Le basi del copywriting sono più semplici di quanto suggerisca l'industria che ci gira intorno. Il copywriting è una scrittura che chiede a chi legge di fare una cosa specifica, che sia cliccare, iscriversi, rispondere o comprare, e tutto il resto del mestiere discende da questo unico fatto. Poiché l'azione è specifica, la scrittura può essere misurata. E poiché può essere misurata, un secolo di test ha prodotto una breve lista di principi che continuano a reggere.
Questo articolo tratta questi principi: da dove vengono, perché funzionano, e come applicarli senza scivolare nei trucchi che danno al copywriting una cattiva reputazione.
Le basi del copywriting: che cosa rende diverso un testo pubblicitario?
La maggior parte della scrittura si giudica da quanto chi legge la apprezza o ne impara qualcosa. Il copywriting si giudica da quello che chi legge fa dopo. Un paragrafo splendido su cui nessuno agisce ha fallito. Uno semplice che ottiene la risposta ha funzionato.
Sembra cinico ed è in realtà chiarificatore. Costringe chi scrive a sapere tre cose prima di iniziare: chi è il lettore, che cosa vuole, e quale singola azione il testo sta chiedendo. La maggior parte dei testi deboli fallisce al primo passaggio. È scritta per nessuno in particolare, quindi non parla a nessuno.
Questo spiega anche perché copywriting e positioning sono compiti separati. Il positioning decide che cosa sei e con che cosa dovresti essere confrontato. Il copywriting prende questa decisione e la trasforma in parole su cui un lettore specifico agirà. Un buon testo non può salvare una posizione confusa, ma una posizione chiara può essere sepolta da un testo scadente.
Un testo non si giudica da quanto viene ammirato. Si giudica da quello che il lettore fa subito dopo.
Il titolo fa la maggior parte del lavoro
In Confessions of an Advertising Man, pubblicato nel 1963, David Ogilvy stimava che «a leggere il titolo sono cinque volte più persone di quelle che leggono il corpo del testo». Che il rapporto sia esatto ancora oggi o no, il principio non è in discussione. La maggior parte dei lettori decide solo dal titolo se continuare a leggere, e la maggior parte decide di no.
La dimostrazione più famosa arrivò nel 1926, da un giovane copywriter di nome John Caples, dell'agenzia Ruthrauff & Ryan. Stava scrivendo un annuncio per un corso di musica per corrispondenza della U.S. School of Music e abbozzò diversi titoli. Quello scelto dal suo capo fu «Risero quando mi sedetti al piano, ma quando iniziai a suonare!».
Funzionò perché non descriveva affatto il corso. Descriveva il momento che ogni lettore desiderava: il ribaltamento, la sala che ammutolisce, gli scettici smentiti. Il prodotto era la strada verso quel momento, e il titolo vendeva prima di tutto il momento. L'annuncio diventò uno dei più imitati della storia.
Un buon titolo di solito fa una di tre cose: promette un risultato specifico, nomina un problema che il lettore riconosce, o apre una domanda che il lettore vuole veder chiusa. Quello che quasi mai fa è annunciare il nome del prodotto sperando che basti.
Hopkins e l'abitudine di testare
Il motivo per cui il copywriting ha dei principi, e non solo opinioni, si deve in gran parte a Claude Hopkins. Lavorando per l'agenzia Lord & Thomas dal 1907, insisteva perché gli annunci portassero un coupon o un codice, così che ogni risposta potesse essere ricondotta alla versione che l'aveva generata. Due titoli, due codici, e nel giro di poche settimane sapevi quale funzionava.
Il suo libro del 1923 Scientific Advertising esponeva il metodo: testa in piccolo, misura la risposta, tieni quello che funziona e scarta quello che non funziona. Di solito viene citato come la prima descrizione chiara di quello che oggi si chiama split test.
Il punto più profondo di Hopkins riguardava l'umiltà. Chi scrive giudica male il proprio lavoro, e lo stesso vale per i suoi capi. Le opinioni su quale versione sia migliore costano poco e sono spesso sbagliate. Il comportamento del lettore è l'unico verdetto che conta, ed è spesso sorprendente.
Funzionalità, benefici, e la vera domanda del lettore
Una funzionalità è quello che qualcosa ha o fa. Un beneficio è quello che questo significa per il lettore. Un testo debole elenca le funzionalità; un testo forte le traduce.
Lo strumento più semplice per farlo è chiedersi «e allora?» dopo ogni funzionalità, finché non arrivi a qualcosa a cui un lettore terrebbe davvero.
| Funzionalità | E allora? | Beneficio percepito dal lettore |
|---|---|---|
| Le lezioni durano cinque minuti | Ci stanno in un tragitto o in una fila | Puoi imparare senza doverti liberare una serata |
| Batteria da 12 ore | Dura un'intera giornata di lavoro | Smetti di portarti dietro il caricabatterie |
| Impermeabile fino a 50 metri | Sopravvive al nuoto | Non devi mai toglierlo |
| Reso gratuito per 30 giorni | Comprarlo è reversibile | Puoi decidere a casa, non in negozio |
Le funzionalità contano ancora, perché sono la prova che il beneficio è reale. Quello che cambia è l'ordine: apri con il beneficio, poi dai la funzionalità che lo dimostra.
Come viene insegnato dentro Astra Trainer
La direzione Diplomazia e influenza nel mondo Leadership, Carriera e Influenza comprende quattordici corsi su come leggere una stanza, guadagnarsi la fiducia prima di chiedere, e portare le persone al sì senza pressione. Corsi come Il Linguaggio che Apre le Porte e Fare la Richiesta affrontano lo stesso problema che un testo affronta su una pagina: come formulare una richiesta perché l'altra persona voglia dire di sì.
Il principio si applica direttamente. Sia la scrittura persuasiva sia la conversazione persuasiva partono da quello che l'altra persona sta proteggendo e desiderando, non da quello che tu vuoi dire. Le lezioni durano circa cinque minuti e una guida ti accompagna in ciò che sembra strano.
Autoverifica«Consegna veloce» e «consegnato entro le 10 del giorno dopo» promettono più o meno la stessa cosa. Prima di continuare: perché la seconda è più credibile?Mostra la rispostaNascondi la risposta
Perché può essere verificata. Un'affermazione specifica suona come un fatto, non come un aggettivo, e mostra che chi scrive sa qualcosa di reale sull'argomento. La vaghezza è esattamente quello che le persone si aspettano dalla pubblicità, quindi un'affermazione generica scivola via dal lettore, mentre un numero, un nome, un'ora o un luogo restano impressi. Hopkins fece la stessa osservazione un secolo fa.
Lo specifico batte il generico
«Consegna veloce» non significa nulla. «Consegnato entro le 10 del giorno dopo» significa qualcosa. Le affermazioni specifiche sono più credibili perché possono essere verificate, e perché la vaghezza è quello che le persone si aspettano dalla pubblicità.
È la stessa idea che l'articolo su come attirare l'attenzione senza manipolare definisce la tecnica più sottoutilizzata che esista. Numeri, nomi, orari, luoghi ed esempi concreti fanno tutti lo stesso lavoro: mostrano che chi scrive sa qualcosa di reale sull'argomento.
Hopkins fece la stessa osservazione un secolo fa. Un'affermazione generica, sosteneva, scivola via dal lettore. Una specifica resta impressa, perché suona come un fatto, non come un aggettivo.
Scrivere per chi scansiona
Nel 1997 i ricercatori di usabilità del Nielsen Norman Group pubblicarono uno studio su come le persone leggono sul web. Scoprirono che il 79% degli utenti testati scansionava ogni nuova pagina che incontrava, e solo il 16% la leggeva parola per parola. Gli studi successivi hanno continuato a confermare questo schema.
Scansionare non è pigrizia. È un modo ragionevole di decidere se una pagina merita di essere letta. Un testo che lo rispetta viene letto; uno che lo ignora viene saltato. In pratica questo significa:
- Un'idea per paragrafo, con il punto nella prima frase.
- Sottotitoli che dicono qualcosa, non etichette come «Panoramica».
- Parole chiave all'inizio delle righe, dove l'occhio si posa per primo.
- Elenchi per tutto quello che è davvero un elenco.
- Un passo successivo chiaro, che si trova senza dover leggere tutto quello che sta sopra.
Una riscrittura pratica
Ecco una tipica prima bozza per una scuola di lingue locale:
«Benvenuti a Lingua House. Siamo una scuola di lingue dinamica e innovativa che offre corsi di alta qualità in diverse lingue, insegnati da docenti esperti e appassionati in un ambiente accogliente.»
Ogni parola di questo testo potrebbe descrivere qualsiasi scuola di lingue al mondo. Niente è specifico, niente nomina il lettore, e niente gli chiede di fare qualcosa. Riscritto usando i principi visti sopra:
«Sostieni una vera conversazione in spagnolo entro l'estate. Gruppi piccoli di sei persone, due sere a settimana, con insegnanti cresciuti a Madrid e Bogotá. Prenota una lezione di prova gratuita questo giovedì.»
La riscrittura apre con il risultato che il lettore desidera, fornisce prove specifiche a sostegno, e finisce con un'azione chiara. È anche più corta. Un buon testo di solito lo è, non perché la lunghezza sia un male, ma perché la maggior parte delle prime bozze è gonfiata di parole che non dicono nulla.
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Ogni punto non spuntato è una riscrittura da fare. Se il primo è stato difficile da spuntare, parti da lì: tutto il resto del mestiere discende dal sapere quale unica azione la pagina sta chiedendo.
Che cosa non è il copywriting
Poiché il copywriting si misura dall'azione, è tentante inseguire l'azione con qualsiasi mezzo: urgenza inventata, scarsità finta, affermazioni tecnicamente vere ma pensate per ingannare. Spesso funzionano una volta. Insegnano anche al lettore a diffidare della prossima cosa che scrivi, e in molti luoghi violano le leggi sulla tutela dei consumatori.
La versione duratura del mestiere è quella descritta da Hopkins: di' qualcosa di vero e specifico, alla persona giusta, e verifica se ha funzionato. È più lenta da imparare rispetto a una lista di trucchi, ma continua a funzionare dopo che i trucchi hanno smesso di farlo.
Perché un testo migliora con la ripetizione, non con l'ispirazione
Chi diventa bravo nel copywriting raramente è il più dotato. È chi scrive più bozze e osserva che cosa succede a ciascuna. È più un'abitudine che un talento.
Astra Trainer è costruito attorno a questo tipo di ripetizione. I quiz seguono ogni argomento e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande, mentre missioni giornaliere, punti e una serie tengono vive le lezioni da cinque minuti, con uno scudo per la serie per il giorno che va storto. Una Cerchia ti dà un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso e sessioni dal vivo, e un secondo paio di occhi su un titolo vale più di un'ora passata a limarlo da soli.
Che cosa ricordare
Il copywriting è una scrittura che chiede un'azione specifica, ed è per questo che può essere testato e che i suoi principi sono così solidamente stabiliti.
Il titolo porta la maggior parte del peso, perché la maggior parte dei lettori non va oltre. Il titolo del piano di Caples vendeva un momento, non un prodotto.
I benefici aprono e le funzionalità dimostrano. Le affermazioni specifiche battono quelle generiche. E la maggior parte dei lettori scansiona prima, quindi la struttura della pagina conta quanto le frasi.
Per questo le basi del copywriting che vale la pena conservare sono quelle di Hopkins: sappi per chi stai scrivendo, di' qualcosa di vero e specifico, e lascia che sia il comportamento del lettore a dirti se ha funzionato.
Mettiti alla prova
Domanda 1 di 3
Due colleghi senior non sono d'accordo su quale dei due titoli sia più forte, ed entrambi ne sono certi. Che cosa avrebbe fatto Claude Hopkins?
Quali sono le basi del copywriting?
Conosci il lettore, conosci l'unica azione che vuoi, e apri con il beneficio che conta per lui. Scrivi un titolo che si guadagna la riga successiva, sostieni le affermazioni con prove specifiche, struttura la pagina per la scansione, e testa le versioni una contro l'altra invece di fidarti delle opinioni.
Qual è la differenza tra copywriting e content writing?
Il copywriting chiede al lettore di compiere un'azione specifica, come iscriversi o comprare, e si giudica da se lo fa. Il content writing punta a informare o coinvolgere nel tempo, e si giudica più dall'attenzione e dalla fiducia che genera. I due si sovrappongono, e molti testi fanno entrambe le cose.
Perché i titoli sono così importanti nel copywriting?
Perché la maggior parte dei lettori decide solo dal titolo se continuare. David Ogilvy stimava che a leggere il titolo fossero cinque volte più persone di quelle che leggono il corpo del testo, quindi un titolo debole significa che il resto del testo non viene mai visto.
Qual è la differenza tra una funzionalità e un beneficio?
Una funzionalità è quello che un prodotto ha o fa, come una batteria da dodici ore. Un beneficio è quello che questo significa per il lettore, come non dover portare il caricabatterie. Un testo forte apre con il beneficio e usa la funzionalità come prova.
Posso imparare la scrittura persuasiva in lezioni brevi?
La direzione Diplomazia e influenza dentro il mondo Leadership, Carriera e Influenza di Astra Trainer copre come formulare una richiesta perché le persone vogliano accettare, in quattordici corsi di lezioni da cinque minuti con quiz. La prima lezione non richiede una carta.
Dove porta questo. Come far crescere un pubblico da zero mette la scrittura in sequenza con le altre competenze che costruiscono un pubblico, e spiega quale imparare per prima.
