Prova sociale nel marketing: che cosa mostra la ricerca

La prova sociale nel marketing si basa su una delle scoperte più solide della psicologia sociale: quando le persone non sono sicure di cosa fare, guardano quello che fanno gli altri e lo copiano. Recensioni, contatori di clienti, testimonianze ed etichette «più scelto» sfruttano tutte questo istinto. Usata bene, la prova sociale risponde a una domanda reale di chi compra. Usata con leggerezza, può ritorcersi contro, e se falsificata, oggi viola la legge in diversi paesi.

Questo articolo ripercorre quello che la ricerca mostra davvero, inclusi gli esperimenti che i marketer citano più spesso e uno che di solito tralasciano.

Che cos'è la prova sociale?

Il termine è stato diffuso dallo psicologo Robert Cialdini nel suo libro del 1984 Influence. La sua definizione è semplice: decidiamo che cosa è corretto anche scoprendo che cosa gli altri pensano sia corretto. È una scorciatoia, e per lo più una scorciatoia sensata. Se un ristorante è pieno e quello accanto è vuoto, la folla è un'informazione.

Due condizioni rendono l'effetto molto più forte. La prima è l'incertezza: meno siamo sicuri, più ci affidiamo agli altri. La seconda è la somiglianza: seguiamo le persone che ci sembrano simili a noi molto più facilmente di quelle che non lo sono.

Entrambe le condizioni contano per il marketing. La prova sociale funziona meglio su acquirenti incerti, e funziona meglio quando «gli altri» somigliano a chi compra. È anche per questo che conta così tanto quando costruisci credibilità dal nulla, e perché le prime testimonianze contano più di quelle successive. Una testimonianza di qualcuno nella stessa situazione del lettore pesa più di un numero maggiore di sconosciuti.

L'esperimento sul marciapiede

La dimostrazione più chiara arrivò da Stanley Milgram, Leonard Bickman e Lawrence Berkowitz, pubblicata nel 1969. In due pomeriggi d'inverno del 1968, su una strada trafficata di New York, fecero stare in piedi sul marciapiede alcuni gruppi di persone che fissavano una finestra al sesto piano per sessanta secondi. Filmarono 1.424 passanti e contarono quanti alzavano lo sguardo e quanti si fermavano.

La dimensione del gruppo che fissava cambiava tutto. Quando una sola persona guardava in alto, si fermava accanto a lei il 4% dei passanti. Quando lo facevano quindici persone, si fermava il 40%. La quota di chi almeno alzava lo sguardo saliva dal 42% all'86%.

Non c'era niente da vedere. Alla finestra si intravedevano solo poche figure che guardavano indietro. Le persone si fermavano perché altri si erano fermati, e più erano gli altri, più forte era la spinta. I ricercatori notarono anche che più sforzo richiedeva un comportamento, meno persone vi si univano: alzare lo sguardo era facile, fermarsi no.

Lo studio sugli asciugamani in hotel

La scoperta più utile per i marketer arrivò molto più tardi. Nel 2008, Noah Goldstein, Robert Cialdini e Vladas Griskevicius pubblicarono due esperimenti sul campo condotti in un hotel, per testare i cartellini che chiedono agli ospiti di riutilizzare gli asciugamani.

Il cartellino standard faceva appello all'ambiente. L'alternativa diceva agli ospiti che la maggior parte degli altri ospiti riutilizzava gli asciugamani. Nel primo esperimento, il messaggio ambientale produsse un tasso di riutilizzo del 35,1%. Il messaggio sugli altri ospiti produsse il 44,1%.

Il secondo esperimento andò oltre. Una versione diceva che la maggior parte degli ospiti dell'hotel riutilizzava gli asciugamani. Un'altra diceva che lo faceva la maggior parte degli ospiti che avevano soggiornato proprio in quella stanza. La versione specifica per la stanza fece meglio di tutte, con il 49,3% contro il 37,2% del messaggio standard, anche se, logicamente, le persone che per caso hanno soggiornato nella tua stanza non sono una guida migliore di chiunque altro. Semplicemente sembrano più vicine.

La lezione è la condizione di somiglianza in azione. Più «gli altri» sono vicini alla situazione del lettore, più la prova è persuasiva.

Come viene insegnato dentro Astra Trainer

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L'enfasi è su un'influenza che regge anche se notata. Se una persona si sentisse ingannata scoprendo come è stata persuasa, l'approccio viene considerato un fallimento, per quanto bene abbia funzionato. Le lezioni durano circa cinque minuti e una guida ti accompagna in ciò che sembra strano.

Quando la prova sociale si ritorce contro

L'esperimento che i marketer citano meno è il più istruttivo. In uno studio riportato nel 2003, Cialdini e colleghi testarono dei cartelli al Petrified Forest National Park dell'Arizona, dove i visitatori portavano via pezzi di legno pietrificato.

Un cartello descriveva il problema come fanno molti messaggi pubblici: molti visitatori del passato avevano asportato legno, cambiando lo stato della foresta. Un altro chiedeva semplicemente ai visitatori di non asportarlo. Il primo cartello, pensato per scioccare, diceva ai visitatori che portare via il legno era quello che le persone facevano. Il furto sotto quel cartello fu del 7,92%. Sotto la semplice richiesta fu dell'1,67%.

L'avvertimento si applica direttamente al marketing. Messaggi come «la maggior parte delle persone non finisce mai il proprio corso» o «l'80% dei clienti dimentica di rinnovare» vogliono motivare. Quello che comunicano davvero è che fallire è normale. Se vuoi che le persone facciano qualcosa, mostra loro che altri come loro lo stanno facendo, non che altri non ci riescono.

Prova sociale nel marketing: le forme che assume

La prova sociale assume diverse forme, e non sono ugualmente persuasive. Ciascuna è più forte in condizioni particolari.

Dove si trova la prova nella pagina conta quanto quello che dice, e le basi del copywriting su affermazioni specifiche e struttura scansionabile si applicano anche alle testimonianze.

Una regola utile: una media perfetta di cinque stelle spesso appare meno credibile di un 4,6 con qualche lamentela onesta. Chi compra sa che niente accontenta tutti, e una prova impeccabile sembra costruita a tavolino.

Prove false, e la legge

Poiché la prova sociale funziona, viene falsificata. Recensioni comprate, testimonianze inventate e follower acquistati sono state pratiche abbastanza diffuse da spingere i regolatori a intervenire direttamente.

Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission ha finalizzato una norma sulle recensioni e testimonianze dei consumatori nell'agosto 2024, entrata in vigore il 21 ottobre 2024. Vieta, tra le altre cose, di vendere o comprare recensioni finte, recensioni scritte da chi lavora nell'azienda senza dichiararlo, siti di recensioni «indipendenti» controllati dall'azienda, la soppressione delle recensioni negative, e la vendita o l'acquisto di indicatori falsi di influenza sui social media come follower o visualizzazioni. Le violazioni consapevoli possono comportare sanzioni civili. Altri paesi, tra cui il Regno Unito e i membri dell'Unione Europea, hanno proprie norme contro le recensioni finte.

Questa è un'informazione generale e non una consulenza legale, e le norme variano da paese a paese. Il punto pratico è più semplice della legge: le prove false oggi sono un rischio legale oltre che di reputazione, e il rischio di reputazione era già serio.

Come usare la prova sociale onestamente

Rendila specifica. «Amato da migliaia di persone» è debole. «Usato da 340 panifici indipendenti» è forte, perché può essere verificato e perché un panettiere che lo legge si riconosce.

Fai combaciare la prova con il lettore. La lezione dello studio sugli asciugamani. Mostra prove che vengono da persone nella stessa situazione di chi compra, nel punto in cui è più incerto.

Mettila dove sta il dubbio. Una prova nella pagina di pagamento risponde a «è sicuro comprarlo?». Una prova nella pagina dei prezzi risponde a «le persone come me lo trovano conveniente?». La stessa testimonianza funziona meglio in un posto che nell'altro.

Non presentare mai il comportamento negativo come normale. La lezione della Petrified Forest. Descrivi quello che le persone fanno, non quello che non riescono a fare.

Mantienila vera e aggiornata. Un contatore gonfiato o una vecchia testimonianza di un cliente che nel frattempo se n'è andato è una piccola bugia, e le piccole bugie sono quello che chi compra ricorda quando le scopre.

Perché notarla in te stesso viene prima

La prova sociale funziona anche sui marketer. Il modo più semplice per capirla è coglierla mentre accade a te: la fila a cui ti sei unito perché era lunga, il libro che hai comprato perché era su ogni lista.

Questo tipo di attenzione è un'abitudine, e la struttura di Astra Trainer è costruita per le abitudini. I quiz seguono ogni argomento e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande, mentre missioni giornaliere, punti e una serie tengono vive le lezioni da cinque minuti. Una Cerchia ti dà un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso e sessioni dal vivo, che è essa stessa un uso delicato e onesto della prova sociale: le persone continuano quando vedono altri come loro continuare.

Che cosa ricordare

La prova sociale è l'istinto di trattare il comportamento altrui come prova, più forte quando siamo incerti e gli altri ci somigliano.

La ricerca è solida: una folla di quindici persone faceva fermare dieci volte più passanti di una singola persona, e gli ospiti degli hotel seguivano il comportamento degli ospiti della propria stanza più di quello degli ospiti in generale.

Può anche ritorcersi contro. Dire alle persone che molti altri si comportano male fa sembrare normale il comportamento negativo.

Per questo la prova sociale nel marketing che dura nel tempo è quella semplice: specifica, rilevante per il lettore, collocata dove sta il dubbio, e vera. La norma della FTC del 2024 ha reso quest'ultimo punto un obbligo legale oltre che pratico.