Социальное доказательство в маркетинге: что показывают исследования

Социальное доказательство в маркетинге опирается на одну из самых надёжных находок социальной психологии: когда люди не знают, как поступить, они смотрят, что делают другие, и повторяют это. Отзывы, счётчики покупателей, отзывы клиентов и пометки «самое популярное» — всё это использует этот инстинкт. При грамотном применении социальное доказательство отвечает на реальный вопрос покупателя. При небрежном — может сработать в обратную сторону, а при подделке — теперь ещё и нарушает закон в нескольких странах.

Эта статья разбирает, что на самом деле показывают исследования, включая эксперименты, которые маркетологи цитируют чаще всего, и один, который обычно упускают.

Что такое социальное доказательство?

Термин популяризировал психолог Роберт Чалдини в книге 1984 года «Психология влияния» (Influence). Его определение простое: мы отчасти решаем, что правильно, узнавая, что правильным считают другие люди. Это упрощение, и в большинстве случаев разумное. Если ресторан полон, а соседний пуст, толпа — это информация.

Два условия резко усиливают этот эффект. Первое — неуверенность: чем меньше мы уверены, тем больше полагаемся на других. Второе — сходство: мы гораздо охотнее следуем за людьми, похожими на нас, чем за непохожими.

Оба условия важны для маркетинга. Социальное доказательство лучше всего работает на неуверенных покупателях и тогда, когда «другие» похожи на самого покупателя. Именно поэтому это так важно, когда ты выстраиваешь доверие с нуля, и именно поэтому первые несколько отзывов значат больше, чем все последующие. Отзыв человека, оказавшегося в такой же ситуации, как читатель, перевешивает куда большее число отзывов от незнакомцев.

Эксперимент на тротуаре

Самую наглядную раннюю демонстрацию провели Стэнли Милгрэм, Леонард Бикман и Лоуренс Берковиц, опубликовав результаты в 1969 году. За два зимних дня 1968 года на оживлённой нью-йоркской улице они отправляли группы людей вставать на тротуар и шестьдесят секунд смотреть вверх, на окно шестого этажа. Они сняли на плёнку 1424 прохожих и подсчитали, сколько из них подняли взгляд и сколько остановились.

Размер смотрящей группы менял всё. Когда вверх смотрел один человек, рядом с ним останавливались 4% прохожих. Когда смотрели пятнадцать человек — 40%. Доля тех, кто хотя бы бросил взгляд вверх, выросла с 42% до 86%.

Смотреть там было не на что. В окне виднелось лишь несколько смутных фигур, глядящих в ответ. Люди останавливались потому, что остановились другие, и чем больше было этих других, тем сильнее было притяжение. Исследователи также отметили: чем больше усилий требовало действие, тем меньше людей к нему присоединялось — посмотреть вверх было легко, остановиться — сложнее.

Исследование про полотенца в отеле

Находка, самая полезная для маркетологов, появилась гораздо позже. В 2008 году Ноа Голдстейн, Роберт Чалдини и Владас Грискявичюс опубликовали два полевых эксперимента в отеле, тестируя карточки с просьбой использовать полотенца повторно.

Стандартная карточка апеллировала к экологии. Альтернативная сообщала гостям, что большинство других гостей используют полотенца повторно. В первом эксперименте экологическое сообщение дало показатель повторного использования 35,1%. Сообщение про других гостей — 44,1%.

Второй эксперимент пошёл дальше. Один вариант сообщал, что большинство гостей отеля используют полотенца повторно. Другой — что так делает большинство гостей именно этого номера. Вариант про конкретный номер сработал лучше всего: 49,3% против 37,2% у стандартного сообщения, хотя логически люди, которые случайно останавливались в твоём номере, ничем не лучший ориентир, чем кто угодно ещё. Просто они кажутся ближе.

Урок здесь — условие сходства в действии. Чем ближе «другие» к ситуации самого читателя, тем убедительнее доказательство.

Как этому учат в Astra Trainer

Направление «Дипломатия и влияние» в мире «Лидерство, карьера и влияние» включает четырнадцать курсов о том, как читать настроение комнаты, заслуживать доверие прежде, чем о чём-то просить, и подводить людей к «да» без давления. Курсы вроде «Почему люди говорят да» и «Доверие раньше тактик» разбирают те же инстинкты, на которые опирается социальное доказательство, — но со стороны слушающего.

Акцент делается на влиянии, которое выдерживает разоблачение. Если человек, узнав, как именно его убедили, почувствовал бы себя обманутым, такой подход считается провалом, каким бы результативным он ни был. Урок занимает около пяти минут, и гид объяснит всё непонятное.

Когда социальное доказательство работает в обратную сторону

Эксперимент, который маркетологи цитируют реже всего, оказывается самым поучительным. В исследовании, опубликованном в 2003 году, Чалдини с коллегами тестировали таблички в аризонском Национальном парке «Окаменелый лес», где посетители растаскивали куски окаменелого дерева.

Одна табличка описывала проблему так, как это делают многие общественные объявления: множество прошлых посетителей уносили дерево, меняя облик леса. Другая просто просила посетителей этого не делать. Первая табличка, задуманная как предостережение, на деле сообщала посетителям, что уносить дерево — обычное дело. Воровство под этой табличкой составило 7,92%. Под простой просьбой — 1,67%.

Это предостережение напрямую касается маркетинга. Сообщения вроде «большинство людей так и не заканчивают курс» или «80% клиентов забывают продлить подписку» задуманы как мотивация. А на деле они сообщают, что неудача — это нормально. Если хочешь, чтобы люди что-то сделали, покажи, что так поступают похожие на них люди, а не то, что они массово этого не делают.

Социальное доказательство в маркетинге: какие формы оно принимает

Социальное доказательство существует в нескольких формах, и они убеждают не одинаково. Каждая сильнее всего работает при определённых условиях.

То, где на странице размещено доказательство, важно не меньше, чем его содержание, и основы копирайтинга про конкретные утверждения и сканируемую структуру применимы и к отзывам.

Полезное правило: идеальная средняя оценка в пять звёзд часто выглядит менее убедительной, чем 4,6 с несколькими честными жалобами. Покупатели знают, что угодить всем невозможно, и безупречное доказательство выглядит подстроенным.

Поддельное доказательство и закон

Раз социальное доказательство работает, его подделывают. Купленные отзывы, выдуманные отзывы клиентов и купленные подписчики встречаются достаточно часто, чтобы регуляторы начали действовать напрямую.

В США Федеральная торговая комиссия (FTC) утвердила правило об отзывах и рекомендациях потребителей в августе 2024 года, и оно вступило в силу 21 октября 2024 года. Оно запрещает, среди прочего, продажу и покупку поддельных отзывов, отзывы от сотрудников компании без раскрытия этого факта, «независимые» сайты отзывов, контролируемые самой компанией, скрытие негативных отзывов, а также продажу и покупку поддельных показателей влияния в соцсетях, таких как подписчики или просмотры. Осознанные нарушения могут повлечь гражданско-правовые штрафы. В других странах, включая Великобританию и страны Евросоюза, действуют собственные правила против поддельных отзывов.

Это общая информация, а не юридическая консультация, и правила отличаются от страны к стране. Практический вывод проще самого закона: поддельное доказательство теперь несёт не только репутационный, но и юридический риск, а репутационный риск и без того был серьёзным.

Как использовать социальное доказательство честно

Делай его конкретным. «Любимый тысячами» — слабо. «Используют 340 независимых пекарен» — сильно, потому что это можно проверить и потому что пекарь, читающий это, узнаёт в этом себя.

Подбирай доказательство под читателя. Урок исследования про полотенца. Показывай доказательство от людей в такой же ситуации, как у покупателя, именно там, где его неуверенность сильнее всего.

Размещай его там, где живёт сомнение. Доказательство на странице оплаты отвечает на вопрос «безопасно ли это покупать?». Доказательство на странице с ценами отвечает на вопрос «находят ли похожие на меня люди, что это того стоит?». Один и тот же отзыв клиента работает лучше в одном месте, чем в другом.

Никогда не подавай плохое поведение как норму. Урок «Окаменелого леса». Описывай, что люди делают, а не то, чего они не делают.

Держи его правдивым и актуальным. Завышенный счётчик или старый отзыв клиента, который давно ушёл, — это маленькая ложь, а маленькую ложь покупатели запоминают, когда её обнаруживают.

Почему сначала стоит замечать это в себе

Социальное доказательство действует и на самих маркетологов. Проще всего понять его, поймав на том, как оно действует на тебя: очередь, в которую ты встал(а), потому что она была длинной, книга, которую ты купил(а), потому что она была во всех списках.

Такая наблюдательность — это привычка, а структура Astra Trainer создана именно для привычек. После каждой темы идёт тест, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневные задания, очки и серия удерживают пятиминутные уроки в графике. «Круг» даёт небольшую группу с общей недельной целью и живыми занятиями — и это само по себе мягкое и честное применение социального доказательства: люди продолжают заниматься, когда видят, что продолжают такие же, как они.

Что важно запомнить

Социальное доказательство — это инстинкт считать поведение других доказательством правильности, и он сильнее всего, когда мы не уверены, а другие похожи на нас.

Исследования устойчивы: толпа из пятнадцати человек заставила остановиться в десять раз больше прохожих, чем один человек, а гости отеля следовали поведению гостей своего номера охотнее, чем гостей вообще.

Оно же может сработать в обратную сторону. Сообщение о том, что многие ведут себя плохо, делает плохое поведение похожим на норму.

Именно поэтому долговечное социальное доказательство в маркетинге — простое: конкретное, релевантное читателю, размещённое там, где живёт сомнение, и правдивое. Правило FTC 2024 года сделало последний пункт не только практическим, но и юридическим требованием.