, что читатель делает дальше.
Заголовок делает основную работу
В книге «Откровения рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man), вышедшей в 1963 году, Дэвид Огилви оценил, что «заголовок читают в пять раз больше людей, чем основной текст». Точно ли эта пропорция сохраняется сегодня — вопрос спорный, но сам принцип сомнению не подвергается. Большинство читателей решают по одному заголовку, читать ли дальше, и большинство решает не читать.
Самая знаменитая демонстрация этого произошла в 1926 году: молодой копирайтер Джон Кейплз из агентства Ruthrauff & Ryan писал рекламу заочных курсов Американской школы музыки и набросал несколько заголовков. Начальник выбрал такой: «Они смеялись, когда я сел за рояль, — но что случилось, едва я начал играть!»
Он сработал, потому что вообще не описывал курс. Он описывал момент, которого хотел каждый читатель: неожиданный поворот, тишину в комнате, посрамлённых скептиков. Продукт был лишь дорогой к этому моменту, а заголовок продавал сам момент. Реклама стала одной из самых копируемых в истории.
Хороший заголовок обычно делает одно из трёх: обещает конкретный результат, называет проблему, которую читатель узнаёт, или задаёт вопрос, ответ на который читатель хочет получить. Чего он почти никогда не делает — просто называет продукт в надежде, что этого достаточно.
Хопкинс и привычка тестировать
Тем, что в копирайтинге вообще есть принципы, а не только мнения, индустрия обязана прежде всего Клоду Хопкинсу. Работая с 1907 года в агентстве Lord & Thomas, он настаивал, чтобы в каждой рекламе был купон или код, — так любой отклик можно было проследить до конкретной версии, которая его вызвала. Два заголовка, два кода — и через несколько недель понятно, какой сработал.
Его книга 1923 года «Научная реклама» (Scientific Advertising) изложила метод: тестируй малым, измеряй отклик, оставляй то, что работает, и убирай то, что не работает. Её обычно называют первым чётким описанием того, что сейчас называют сплит-тестированием.
Более глубокая мысль Хопкинса касалась смирения. Авторы плохо судят о собственных текстах, и их начальники тоже. Мнения о том, какой вариант лучше, ничего не стоят и часто ошибочны. Единственный значимый вердикт — поведение читателя, и оно часто удивляет.
Характеристики, выгоды и настоящий вопрос читателя
Характеристика — это то, что есть у продукта или что он делает. Выгода — это то, что это значит для читателя. Слабый текст перечисляет характеристики; сильный — переводит их на язык выгод.
Самый простой инструмент для этого — спрашивать «и что?» после каждой характеристики, пока не дойдёшь до того, что читателя действительно волнует.
| Характеристика | И что? | Выгода, которую чувствует читатель |
|---|---|---|
| Уроки длятся пять минут | Помещаются в поездку или очередь | Можно учиться, не выкраивая свободный вечер |
| Батарея на 12 часов | Хватает на весь рабочий день | Больше не нужно носить с собой зарядку |
| Водонепроницаемость до 50 метров | Переживает купание | Никогда не нужно снимать |
| Бесплатный возврат в течение 30 дней | Покупку можно отменить | Решение можно принять дома, а не в магазине |
Характеристики по-прежнему важны, потому что они и есть доказательство того, что выгода реальна. Меняется порядок: сначала выгода, затем характеристика, которая её подтверждает.
Как этому учат в Astra Trainer
Направление «Дипломатия и влияние» в мире «Лидерство, карьера и влияние» включает четырнадцать курсов о том, как читать настроение комнаты, заслуживать доверие прежде, чем о чём-то просить, и подводить людей к «да» без давления. Курсы вроде «Язык, который открывает двери» и «Как правильно просить» решают ту же задачу, что и текст на странице: как сформулировать просьбу так, чтобы собеседник сам захотел согласиться.
Принцип переносится напрямую. И убедительный текст, и убедительный разговор начинаются с того, что защищает и чего хочет другой человек, а не с того, что хочешь сказать ты. Урок занимает около пяти минут, и гид объяснит всё непонятное.
Самопроверка«Быстрая доставка» и «доставим завтра до 10 утра» обещают примерно одно и то же. Прежде чем читать дальше: почему второй вариант звучит убедительнее?Показать ответСкрыть ответ
Потому что его можно проверить. Конкретное утверждение звучит как факт, а не как эпитет, и показывает, что автор знает о предмете что-то реальное. Расплывчатость — как раз то, что люди ждут от рекламы, поэтому общая фраза скользит мимо читателя, а число, имя, время или место остаются в памяти. Хопкинс сделал то же наблюдение сто лет назад.
Конкретное убедительнее общего
«Быстрая доставка» ничего не значит. «Доставим завтра до 10 утра» значит многое. Конкретным утверждениям верят больше, потому что их можно проверить, а расплывчатость — как раз то, чего читатель ждёт от рекламы.
Это та же идея, которую статья о привлечении внимания без манипуляций называет самым недооценённым приёмом. Числа, имена, время, места и конкретные примеры делают одно и то же: показывают, что автор знает о предмете что-то реальное.
Хопкинс сделал то же наблюдение сто лет назад. Общее утверждение, по его словам, скользит мимо читателя. Конкретное — остаётся, потому что звучит как факт, а не как эпитет.
Пишем для тех, кто сканирует текст
В 1997 году специалисты по юзабилити из Nielsen Norman Group опубликовали исследование того, как люди читают в интернете. Оно показало, что 79% участников сканировали любую новую страницу, а слово за словом читали лишь 16%. Более поздние исследования только подтверждают эту закономерность.
Сканирование — не лень. Это разумный способ решить, стоит ли вообще читать страницу. Текст, который это учитывает, дочитывают; текст, который игнорирует, — пролистывают. На практике это означает:
- Одна мысль на абзац, а суть — в первом предложении.
- Подзаголовки, которые что-то говорят, а не ярлыки вроде «Обзор».
- Ключевые слова в начале строк, куда падает взгляд в первую очередь.
- Списки — там, где действительно есть список.
- Понятный следующий шаг, который можно найти, не читая всё, что выше.
Разбор переписанного текста
Вот типичный первый черновик для местной языковой школы:
«Добро пожаловать в Lingua House. Мы — динамичная, инновационная языковая школа, предлагающая качественные курсы разных языков, которые преподают опытные и увлечённые своим делом преподаватели в дружелюбной атмосфере».
Каждое слово здесь могло бы описывать любую языковую школу мира. В тексте нет ничего конкретного, никто не назван по имени и ни к какому действию не призывают. Вот переписанный вариант по принципам выше:
«Заговори по-испански к лету. Маленькие группы по шесть человек, два вечера в неделю, с преподавателями, выросшими в Мадриде и Боготе. Запишись на бесплатный пробный урок уже в этот четверг».
Переписанный вариант начинается с результата, которого хочет читатель, даёт для него конкретное доказательство и заканчивается одним понятным действием. Он ещё и короче. Хороший текст обычно короче — не потому, что длина сама по себе плоха, а потому, что в большинстве черновиков полно слов, которые ничего не говорят.
Проверь это прямо сейчас на странице, которую уже написал
Отмечено: 0 из 5
Каждый неотмеченный пункт — это один черновик, который стоит переписать. Если не смог(ла) отметить первый, начни с него: всё остальное в ремесле следует из понимания того, какого одного действия просит страница.
Чем копирайтинг не является
Раз копирайтинг измеряется действием, возникает соблазн добиваться действия любой ценой: выдуманной срочностью, поддельным дефицитом, утверждениями, которые формально верны, но задуманы, чтобы вводить в заблуждение. Такие приёмы часто срабатывают один раз. Заодно они учат читателя не доверять следующему тексту, а во многих странах ещё и нарушают закон о защите прав потребителей.
Долговечная версия ремесла — та, что описал Хопкинс: сказать что-то правдивое и конкретное нужному человеку и проверить, сработало ли это. Учиться так медленнее, чем по списку приёмов, зато это продолжает работать даже тогда, когда приёмы уже перестали.
Почему текст улучшается от повторения, а не от вдохновения
Авторы, которые становятся мастерами текста, редко оказываются самыми одарёнными. Обычно это те, кто написал больше всего черновиков и проследил, что случилось с каждым. Это скорее привычка, чем талант.
Astra Trainer построен именно вокруг такого повторения. После каждой темы идёт тест, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневные задания, очки и серия удерживают пятиминутные уроки в графике, а щит серии страхует день, который пошёл не так. «Круг» даёт небольшую группу с общей недельной целью и живыми занятиями, а взгляд со стороны на твой заголовок стоит больше часа полировки в одиночку.
Что важно запомнить
Копирайтинг — это текст, который просит об одном конкретном действии, и именно поэтому его можно тестировать, а его принципы необычно хорошо подтверждены.
Основную нагрузку несёт заголовок, потому что большинство читателей дальше не идут. Заголовок Кейплза про рояль продавал момент, а не продукт.
Выгоды идут первыми, характеристики их доказывают. Конкретные утверждения побеждают общие. А поскольку большинство читателей сначала сканируют текст, структура страницы важна не меньше, чем сами предложения.
Именно поэтому основы копирайтинга, которые стоит запомнить, — это принципы Хопкинса: знай, для кого пишешь, говори что-то правдивое и конкретное и позволь поведению читателя показать, сработало ли это.
Проверь себя
Вопрос 1 из 3
Два старших коллеги спорят, какой из двух заголовков сильнее, и каждый уверен в своей правоте. Как поступил бы в этой ситуации Клод Хопкинс?
Каковы основы копирайтинга?
Знай читателя, знай единственное действие, которого хочешь добиться, и начинай с важной для него выгоды. Пиши заголовок, который заслуживает следующей строки, подкрепляй утверждения конкретными доказательствами, выстраивай страницу для сканирования и тестируй варианты друг против друга, а не полагайся на мнение.
В чём разница между копирайтингом и контент-райтингом?
Копирайтинг просит читателя выполнить конкретное действие, например зарегистрироваться или купить, и о нём судят по тому, сделал ли он это. Контент-райтинг стремится информировать или удерживать интерес со временем, и о нём судят скорее по вниманию и доверию. Эти жанры пересекаются, и многие тексты делают и то и другое.
Почему заголовки так важны в копирайтинге?
Потому что большинство читателей решают по одному заголовку, читать ли дальше. Дэвид Огилви оценивал, что заголовок читают в пять раз больше людей, чем основной текст, поэтому слабый заголовок означает, что остальной текст просто никто не увидит.
В чём разница между характеристикой и выгодой?
Характеристика — это то, что есть у продукта или что он делает, например батарея на двенадцать часов. Выгода — это то, что это значит для читателя, например отсутствие необходимости носить зарядку. Сильный текст начинает с выгоды и использует характеристику как доказательство.
Можно ли научиться убедительному письму в коротких уроках?
Направление «Дипломатия и влияние» внутри мира «Лидерство, карьера и влияние» Astra Trainer разбирает, как сформулировать просьбу так, чтобы человек сам захотел согласиться, — это четырнадцать курсов из пятиминутных уроков с тестами. Первый урок не требует карты.
Куда это ведёт. Как вырастить аудиторию с нуля выстраивает умение писать в один ряд с другими навыками, которые формируют аудиторию, и объясняет, какой из них осваивать первым.
