SPIN-продажи — один из немногих методов продаж, построенных на масштабном исследовании, а не на мемуарах успешного продавца. В 1970-х и 1980-х Нил Рэкхем и исследовательская компания Huthwaite на протяжении двенадцати лет изучили более 35 000 звонков продаж, пытаясь понять, что именно самые успешные продавцы делают иначе в крупных сделках. Ответ, опубликованный в 1988 году в книге SPIN Selling, оказался неожиданным: разница была не в том, как они презентовали продукт или закрывали сделку, а в вопросах, которые они задавали. Рэкхем сгруппировал эти вопросы в четыре типа, и их первые буквы дали методу название.
В этой статье разберём четыре типа вопросов SPIN с примерами, что исследование обнаружило в том, как их использовали успешные продавцы, как метод меняет разговор о продаже, и где он подходит, а где нет.
Откуда взялись SPIN-продажи
Когда команда Рэкхема начинала работу, в обучении продажам преобладали приёмы, рассчитанные на небольшие быстрые сделки: сильное начало разговора, презентация характеристик продукта и приёмы закрытия. Исследовательская команда наблюдала за тысячами реальных звонков, часто в крупных сложных продажах, где покупка могла занимать месяцы и вовлекать нескольких человек, и сравнивала действия лучших продавцов с действиями средних.
Часть их выводов разобрана в других статьях этого блога. Приёмы закрытия, которые помогали в небольших сделках, на самом деле снижали успех в крупных, — об этом статья как закрыть сделку. Успешные продавцы сталкивались с меньшим числом возражений, потому что предотвращали их, — об этом статья как работать с возражениями в продажах. Оба результата сводятся к одному: к тому, как успешные продавцы использовали вопросы, чтобы помочь покупателю понять собственную проблему ещё до того, как прозвучит любое решение.
В крупных сделках продавец, который задаёт более сильные вопросы, обычно меньше продаёт.
Четыре вопроса SPIN
| Тип | Цель | Пример |
|---|---|---|
| Ситуационный | Собрать фоновые факты о текущей ситуации покупателя | «Сколько человек сейчас занимается этим в команде?» |
| Проблемный | Выявить трудности, неудовлетворённость или проблемы | «Где нынешний процесс доставляет вам больше всего хлопот?» |
| О последствиях | Раскрыть последствия и эффекты этих проблем | «Когда эти ошибки доходят до клиентов, что происходит с продлением договоров?» |
| О выгоде решения | Дать покупателю самому назвать ценность или пользу решения проблемы | «Если бы эти ошибки отлавливались до того, как доходят до клиентов, чем бы это помогло?» |
Ситуационные вопросы необходимы, но скучны для покупателя, который и так знает ответы. Рэкхем обнаружил, что неопытные продавцы задавали их слишком много, а успешные — меньше, часто потому что заранее делали домашнюю работу.
Проблемные вопросы полезнее. Они выявляют то, что Рэкхем называл скрытыми потребностями: заявления о неудовлетворённости вроде «система работает медленно». В небольших сделках выявления проблемы часто было достаточно. В крупных — нет.
Почему вопросы о последствиях важнее всего
Главный вывод исследования касался вопросов о последствиях. Покупатель может признать проблему, но не считать, что её стоит решать. Медленная система — это раздражение. Но если медленная система означает, что сотрудники задерживаются допоздна, а это означает сверхурочные, а это означает ошибки в конце дня, а это означает недовольных клиентов, проблема становится намного серьёзнее, чем покупатель изначально думал.
Вопросы о последствиях выстраивают эту картину. Они спрашивают об эффектах проблемы, её цепочке последствий и о том, кого ещё она затрагивает. Успешные продавцы в крупных сделках задавали их намного больше, чем средние. В итоге к моменту, когда обсуждается решение, покупатель уже видит проблему достаточно серьёзной, чтобы оправдать это решение, — поэтому такие продавцы сталкивались с меньшим числом возражений, особенно по цене.
Отличие от питча в том, что покупатель приходит к выводу сам. Продавец, который говорит «эта проблема обходится вам дорого», делает утверждение, в котором покупатель может усомниться. Покупатель, который сам вычислил, что она обходится дорого, сомневаться в этом не станет.
СамопроверкаВ сделке, где решение принимают несколько человек, почему может быть важно, кто именно скажет, чего стоит решение проблемы, — покупатель или продавец? Предположи, прежде чем читать дальше.Показать ответСкрыть ответ
Когда покупатели сами формулируют ценность, они превращают расплывчатую жалобу в явную потребность и становятся намного восприимчивее к решению. Кроме того, они переносят эти доводы в комнаты, куда продавец никогда не попадёт: покупатель, который сам сказал, почему это важно, скорее повторит это коллегам, не участвовавшим в звонке, — а именно там часто решается судьба крупных сделок.
Вопросы о выгоде решения: пусть покупатель сам назовёт ценность
Вопросы о выгоде решения разворачивают разговор от проблемы к решению, но словами покупателя, а не продавца. Вместо того чтобы продавец описывал преимущества, он задаёт вопросы вроде «Помогло бы, если...?» или «Почему было бы полезно...?», а покупатель сам объясняет ценность.
Рэкхем обнаружил, что такие вопросы превращают скрытые потребности в явные — чёткие формулировки того, чего хочет покупатель, вроде «нам нужна система, которая отлавливает ошибки до того, как они уйдут дальше». Покупатели, сформулировавшие явную потребность, намного восприимчивее к решению, а ещё они охотнее повторяют эти доводы коллегам, не присутствовавшим в комнате, — а это важно в любой сделке с несколькими лицами, принимающими решение.
Как этому учат в Astra Trainer
Направление «Психология продаж» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» включает четырнадцать курсов. Они учат вести покупателя от интереса к уверенному «да», понимая его решение, а не подталкивая к нему. Курс «Разговоры для разведки» выстраивает именно этот навык — диагностику и вопросы до презентации, а «Перевод ценности» связывает характеристики продукта с тем, что они меняют для покупателя.
Акцент сделан на том, чтобы спрашивать раньше, чем рассказывать, — тот же принцип, который исследование SPIN обнаружило у успешных продавцов. Уроки занимают около пяти минут, а проводник объясняет всё непривычное.
SPIN-продажи в реальном разговоре
Четыре типа вопросов — не жёсткий сценарий, который нужно проходить по порядку. На практике хороший разведывательный разговор двигается между ними туда и обратно. Но типичный ход выглядит так.
- Несколько ситуационных вопросов — только тех, ответы на которые нельзя было узнать заранее.
- Проблемные вопросы о зонах, где твоё решение сильно, с вниманием к признакам неудовлетворённости.
- Вопросы о последствиях по проблемам, которые назвал покупатель, — с исследованием эффектов, пока покупатель не увидит полную цену.
- Вопросы о выгоде решения, которые приглашают покупателя описать, чего стоило бы для него решение проблемы.
- И только затем — само решение, описанное в терминах явных потребностей, которые назвал покупатель.
Здесь важны две оговорки. Вопросы о последствиях могут ощущаться манипулятивными, если ими раздувают проблему, которая на самом деле не серьёзна; они должны раскрывать реальные последствия, а не изобретать их. И метод зависит от раппорта: поток пристальных вопросов от человека, которому покупатель не доверяет, воспринимается как допрос, поэтому выстраивание раппорта идёт первым.
Где SPIN подходит, а где нет
SPIN разработан для крупных, обдуманных продаж, где покупатель не спешит, вовлечены несколько человек, а цена ошибочного решения высока. Именно там исследование нашло наибольшую разницу между успешными и средними продавцами.
В небольших быстрых продажах результаты были другими. Недорогая покупка, которую делают на месте, не требует, чтобы покупатель понимал все последствия проблемы, а длинный процесс вопросов был бы непропорционален. Там традиционные приёмы работали достаточно хорошо.
SPIN — это, по сути, скорее образ мышления, чем техника. Его прочный урок в том, что людей убеждают гораздо сильнее выводы, к которым они пришли сами, чем выводы, которые им вручили готовыми, — и это так же верно в управлении, переговорах и повседневном разговоре, как и в продажах.
Почему хорошие вопросы требуют практики
Знать четыре типа вопросов легко. Задать вопрос о последствиях именно в момент, а не сразу переходить к своему решению, как только покупатель упомянул проблему, — рефлекс, который нужно натренировать.
Мир «Маркетинг, продажи и внимание» создан именно для такой тренировки. После каждой темы есть тест, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневные квесты, баллы и серия дней держат пятиминутные уроки в ритме. В Круге у тебя есть небольшая группа с общей недельной целью и живые занятия — полезно для репетиции разведывательных вопросов перед реальным звонком.
Что важно запомнить
SPIN-продажи появились из исследования Нила Рэкхема в компании Huthwaite — более 35 000 звонков продаж, опубликовано в 1988 году.
SPIN расшифровывается как ситуационные, проблемные, вопросы о последствиях и вопросы о выгоде решения. Успешные продавцы в крупных сделках задавали меньше ситуационных вопросов и намного больше — о последствиях и о выгоде.
Вопросы о последствиях помогают покупателям увидеть реальную цену проблемы; вопросы о выгоде решения позволяют им своими словами назвать ценность решения.
Поэтому самый полезный способ думать о SPIN-продажах — не как о сценарии, а как о принципе: в обдуманной продаже помоги покупателю прийти к выводу, а не пытайся вручить ему готовый.
Проверь себя
Вопрос 1 из 3
Продавец открывает звонок вопросами о том, сколько у покупателя сотрудников, каким софтом и как долго они пользуются, — все эти факты уже есть на сайте покупателя. На что указали бы выводы Рэкхема?
Что такое SPIN-продажи?
SPIN-продажи — метод вопросов, который Нил Рэкхем разработал по итогам исследования компании Huthwaite: более 35 000 звонков продаж, опубликовано в 1988 году. Он группирует эффективные вопросы продаж в четыре типа: ситуационные, проблемные, о последствиях и о выгоде решения.
Что расшифровывает аббревиатура SPIN?
Ситуационные вопросы собирают фоновые факты, проблемные — выявляют трудности, вопросы о последствиях — раскрывают эффекты этих проблем, а вопросы о выгоде решения приглашают покупателя описать ценность их решения.
Что такое вопрос о последствиях?
Вопрос о последствиях исследует эффекты проблемы, которую упомянул покупатель, — например, как медленный процесс влияет на расходы, клиентов или сотрудников. Он помогает покупателю увидеть, что проблема серьёзнее, чем казалось сначала.
Работает ли SPIN в небольших продажах?
Исследование Рэкхема показало, что метод давал наибольшую разницу в крупных, обдуманных продажах. В небольших быстрых покупках традиционные приёмы работали достаточно хорошо, а длинный процесс вопросов может ощущаться непропорциональным.
Где изучить вопросы для продаж в коротких уроках?
Направление «Психология продаж» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» от Astra Trainer включает четырнадцать курсов, в том числе «Разговоры для разведки» и «Перевод ценности», — уроки по пять минут с квизами. Для первого урока не нужна банковская карта.
Куда это ведёт. Что такое мини-MBA и стоит ли оно того ставит продажи в один ряд с ещё семью областями бизнес-программы и объясняет порядок, в котором их стоит изучать.
