Ethos, pathos, logos : les trois appels d'Aristote

Ethos, pathos, logos : trois mots grecs qui décrivent encore presque toute tentative de persuader qui que ce soit de quoi que ce soit. Ils viennent d'Aristote, qui dans sa Rhétorique, écrite à Athènes au IVe siècle avant J.-C., a exposé les moyens par lesquels un orateur peut amener un auditoire à être d'accord. L'ethos est la persuasion par le caractère et la crédibilité de l'orateur. Le pathos est la persuasion par les émotions de l'auditoire. Le logos est la persuasion par l'argument lui-même. Plus de deux mille ans plus tard, ce cadre est enseigné dans les écoles, utilisé par les rédacteurs de discours et analysé dans la publicité, parce qu'il nomme quelque chose de vrai : les gens sont persuadés par qui parle, par ce qu'ils ressentent, et par le fait que le raisonnement tienne debout, tout à la fois.

Cet article explique chacun des trois appels, comment ils fonctionnent ensemble, la quatrième idée moins connue de kairos, et comment les utiliser dans les présentations, les réunions et l'écrit.

D'où viennent ethos, pathos et logos

Aristote traitait la rhétorique comme un savoir-faire qui pouvait s'étudier, pas un don que certaines personnes avaient par hasard. Il la définissait comme la capacité à voir, dans un cas donné, les moyens de persuasion disponibles. Parmi ces moyens, disait-il, certains viennent de l'extérieur de l'orateur, comme les documents et les témoins, et d'autres sont créés par l'orateur. Ceux-là se répartissent en trois sortes, que des enseignants plus tard ont appelées ethos, pathos et logos.

Son propos n'était pas que les auditoires sont irrationnels. C'était que les gens sont entiers : ils jugent un message à la fiabilité de l'orateur, à ce qu'ils ressentent en l'écoutant, et au raisonnement, et un bon orateur s'adresse aux trois.

Ethos : la crédibilité

L'ethos est la persuasion par le caractère. Les auditoires se laissent plus facilement persuader par des orateurs qu'ils croient compétents, honnêtes et bien disposés à leur égard. Aristote nommait ces trois qualités, la sagesse pratique, la vertu et la bienveillance, et soutenait que l'ethos pourrait être le plus puissant des moyens de persuasion.

Il faisait aussi une remarque souvent oubliée : l'ethos doit se créer par le discours lui-même, pas simplement se déduire de la réputation de l'orateur. En pratique, cela veut dire montrer que tu comprends la situation de l'auditoire, être juste envers l'autre côté de l'argument, admettre ce que tu ne sais pas, et être précis sur les petites choses pour qu'on te croie sur les grandes.

• Ethos faible : « Fais-moi confiance, ça fait vingt ans que je fais ça. »
• Ethos plus fort : « Quand nous avons essayé cela l'an dernier, ça a échoué dans deux régions, et voici ce que nous avons changé. »

Pathos : l'émotion

Le pathos est la persuasion par l'état émotionnel de l'auditoire. Aristote observait que les gens jugent différemment selon qu'ils sont contents ou peinés, pleins d'espoir ou effrayés, et consacrait une grande partie de la Rhétorique à décrire des émotions comme la colère, la peur, la pitié et la confiance, et ce qui les produit.

Le pathos n'est pas la même chose que la manipulation. L'émotion fait partie de la façon dont les gens décident de ce qui compte. Une statistique sur des milliers de personnes touchées par un problème peut être exacte mais laisser un auditoire indifférent ; une histoire précise sur une seule personne fait souvent porter le même fait. C'est pourquoi les histoires sont si efficaces dans les présentations, comme l'explique le storytelling en présentation.

Le pathos devient de la manipulation quand l'émotion est disproportionnée par rapport aux faits, ou quand elle sert à empêcher de penser plutôt qu'à aider à se soucier de quelque chose de réel.

Logos : la raison

Le logos est la persuasion par l'argument : preuves, exemples et raisonnement. Aristote distinguait deux formes principales de raisonnement en persuasion. L'une part de principes généraux vers une conclusion, laissant souvent des étapes évidentes non dites pour que l'auditoire les complète. L'autre argumente à partir d'exemples, montrant que ce qui s'est passé dans des cas similaires se produira probablement dans celui-ci.

En termes modernes, le logos, ce sont les données, la logique et les preuves. C'est l'appel sur lequel les professionnels ont tendance à trop compter, en supposant qu'un dossier assez solide persuadera de lui-même. C'est rarement le cas. Une preuve venant de quelqu'un en qui l'auditoire n'a pas confiance est écartée, et une preuve qui laisse l'auditoire indifférent est oubliée.

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Ethos, pathos, logos : utiliser les trois ensemble

Une façon utile de préparer tout message persuasif est de le vérifier face aux trois. Une proposition à un manager pourrait s'ouvrir en montrant que tu comprends ses priorités et que tu as fait le travail (ethos), décrire ce que le problème actuel coûte concrètement à l'équipe (pathos), puis exposer les preuves que ta solution fonctionne et ce qu'elle exige (logos). La même structure sous-tend une présentation solide, comme l'explique comment structurer une présentation.

Kairos : la quatrième idée

La rhétorique grecque avait une autre notion, souvent ajoutée aux trois : le kairos, le moment opportun. Le même argument peut réussir ou échouer selon le moment où il est avancé. Une proposition de réduire les coûts n'a pas le même effet dans un bon trimestre que dans un mauvais ; des excuses fonctionnent mieux avant que l'autre personne ait décidé que tu t'en moques.

Le kairos consiste à lire la situation, à savoir si l'auditoire est prêt à entendre ce que tu veux dire, et à choisir le moment plutôt que simplement les mots. C'est étroitement lié à la compétence décrite dans comment lire une salle.

Repérer les trois appels dans la vie de tous les jours

Une fois que tu connais les trois appels, tu les vois partout. Une publicité mettant en scène un médecin s'appuie sur l'ethos. Un appel de charité construit autour de l'histoire d'un enfant s'appuie sur le pathos. Un tableau comparatif s'appuie sur le logos. Les messages les plus efficaces les combinent généralement, et les moins honnêtes s'appuient souvent lourdement sur l'un pour détourner l'attention de la faiblesse d'un autre, comme une forte émotion couvrant un argument mince, ou des diplômes impressionnants couvrant une absence de preuves.

Pourquoi la persuasion est une compétence qui se travaille

Connaître les trois appels est rapide. Les équilibrer dans une vraie conversation, quand tu es nerveux et que l'autre personne n'est pas d'accord, demande de la pratique.

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Ce qu'il faut retenir

Ethos, pathos et logos sont les trois modes de persuasion d'Aristote : la crédibilité de l'orateur, l'émotion de l'auditoire et le raisonnement de l'argument.

Aristote voyait dans l'ethos peut-être le plus puissant, et soutenait qu'il devait se gagner dans le message lui-même.

La persuasion efficace combine les trois ; s'appuyer sur un seul tend à échouer. Le kairos, le bon moment, détermine si l'un d'eux porte.

C'est pourquoi la façon la plus utile d'utiliser ethos, pathos, logos est d'en faire une liste de vérification : avant d'essayer de persuader qui que ce soit, demande-toi s'ils te feront confiance, s'ils s'en soucieront, et si le raisonnement tient debout.