Как отрабатывать возражения в продажах без скрипта

Как отрабатывать возражения в продажах — один из самых частых поисковых запросов в продажах, и большинство ответов на него — это скрипты: скажи так, когда услышишь это. Исследования указывают на более полезный путь. У лучших продавцов не более удачные контраргументы. У них просто меньше возражений с самого начала, а когда возражение всё же появляется, они воспринимают его как информацию о том, чего покупателю ещё не хватает, а не как сопротивление, которое нужно преодолеть.

Эта статья разбирает, что говорят данные, ответ в четыре шага, который выдерживает проверку реальным разговором, и что на самом деле обычно означают самые частые возражения.

Что такое возражение на самом деле?

Возражение — это способ, которым покупатель самыми удобными для себя словами сообщает: что-то для него ещё не решено. Это может касаться ценности, риска, сроков, полномочий или доверия. Буквальные слова здесь почти никогда не главное.

Именно об этом подробно говорится в статье о том, как покупатели принимают решение: озвученные возражения обычно — социально приемлемая версия менее удобных опасений. «Это слишком дорого» сказать легче, чем «я не уверен, что это сработает», и уж тем более легче, чем «я пока тебе не доверяю».

Если смотреть на это так, возражение полезно. Покупатель, который возражает, всё ещё вовлечён. Опасен другой покупатель — тот, кто вежливо кивает, говорит, что всё звучит прекрасно, и больше никогда не отвечает.

Что выяснил Рекхэм: предотвращение лучше отработки

Крупнейшее из когда-либо проведённых исследований разговоров о продажах провели Нил Рекхэм и исследовательская компания Huthwaite начиная с 1970-х: они проанализировали больше 35 000 звонков по продажам, а результаты в 1988 году вышли в виде книги «СПИН-продажи» (SPIN Selling). Среди находок оказалась неудобная для традиционного обучения продажам: чем больше возражений встречал продавец, тем меньше была вероятность успешной сделки.

Это звучит очевидно, пока не заметишь, что из этого следует. Продавцов учили хорошо отрабатывать возражения, а лучшим предсказателем успеха оказалось меньшее число возражений, которые вообще приходится отрабатывать. Рекхэм объяснял это тем, что большинство возражений создаёт сам продавец, обычно предлагая решение раньше, чем покупатель убедился, что проблему вообще стоит решать.

Когда продавец описывает функции раньше, чем покупатель почувствовал потребность, покупателю не с чем их сравнивать, кроме цены, — отсюда и возражения по цене. Когда продавец сначала задаёт вопросы, которые помогают покупателю увидеть цену проблемы и ценность её решения, покупатель приходит к предложению уже желая его. Рекхэм назвал это предотвращением возражений и обнаружил, что в крупных продажах это работает намного эффективнее любой техники их отработки.

Как отрабатывать возражения в продажах: слушай, подтверди, проясни, ответь

Предотвращение снижает число возражений, но не убирает их полностью. Когда возражение всё же прозвучало, самая распространённая модель — LAER, которую в 1970-х разработал тренер по продажам Джек Кэрью. Её ценность в том, что она замедляет продавца именно в тот момент, когда инстинкт требует ускориться.

Слушай. Дай покупателю договорить, включая часть после первого предложения, — там часто и кроется настоящая проблема. Перебить с ответом — значит показать покупателю, что ты ждал момента высказаться, а не слушал.

Подтверди. Повтори опасение своими словами, чтобы покупатель понял: его услышали. Это не согласие. Это доказательство понимания, и оно снижает напряжение разговора.

Проясни. Задавай вопросы, чтобы выяснить, что стоит за озвученным возражением. «Когда ты говоришь, что это слишком дорого, — по сравнению с чем?» «Что должно быть правдой, чтобы сроки подошли?» Этот шаг чаще всего пропускают, а он самый важный, потому что превращает подмену в настоящую проблему.

Ответь. Только теперь отвечай — и отвечай на настоящую проблему, а не на озвученную. Часто ответ получается коротким, потому что, когда настоящее опасение оказывается на столе, с ним либо можно что-то сделать, либо нет.

Как этому учат в Astra Trainer

Направление «Психология продаж» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» включает четырнадцать курсов о том, как вести покупателя от интереса к чистому «да», понимая его решение, а не подталкивая к нему. Курсы вроде «Разговоры для выявления потребностей» и «Перевод характеристик в ценность» разбирают вопросы, которые предотвращают возражения, а уроки о возражениях рассматривают их как неуверенность, а не как сопротивление.

Эта рамка меняет то, что ты тренируешь. Вместо заучивания контраргументов ты практикуешь вопрос, который вскрывает настоящую проблему. Урок занимает около пяти минут, и гид объяснит всё непонятное.

Частые возражения и что они обычно означают

Ни одно из этого не правило. Каждое — вероятная рабочая гипотеза, которую нужно проверять на шаге «проясни», а не принимать на веру.

Обрати внимание: каждый полезный вопрос — о ситуации покупателя, а не о твоём продукте. Это осознанный выбор. На вопросы о своей ситуации легко ответить честно. На вопросы, подталкивающие к «да», — нет.

Как отвечать на возражения по цене без скидки

Цена — самое частое возражение и то, на которое чаще всего отвечают неудачно, обычно сразу предлагая скидку. Скидка отвечает на озвученное возражение и игнорирует настоящее. Если настоящей проблемой была неясная ценность, она так и осталась неясной, а теперь покупатель ещё и подозревает, что исходная цена была завышена.

Более удачный ответ начинается с выяснения, с чем сравнивается цена. Если сравнение идёт с более дешёвым конкурентом, разговор — про различия. Если сравнение идёт с бездействием, разговор — про то, во что уже обходится текущая ситуация, а это большинство покупателей никогда не подсчитывало. Статья о том, как назначать цену на предложение, разбирает, почему «это слишком дорого» так редко означает именно то, что сказано.

Если покупателю действительно не по карману, скидка всё равно обычно не тот инструмент. Урезанный масштаб, поэтапный старт или честная рекомендация обратиться в другое место послужат ему лучше и защитят твою цену для всех остальных.

Почему скрипты-контраргументы работают в обратную сторону

Тренинги по продажам породили множество заготовленных ответов. Самый известный — «понимаю, сталкивались, убедились»: я понимаю твои чувства, другие чувствовали то же самое, и вот что они обнаружили. Само по себе предложение неплохое. Плохим оно становится, когда звучит как формула, потому что покупатели узнают формулы, а узнавание формулы говорит им, что их обрабатывают.

Скрипты к тому же намеренно пропускают шаг «проясни». Они исходят из того, что озвученное возражение и есть настоящее, и дают на него готовый ответ. Когда озвученное возражение — лишь подмена, а обычно так и есть, готовый ответ бьёт мимо, и продавец тратит терпение покупателя не на ту проблему.

Есть и более глубокая проблема. Спор с возражением, даже вежливый, ставит покупателя в положение, где он вынужден защищать это возражение. Люди защищают позиции, которые сами озвучили вслух. Чем сильнее ты давишь на возражение, тем крепче покупатель за него обычно держится.

Когда возражение справедливо

Иногда покупатель прав. Продукт не подходит его ситуации, сроки действительно не те, а стоимость для него и правда перевешивает выгоду. Умение хорошо отрабатывать возражения включает и способность распознать такие случаи и сказать об этом прямо.

Это ощущается как потерянная сделка, а обычно ею не является. Покупатель, которому честно сказали, что ему что-то не подходит, это запоминает, часто возвращается, когда обстоятельства меняются, и нередко приводит тех, кому это подойдёт. Покупатель, которого уговорили на то, что ему не подходило, превращается в отмену, жалобу и предупреждение для других.

Проверка простая. Выслушав и прояснив возражение, спроси себя: рекомендовал(а) бы ты это покупателю, если бы сам(а) ничего от этого не выигрывал(а)? Если ответ «нет», возражение уже выполнило свою работу.

Почему отработку возражений нужно переучивать как рефлекс

Под давлением почти каждый скатывается в объяснения и защиту. Этот рефлекс быстрый и автоматический, и понимание, почему он не работает, само по себе его не отключает. Его нужно заменить другим рефлексом, а это требует повторения.

Мир «Маркетинг, продажи и внимание» создан именно для такой практики. После каждой темы идёт тест, каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов, а ежедневный раунд «Связей» и кроссворд 10x10 составляются по урокам этого мира, поэтому словарь психологии покупателя возвращается в виде практики каждый день. «Круг» даёт небольшую группу с общей недельной целью и живыми занятиями — это ближе всего к репетиции трудного разговора до того, как он произойдёт на самом деле.

Что важно запомнить

Возражение — это сигнал, что для покупателя что-то ещё не решено. Это информация, а не атака.

Исследование Рекхэма показало: успешные продавцы сталкиваются с меньшим числом возражений, потому что сначала устанавливают проблему и её ценность, а уже потом предлагают решение. Предотвращение лучше отработки.

Когда возражения всё же приходят — слушай, подтверждай, проясняй и отвечай, и большую часть усилий вкладывай именно в прояснение, потому что озвученное возражение обычно лишь подмена.

Именно поэтому лучший ответ на вопрос, как отрабатывать возражения в продажах, — это вопрос, а не контраргумент, и именно поэтому на некоторые возражения правильный ответ — согласиться с ними.