Principi di Persuasione: i Sette di Cialdini, Spiegati

I principi di persuasione che la maggior parte delle persone conosce vengono da un'unica fonte: lo psicologo sociale Robert Cialdini. Nel suo libro del 1984 Influence: The Psychology of Persuasion, espose sei principi che spiegano perché le persone dicono sì, tratti dalla ricerca sperimentale e dagli anni passati a formare venditori, raccoglitori di fondi e selezionatori, osservando come lavoravano. Nel 2016, in un libro successivo, Pre-Suasion, ne aggiunse un settimo. Insieme sono diventati lo schema di riferimento per capire l'influenza, insegnato nelle business school e nei reparti marketing di tutto il mondo.

Questo articolo spiega ciascuno dei sette principi, la ricerca che li sostiene, perché funzionano, e dove il loro uso smette di essere persuasione e diventa manipolazione.

Perché funzionano i principi di persuasione

Ogni principio che Cialdini descrive è una scorciatoia mentale. Le persone non possono analizzare ogni decisione da zero, quindi si affidano a regole pratiche che di solito sono giuste: ricambiare i favori, fidarsi degli esperti, seguire ciò che fanno gli altri, dare valore a ciò che è raro. Queste regole esistono perché funzionano la maggior parte delle volte. Questo è esattamente ciò che le rende persuasive, ed esattamente ciò che le rende sfruttabili.

Il punto pratico è che nessuno dei principi crea dal nulla un motivo per dire sì. Ciascuno amplifica un segnale che conta già. Quando il segnale è genuino, usare il principio aiuta semplicemente qualcuno a vederlo. Quando il segnale è falso, lo stesso principio diventa un trucco.

Reciprocità

Le persone si sentono in obbligo di ricambiare ciò che hanno ricevuto. In un classico esperimento del 1971 di Dennis Regan, i partecipanti a cui un altro partecipante aveva offerto inaspettatamente una bibita comprarono in seguito più biglietti della lotteria da lui rispetto a chi non l'aveva ricevuta, anche quando non gli erano particolarmente simpatici.

La reciprocità spiega i campioni gratuiti, i contenuti utili regalati prima di qualsiasi vendita, e il modo in cui un piccolo favore apre una conversazione più ampia. Funziona meglio quando il primo dono è genuino, significativo e inaspettato. Fallisce quando il dono è chiaramente un amo.

Impegno e coerenza

Una volta presa una posizione, le persone tendono ad agire in modo coerente con essa. In uno studio del 1966 di Jonathan Freedman e Scott Fraser, i proprietari di case che avevano prima accettato una piccola richiesta, esporre un piccolo cartello sulla guida sicura, erano molto più propensi ad accettare settimane dopo una richiesta molto più grande, un cartello grande e poco attraente in giardino. Questo divenne noto come la tecnica del piede nella porta.

Gli impegni sono più forti quando sono attivi, pubblici e scelti liberamente. L'uso onesto è aiutare le persone ad agire secondo ciò che dicono già di valorizzare. L'uso disonesto è estorcere un piccolo sì per far leva verso uno più grande che non avrebbero mai scelto.

Riprova sociale

Quando non sono sicure, le persone guardano cosa fanno gli altri come loro. La riprova sociale spiega le recensioni, le testimonianze, le classifiche dei più venduti e il potere della folla. La ricerca dietro di essa, dai pedoni che guardano verso un cielo vuoto agli ospiti d'albergo che riusano gli asciugamani, è illustrata in dettaglio in riprova sociale nel marketing.

La riprova sociale funziona più fortemente in condizioni di incertezza e quando gli altri ci somigliano. Diventa manipolazione quando la prova è fabbricata: recensioni false, numeri di utenti inventati, testimonianze di persone mai esistite.

Autorità

Le persone si affidano a esperti credibili. Gli esperimenti sull'obbedienza di Stanley Milgram nei primi anni Sessanta mostrarono, nella loro forma più inquietante, fino a che punto le persone seguano le istruzioni di qualcuno che appare avere un'autorità legittima. Nella vita quotidiana, l'autorità funziona attraverso credenziali, esperienza, titoli e persino uniformi.

L'uso onesto è rendere visibile una competenza genuina, cosa che molti esperti non fanno. L'uso disonesto è prendere in prestito l'aspetto dell'autorità, un camice bianco, un titolo impressionante, un vago riferimento a "degli studi", senza la sostanza dietro.

Simpatia

Le persone dicono sì più facilmente a chi trovano simpatico. La simpatia cresce da somiglianza, complimenti, cooperazione e familiarità. È per questo che il rapporto conta in qualsiasi conversazione in cui si chiede qualcosa, come spiegato in come costruire rapporto.

La simpatia è anche uno dei principi più facili da falsificare, con punti in comune inventati e adulazione vuota. Le persone sono più brave a individuarlo di quanto chi persuade immagini, e una volta che lo fanno, l'effetto si inverte.

Come viene insegnato dentro Astra Trainer

La direzione Diplomazia e influenza nel mondo Leadership, Carriera e Influenza arriva a quattordici corsi su come leggere una stanza, guadagnarsi fiducia prima di chiedere e portare le persone al sì senza pressione, a partire da Perché le persone dicono sì e Fiducia prima delle tattiche.

L'accento è sull'influenza che preserva la dignità dell'altra persona, che è anche quella che dura. Le lezioni durano circa cinque minuti e una guida ti accompagna in ciò che sembra strano.

Scarsità

Le persone danno valore a ciò che è raro o in via di esaurimento. In uno studio del 1975 di Stephen Worchel e colleghi, le persone valutarono biscotti identici come più desiderabili quando ce n'erano solo due nel barattolo rispetto a quando ce n'erano dieci, e ancora più desiderabili quando il barattolo era appena passato da dieci a due.

La scarsità reale è informazione: un numero di posti davvero limitato o una scadenza reale. La scarsità artificiale, come i timer che si resettano o gli avvisi di scorte che non cambiano mai, è una falsa affermazione, e in molti luoghi viola le leggi sulla tutela dei consumatori. La differenza è discussa in psicologia dei prezzi.

Unità: il settimo principio

In Pre-Suasion nel 2016, Cialdini aggiunse l'unità: l'influenza dell'identità condivisa. Va più a fondo della simpatia. La simpatia dice "è come me"; l'unità dice "è uno di noi". Famiglia, nazionalità, professione, luogo, fede ed esperienza condivisa la creano tutte. Le persone si lasciano persuadere più facilmente da qualcuno che vedono come parte del proprio gruppo, e sono più disposte ad agire per il bene del gruppo.

L'unità può essere costruita onestamente richiamando l'attenzione su uno scopo condiviso genuino, e invitando le persone a co-creare invece di limitarsi a ricevere. Viene sfruttata quando un'identità di gruppo viene inventata, o usata per mettere le persone contro chi ne è fuori.

Dove finisce la persuasione e inizia la manipolazione

Un test semplice copre la maggior parte dei casi: la persuasione funzionerebbe ancora se l'altra persona potesse vedere esattamente cosa stai facendo e perché? La persuasione onesta supera quel test. La manipolazione dipende dal fatto che l'altra persona non se ne accorga. La stessa distinzione compare nella discussione sul potere in tipi di potere sul lavoro.

Perché conoscere i principi protegge anche te

I principi vengono usati su tutti, ogni giorno, nei negozi, nelle pubblicità, nelle negoziazioni e nelle riunioni. Riconoscerli nel momento è la difesa più pratica contro una pressione a cui non hai acconsentito.

Astra Trainer è costruito per rendere automatico quel riconoscimento. I quiz seguono ogni argomento e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande, mentre missioni quotidiane, punti e una serie tengono vive le lezioni da cinque minuti. Una Cerchia ti dà un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso e sessioni dal vivo, utile per individuare l'influenza in esempi portati da altre persone.

Cosa portare a casa

I principi di persuasione più noti sono quelli di Robert Cialdini: reciprocità, impegno e coerenza, riprova sociale, autorità, simpatia e scarsità, esposti nel 1984, e unità, aggiunta nel 2016.

Ciascuno è una scorciatoia mentale che di solito serve bene le persone, motivo per cui è persuasivo e motivo per cui può essere sfruttato.

La persuasione resta onesta quando il segnale dietro la scorciatoia è reale, e quando funzionerebbe ancora se l'altra persona potesse vedere esattamente cosa stai facendo.

Motivo per cui il modo più utile di pensare ai principi di persuasione è come segnali, non leve: usali per aiutare le persone a vedere ciò che è vero, e impara a riconoscerli quando vengono usati per nascondere ciò che non lo è.