Ethos, pathos, logos: tre parole greche che descrivono ancora quasi ogni tentativo di persuadere qualcuno di qualcosa. Vengono da Aristotele, che nella sua Retorica, scritta ad Atene nel IV secolo a.C., espose i modi in cui chi parla può portare un pubblico a essere d'accordo. L'ethos è la persuasione tramite il carattere e la credibilità di chi parla. Il pathos è la persuasione tramite le emozioni del pubblico. Il logos è la persuasione tramite l'argomentazione stessa. Più di duemila anni dopo, lo schema viene insegnato nelle scuole, usato dagli scrittori di discorsi e analizzato nella pubblicità, perché nomina qualcosa di vero: le persone vengono persuase da chi parla, da come si sentono, e dal fatto che il ragionamento abbia senso, tutto insieme.
Questo articolo spiega ciascuno dei tre appelli, come lavorano insieme, la meno nota quarta idea del kairos, e come usarli in presentazioni, riunioni e testi scritti.
Da dove vengono ethos, pathos e logos
Aristotele trattava la retorica come un'abilità che si poteva studiare, non un dono che alcune persone possedevano per caso. La definì come la capacità di vedere, in ogni caso dato, i mezzi di persuasione disponibili. Di quei mezzi, disse, alcuni vengono dall'esterno di chi parla, come documenti e testimoni, e alcuni vengono creati da chi parla. Quelli creati si dividono in tre tipi, che gli insegnanti successivi chiamarono ethos, pathos e logos.
Il suo punto non era che il pubblico sia irrazionale. Era che le persone sono un tutto: giudicano un messaggio in base all'affidabilità di chi parla, a ciò che provano mentre ascoltano, e al ragionamento, e un buon oratore si rivolge a tutti e tre.
Le persone non vengono persuase dagli argomenti da soli. Vengono persuase da qualcuno di cui si fidano, provando qualcosa, riguardo a un caso che ha senso.
Ethos: la credibilità
L'ethos è la persuasione tramite il carattere. I pubblici si lasciano persuadere più facilmente da chi parla e ritengono competente, onesto e ben disposto verso di loro. Aristotele nominò quelle tre qualità, saggezza pratica, virtù e benevolenza, e sostenne che l'ethos potesse essere il mezzo di persuasione più potente di tutti.
Fece anche un'osservazione spesso dimenticata: l'ethos dovrebbe essere creato dal discorso stesso, non semplicemente presunto dalla reputazione di chi parla. In pratica significa mostrare di capire la situazione del pubblico, essere equi verso l'altra parte dell'argomentazione, ammettere ciò che non si sa, ed essere precisi nelle piccole cose così da essere creduti su quelle grandi.
- Ethos debole: "Fidatevi di me, lo faccio da vent'anni."
- Ethos più forte: "Quando lo abbiamo provato l'anno scorso, è fallito in due regioni, ed ecco cosa abbiamo cambiato."
AutoverificaUn relatore ha una statistica accurata: migliaia di persone sono colpite da un problema. Il pubblico ascolta educatamente e resta impassibile. Prevedi cosa farebbe arrivare lo stesso fatto, e quando farlo attraverserebbe il confine verso la manipolazione.Mostra la rispostaNascondi la risposta
Una storia specifica su una persona spesso fa sentire il fatto dove il numero non c'era riuscito, perché l'emozione è parte di come le persone decidono cosa conta. Questo è pathos onesto. Diventa manipolazione quando l'emozione è sproporzionata rispetto ai fatti, o quando viene usata per fermare il pensiero invece che per aiutare le persone a preoccuparsi di qualcosa di reale.
Pathos: l'emozione
Il pathos è la persuasione tramite lo stato emotivo del pubblico. Aristotele osservò che le persone giudicano diversamente quando sono contente o afflitte, speranzose o spaventate, e dedicò gran parte della Retorica a descrivere emozioni come rabbia, paura, pietà e fiducia, e cosa le produce.
Il pathos non è la stessa cosa della manipolazione. L'emozione è parte di come le persone decidono cosa conta. Una statistica su migliaia di persone colpite da un problema può essere accurata ma lasciare il pubblico impassibile; una storia specifica su una persona spesso fa sentire lo stesso fatto. È per questo che le storie sono così efficaci nelle presentazioni, come spiegato in lo storytelling nelle presentazioni.
Il pathos diventa manipolazione quando l'emozione è sproporzionata rispetto ai fatti, o quando viene usata per fermare il pensiero invece che per aiutare le persone a preoccuparsi di qualcosa di reale.
Logos: la ragione
Il logos è la persuasione tramite l'argomentazione: prove, esempi e ragionamento. Aristotele distingueva tra due forme principali di argomentazione nella persuasione. Una ragiona da principi generali verso una conclusione, spesso lasciando impliciti passaggi ovvi così che il pubblico li completi. L'altra argomenta partendo da esempi, mostrando che ciò che è accaduto in casi simili accadrà probabilmente anche in questo.
In termini moderni, il logos è i dati, la logica e le prove. È l'appello su cui i professionisti tendono a fare troppo affidamento, assumendo che un caso abbastanza forte persuada da solo. Raramente lo fa. Le prove da parte di qualcuno di cui il pubblico non si fida vengono scontate, e le prove che lasciano il pubblico indifferente vengono dimenticate.
Come viene insegnato dentro Astra Trainer
La direzione Diplomazia e influenza nel mondo Leadership, Carriera e Influenza arriva a quattordici corsi su come leggere una stanza, guadagnarsi fiducia prima di chiedere e portare le persone al sì senza pressione, tra cui Fiducia prima delle tattiche e Un linguaggio che apre le porte.
Quei corsi coprono in pratica ciò che Aristotele descrisse in teoria: prima la credibilità, poi l'inquadramento, poi la richiesta. Le lezioni durano circa cinque minuti e una guida ti accompagna in ciò che sembra strano.
Ethos, pathos, logos: usarli tutti e tre insieme
| Appello | Cosa si chiede il pubblico | Come rafforzarlo | Cosa succede se manca |
|---|---|---|---|
| Ethos | Dovrei fidarmi di questa persona? | Esperienza rilevante, equità, ammettere i limiti, precisione | Buoni argomenti vengono messi in dubbio |
| Pathos | Perché dovrebbe interessarmi? | Storie specifiche, esempi vividi, posta in gioco che conta per loro | Argomenti corretti vengono ignorati |
| Logos | Questo ha senso? | Ragionamento chiaro, prove pertinenti, confronti onesti | L'entusiasmo svanisce una volta che ci si riflette |
Un modo utile per pianificare qualsiasi messaggio persuasivo è verificarlo contro tutti e tre. Una proposta a un manager potrebbe aprire mostrando che capisci le sue priorità e hai fatto il lavoro (ethos), descrivere quanto costa al team il problema attuale in termini concreti (pathos), ed esporre le prove che la tua soluzione funziona e cosa richiede (logos). La stessa struttura è alla base di una presentazione solida, come illustrato in come strutturare una presentazione.
Kairos: la quarta idea
La retorica greca aveva un altro concetto spesso aggiunto ai tre: il kairos, il momento opportuno. Lo stesso argomento può riuscire o fallire a seconda di quando viene presentato. Una proposta per tagliare i costi arriva in modo diverso in un buon trimestre rispetto a uno negativo; una scusa funziona meglio prima che l'altra persona abbia deciso che non ti importa.
Il kairos riguarda il leggere la situazione, sapere se il pubblico è pronto ad ascoltare ciò che vuoi dire, e scegliere il momento invece che solo le parole. Questo è strettamente legato all'abilità descritta in come leggere una stanza.
Verifica la prossima proposta che devi fare contro tutti e tre gli appelli
Spuntati: 0 su 5
Le righe non spuntate mostrano quale appello manca alla tua proposta. Un caso solido con una lacuna di solito ha bisogno di colmare quella lacuna più che di aggiungere altro a ciò che già ha.
Riconoscere i tre appelli nella vita quotidiana
Una volta che conosci i tre appelli, li vedi ovunque. Una pubblicità con un medico si basa sull'ethos. Un appello di beneficenza costruito attorno alla storia di un bambino si basa sul pathos. Una tabella di confronto si basa sul logos. I messaggi più efficaci di solito li combinano, e quelli meno onesti spesso si appoggiano pesantemente su uno per distrarre dalla debolezza di un altro, come un'emozione forte che copre un argomento debole, o credenziali impressionanti che coprono l'assenza di prove.
Perché la persuasione è un'abilità che si esercita
Conoscere i tre appelli è rapido. Bilanciarli in una conversazione reale, quando sei nervoso e l'altra persona non è d'accordo, richiede pratica.
Astra Trainer è costruito per quel tipo di pratica. I quiz seguono ogni argomento e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande, mentre missioni quotidiane, punti e una serie tengono vive le lezioni da cinque minuti. Una Cerchia ti dà un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso e sessioni dal vivo, utile per testare un argomento su persone che ti diranno quale appello manca.
Cosa portare a casa
Ethos, pathos e logos sono i tre modi di persuasione di Aristotele: la credibilità di chi parla, l'emozione del pubblico e il ragionamento dell'argomentazione.
Aristotele vedeva l'ethos come forse il più potente, e sosteneva che dovesse essere guadagnato nel messaggio stesso.
La persuasione efficace combina tutti e tre; affidarsi a uno solo tende a fallire. Il kairos, il momento giusto, determina se uno qualsiasi di essi arriva a segno.
Motivo per cui il modo più utile di usare ethos, pathos, logos è come una checklist: prima di provare a persuadere qualcuno, chiediti se si fiderà di te, se gli importerà, e se il caso ha senso.
Mettiti alla prova
Domanda 1 di 3
Una nuova team leader deve conquistare colleghi scettici verso il suo piano. Quale apertura costruisce l'ethos nel modo raccomandato da Aristotele?
Cosa sono ethos, pathos e logos?
Sono i tre modi di persuasione descritti da Aristotele nella sua Retorica. L'ethos è la persuasione tramite la credibilità di chi parla, il pathos tramite le emozioni del pubblico, e il logos tramite il ragionamento e le prove dell'argomentazione.
Qual è il più efficace, ethos, pathos o logos?
Aristotele suggeriva che l'ethos potesse essere il più potente, perché le persone si lasciano persuadere più facilmente da chi parla e di cui si fidano. In pratica la persuasione più efficace li combina tutti e tre, poiché ciascuno copre una debolezza degli altri.
Qual è un esempio di pathos?
Raccontare la storia di una persona specifica colpita da un problema, invece di citare solo una statistica, è un esempio comune. Aiuta il pubblico a sentire perché i fatti contano. Diventa manipolativo quando l'emozione è sproporzionata rispetto ai fatti.
Cos'è il kairos?
Il kairos è l'idea greca del momento opportuno. Viene spesso aggiunto a ethos, pathos e logos per descrivere i tempi: lo stesso argomento può riuscire o fallire a seconda che il pubblico sia pronto ad ascoltarlo.
Dove posso imparare le tecniche di persuasione in lezioni brevi?
La direzione Diplomazia e influenza nel mondo Leadership, Carriera e Influenza di Astra Trainer arriva a quattordici corsi, tra cui Fiducia prima delle tattiche e Un linguaggio che apre le porte, in lezioni da cinque minuti con quiz. La prima lezione non richiede alcuna carta.
Dove porta questo. Come farsi promuovere mostra come saper presentare con persuasione il proprio lavoro sia spesso ciò che decide chi fa carriera.
