Was ist ein Sales Funnel? Die Idee von 1924, aktualisiert

Was ist ein Sales Funnel? Es ist ein Modell des Weges, den Menschen vom ersten Wahrnehmen eines Angebots bis zum Kauf zurücklegen, dargestellt als Trichter, weil oben weit mehr Menschen hineingehen, als unten herauskommen. In jeder Phase geht ein Teil der Menschen weiter, die meisten nicht. Das Modell ist über hundert Jahre alt, es ist immer noch überall zu finden, und es ist auf eine bestimmte Weise nützlich, die oft missverstanden wird.

Dieser Artikel behandelt, woher die Idee kommt, die Phasen in einfachen Worten, wie du die Zahlen liest, und die Arten, wie dich das Trichterbild täuscht, wenn du es zu wörtlich nimmst.

Was ist ein Sales Funnel?

Ein Sales Funnel beschreibt die Phasen zwischen Fremden und Käufern. Die Bezeichnungen variieren, doch die Form bleibt immer gleich: ein breites Oben, wo viele Menschen auf etwas aufmerksam werden, eine sich verengende Mitte, wo einige von ihnen Interesse entwickeln und es in Betracht ziehen, und ein schmales Unten, wo wenige kaufen.

Der Funnel ist weniger etwas, das du baust, als eine Beschreibung von etwas, das ohnehin bereits geschieht. Jedes Unternehmen hat einen Funnel, ob ihn nun jemand aufgezeichnet hat oder nicht. Ihn aufzuzeichnen bringt Sichtbarkeit: Es macht aus dem vagen Gefühl „es kaufen nicht genug Leute“ eine konkrete Frage danach, wo Menschen aufhören.

Das ist der eigentliche Wert des Funnels. Er ist ein Diagnosewerkzeug. Er sagt dir, welcher Teil des Weges Aufmerksamkeit verdient.

Woher der Funnel kommt

Die Ideen hinter dem Funnel sind älter als modernes Marketing. Ab 1898 nutzte der amerikanische Werbepionier E. St. Elmo Lewis einen Slogan dafür, was eine Anzeige leisten musste: Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse halten, Verlangen wecken. Später fügte er einen vierten Schritt hinzu, zur Handlung bewegen. Historiker haben angezweifelt, wie viel von der Formel wirklich von Lewis selbst stammte, doch Anfang der 1920er-Jahre zirkulierte sie bereits in der Fachpresse als das Akronym AIDA.

Die Trichterform kam als Nächstes. 1924 legte William W. Townsend in einem Buch namens Bond Salesmanship, geschrieben für die Investment Bankers' Association of America, das Trichterbild über diese Phasen: viele Interessenten oben, weniger bei jedem Schritt, eine Handvoll Verkäufe unten.

Die Kombination setzte sich durch, weil sie intuitiv und nützlich für die Steuerung von Verkäufern war. Ein Jahrhundert später haben sich die Worte geändert – „oberer Funnel“ und „Konversionsrate“ statt Aufmerksamkeit und Handlung –, aber das Modell ist erkennbar noch immer das von Townsend.

Die Phasen in einfachen Worten

Moderne Versionen des Funnels nutzen unterschiedliche Bezeichnungen, aber die meisten beschreiben dieselben fünf Momente. Wichtig ist bei jeder Phase, was der Käufer dort von dir braucht – und das ist jedes Mal anders.

Jede Phase hat ihre eigene Disziplin. Awareness und Interesse hängen von der Positionierung ab, die Abwägung von Beweisen, und die Entscheidungsphase von den Fragen, die in wie Käufer wirklich entscheiden behandelt werden.

Der Fehler, den es zu vermeiden gilt, ist, Käufern das zu geben, was die nächste Phase braucht, bevor sie dafür bereit sind. Eine Preisliste, die jemandem in der Awareness-Phase gezeigt wird, oder eine lange Erklärung der Kategorie für jemanden, der zur Entscheidung bereit ist, verlieren beide Menschen aus demselben Grund: Die Botschaft passt nicht zum Moment.

So wird das bei Astra Trainer vermittelt

Die Richtung Marketing & Aufmerksamkeit in der Themenwelt Marketing, Verkauf & Aufmerksamkeit geht der Frage nach, warum aus Aufmerksamkeit eine Entscheidung wird, in Kursen wie Warum sich Aufmerksamkeit erschöpft anfühlt, Das emotionale Gehirn hinter dem Scrollen und Warum Menschen wollen, was andere Menschen wollen.

Das ist die obere Hälfte des Funnels, betrachtet von der Seite des Käufers statt von der des Marketers: Was lässt jemanden aufmerksam werden, was lässt es ihn kümmern, und was lässt es ihn erinnern. Eine Lektion dauert etwa fünf Minuten, und ein Guide hilft dir bei allem Ungewohnten.

Wie du Funnel-Zahlen liest

Der Funnel wird nützlich, sobald du die Menschen in jeder Phase zählst. Betrachte eine erfundene Online-Töpferklasse über einen Monat:

Liest man das, liegt der naheliegende Schritt darin, mehr Websitebesucher zu gewinnen. Das ist meist der falsche. Der schwächste Schritt hier ist der von der E-Mail-Liste zur Testklasse: Nur einer von zehn schafft es. Die Besucherzahl zu verdoppeln würde das Ergebnis verdoppeln. Diesen einen Schritt zu verbessern, etwa indem die Testklasse leichter zu buchen oder klarer beschrieben wird, was passiert, könnte dasselbe mit weit weniger Aufwand erreichen.

Die allgemeine Regel lautet, nach der Phase mit dem steilsten Abfall relativ zu dem zu suchen, was für diese Art von Schritt realistisch ist, und dort zuerst anzusetzen. Der obere Teil des Funnels ist die sichtbarste Phase und selten die kaputteste.

Was der Funnel falsch macht

Das Trichterbild trägt einen Fehler in seiner Form: Es suggeriert, dass sich Menschen in eine Richtung bewegen, stetig enger werdend, und dass die Geschichte beim Kauf endet. Echte Käufer tun weder das eine noch das andere.

2009 veröffentlichte die Unternehmensberatung McKinsey „The consumer decision journey“ von David Court und Kollegen, basierend auf den Kaufentscheidungen von rund 20.000 Verbrauchern in den USA, Deutschland und Japan, über fünf Branchen hinweg. Sie fanden zwei Dinge, die der Funnel nicht zeigt.

Erstens schrumpft die Menge der Optionen, die Käufer in Betracht ziehen, nicht nur. Während der aktiven Recherche nehmen Käufer oft Marken hinzu, mit denen sie nicht gestartet waren, weil ein Freund eine erwähnt hat oder eine Bewertung eine andere ans Licht brachte. Die Mitte des Funnels weitet sich häufig.

Zweitens passiert nach dem Kauf noch sehr viel. Die Erfahrung des Käufers mit dem Produkt prägt, ob er erneut kauft, ob er es weiterempfiehlt, und was er Menschen erzählt, die gerade in ihren eigenen Funnel eintreten. McKinsey nannte das eine Loyalitätsschleife. Der Funnel, der beim Verkauf endet, übersieht sie vollständig.

Keiner der beiden Befunde macht den Funnel nutzlos. Er macht ihn zu einer Vereinfachung: eine nützliche Landkarte, um zu erkennen, wo Menschen aussteigen, und eine schlechte Beschreibung dessen, wie Menschen tatsächlich denken.

Häufige Funnel-Fehler

Oben nur Vanity-Zahlen zählen. Follower, Impressionen und Seitenaufrufe lassen sich leicht steigern und leicht feiern. Sie zählen nur, wenn Menschen von dort zur nächsten Phase weitergehen. Ein kleineres Publikum, das konvertiert, schlägt ein größeres, das es nicht tut.

Eine einzelne Phase isoliert optimieren. Mehr Menschen mit aggressiven Angeboten in die Entscheidungsphase zu drängen, kann die Verkäufe diesen Monat steigern und später senken, wenn die durchgedrängten Menschen nie gut gepasst haben und unzufrieden wieder gehen. Die Phasen sind miteinander verbunden.

Die Phase nach dem Kauf ignorieren. Für die meisten Unternehmen kommen die günstigsten neuen Käufer von den bestehenden. Ein Funnel, der beim Verkauf endet, lässt den Teil aus, der das obere Ende speist.

Menschen nur als Zahlen behandeln. Konversionsraten beschreiben, was passiert ist, nicht warum. Das Warum kommt aus Gesprächen mit Menschen, die ausgestiegen sind – etwas, das nur wenige Unternehmen tun, und das die Zahlen meist schon in einem einzigen Gespräch erklärt.

Warum das Lesen eines Funnels eine Gewohnheit ist

Funnels verändern sich. Ein Kanal, der funktionierte, hört auf zu funktionieren, ein Schritt, der in Ordnung war, beginnt zu lecken. Die nützliche Fähigkeit ist eine regelmäßige Gewohnheit, die Zahlen anzusehen und zu fragen, wo Menschen aussteigen – keine einmalige Analyse.

Astra Trainer ist genau um solche Gewohnheiten herum gebaut. Auf jedes Thema folgt ein Quiz, und jeder Kurs endet mit einer Abschlussprüfung aus zehn Fragen, während tägliche Quests, Punkte und eine Streak die fünfminütigen Lektionen am Laufen halten. Ein Circle gibt dir eine kleine Gruppe mit einem gemeinsamen Wochenziel und Live-Terminen, und deinen Funnel jemand anderem zu beschreiben ist oft der schnellste Weg zu erkennen, wo er bricht.

Was du daraus mitnehmen solltest

Ein Sales Funnel ist ein Modell der Phasen zwischen dem Wahrnehmen eines Angebots und dem Kauf, mit weniger Menschen bei jedem Schritt.

Seine Wurzeln sind E. St. Elmo Lewis' Slogan von 1898, der zu AIDA wurde, und William W. Townsends Trichterbild von 1924.

Sein Hauptnutzen ist diagnostisch: Die Phase mit dem steilsten Abfall ist meist die, in die die Arbeit fließen sollte, und das ist selten die oberste.

Deshalb ist die nützlichste Antwort auf die Frage, was ein Sales Funnel ist, eine bescheidene: eine Landkarte, um zu finden, wo Menschen gehen – einfach genug gezeichnet, um auf die Weisen falsch zu liegen, die McKinsey beschrieben hat, und trotzdem das Zeichnen wert.