Как замечать тренды раньше других — это в меньшей степени вопрос предсказания и в большей степени вопрос внимания. Большинство трендов не появляются внезапно. Они начинаются как мелкие, разрозненные изменения, которые сами по себе кажутся незначительными: новая фраза в узкой тусовке, обходное решение, которое люди раз за разом изобретают, поисковый запрос, медленно набирающий популярность. К тому моменту, когда тренд попадает в новости, те, кто заметил его рано, видели эти сигналы месяцами или годами раньше. Навык здесь в том, чтобы знать, куда смотреть, и уметь отличить настоящий сигнал от шума.
В этой статье разберём, как выглядят ранние сигналы, где они обычно появляются, как их проверять и какая простая привычка помогает замечать перемены до того, как они станут очевидны.
Как выглядит ранний тренд
В 1975 году стратег Игорь Ансофф в статье в журнале California Management Review утверждал, что организации часто оказываются застигнуты врасплох переменами, которые заранее были видны в виде того, что он назвал слабыми сигналами: ранних, неточных, легко игнорируемых признаков того, что что-то меняется.
Именно так тренд выглядит в самом начале. Не заголовок новости, а узор из мелких вещей, которые ещё не кажутся связанными. Несколько человек делают что-то иначе. Продукт используют не так, как он задумывался. Жалоба, которая снова и снова всплывает в разных местах.
На слабые сигналы трудно реагировать именно потому, что они слабые. Они приходят без подтверждения, и списать их со счетов почти всегда самый удобный выбор. Люди, которые замечают тренды рано, не лучше предсказывают. Они просто реже отмахиваются.
Тренды редко приходят внезапно. Они накапливаются — там, куда большинство людей не смотрит.
Где появляются ранние сигналы
Сигналы обычно начинаются на периферии, среди людей, опережающих среднего человека — из-за необычной потребности, необычной терпимости к риску или необычно пристального внимания к конкретной проблеме.
Узкоспециализированные сообщества. Форумы, группы и небольшие онлайн-пространства, где энтузиасты подробно обсуждают тему. То, что происходит там, часто позже проявляется и в массовой культуре.
Разочарованные профессионалы. Люди, ежедневно сталкивающиеся с проблемой, изобретают обходные решения раньше, чем кто-то создаст для неё продукт. Обходное решение часто оказывается замаскированным трендом.
Нишевые создатели. Люди, делающие что-то для небольшой аудитории, могут свободно экспериментировать, и их эксперименты иногда превращаются в массовые привычки.
Смежные области. Многие тренды приходят откуда-то ещё: приём из игр перекочёвывает в образование, идея из дизайна — в финансы.
Это те же новаторы и ранние последователи, о которых рассказано в статье диффузия инноваций. Наблюдать за тем, что они делают, — это, по сути, заглядывать немного вперёд во времени.
СамопроверкаПрежде чем читать дальше: некое поведение снова и снова возникает и явно отвечает реальной потребности. За чем ещё стоит понаблюдать, чтобы понять, становится ли оно трендом или останется привычкой одной небольшой группы?Показать ответСкрыть ответ
За тем, переходит ли оно между группами. Поведение, ограниченное теми, кто его начал, — это субкультура. Когда оно начинает распространяться на людей, непохожих на них, оно становится трендом. Повторяемость и устойчивая потребность делают сигнал достойным внимания; переход в другие группы показывает, что он действительно распространяется.
Сигнал или шум? Три проверки
Сложность в том, что периферия производит очень много шума. Большинство странного поведения так и остаётся странным. Три проверки помогают отделить сигналы, за которыми стоит следить.
Повторяемость в не связанных друг с другом местах. Одно наблюдение — это анекдот. Гораздо больше похоже на реальность одно и то же изменение, независимо возникающее в нескольких местах, которые никак между собой не связаны.
Устойчивая потребность в основе. Спроси себя, какой потребности отвечает изменение. Если оно по-новому отвечает устойчивой потребности — во времени, статусе, принадлежности, здоровье, контроле, — у него есть пространство для роста. Если его главная привлекательность — новизна как таковая, скорее всего, это мода-однодневка. Это различие подробно разбирается в статье тренд или мода-однодневка.
Переход между группами. Понаблюдай, распространяется ли изменение от тех, кто его начал, на людей, непохожих на них. Поведение, ограниченное одной группой, — это субкультура. Поведение, переходящее в другие группы, становится трендом.
| Сигнал | Сильнее, когда | Слабее, когда |
|---|---|---|
| Новое поведение | Замечено в нескольких не связанных местах | Замечено один раз или только среди друзей |
| Новое использование продукта | Решает реальную, повторяющуюся проблему | В основном необычно или забавно |
| Растущий поисковый запрос | Стабильно растёт на протяжении месяцев | Один всплеск после одной новости |
| Новая фраза | Используется разными группами для одной и той же идеи | Используется только внутри одного сообщества |
Как это преподаётся в Astra Trainer
Направление «Тренды и культура» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» учит замечать тренды на раннем этапе, объясняет, почему они распространяются, и помогает понять, на каком этапе жизненного цикла они находятся, — в курсах «Что такое тренд на самом деле», «Почему люди следуют трендам» и «Жизненный цикл тренда».
Цель — научиться отличать тренд от моды-однодневки, стиля или движения и определять его место на кривой развития — именно это умение и лежит в основе раннего распознавания. Уроки занимают около пяти минут, а гид проведёт через всё непонятное.
Как аккуратно пользоваться поисковыми данными
Поисковые данные — один из немногих бесплатных и публичных способов наблюдать за тем, как со временем меняется интерес. Google Trends, запущенный в 2006 году, показывает, как менялся интерес к поисковому запросу относительно его собственного пика — по регионам и во времени.
Он полезнее всего для подтверждения уже замеченного сигнала, а не для его поиска. Запрос, стабильно растущий на протяжении многих месяцев, говорит о растущем интересе; один резкий всплеск обычно означает попадание в новости. Поскольку цифры относительные, а не абсолютные, крутой подъём может отражать всего лишь небольшое число запросов. Сравнение нескольких связанных запросов помогает не поддаться на обман одного из них.
Как замечать тренды раньше: еженедельная привычка
Умение замечать тренды — это скорее привычка, чем талант, и довольно простая.
- Веди журнал сигналов. Каждую неделю отмечай три-пять вещей, которые показались тебе новыми или странными, и где ты их увидел(а). Достаточно простого приложения для заметок.
- Смотри за пределы своей области. Сознательно читай или смотри раз в неделю что-то из сферы, в которой мало разбираешься.
- Проверяй на повторы. Раз в месяц перечитывай журнал. Кандидаты — то, что встретилось больше одного раза и из разных источников.
- Задай вопрос о потребности. Для каждого кандидата напиши одно предложение о том, какую потребность он удовлетворяет.
- Проверь этап. Для всего, что прошло проверку, определи, на каком этапе жизненного цикла оно находится, используя этапы из статьи этапы жизненного цикла тренда.
Большинство записей в журнале никуда не приведут. Это нормально. Ценность — в тех немногих, что повторяются, а их легко пропустить, если ничего не записывать.
Проверь свою собственную привычку замечать
Отмечено: 0 из 5
Низкий счёт в начале — это нормально. Первый пункт — тот, от которого зависит всё остальное: то, что не записано, нельзя проверить на повторы.
Разбор примера
Владелица небольшой пекарни за несколько месяцев замечает три отдельные вещи: покупатели спрашивают, можно ли нарезать хлеб для заморозки, местная родительская группа обсуждает готовку впрок по воскресеньям, а поставщик упоминает рост заказов на пакеты для вакуумной упаковки. По отдельности ни одна из них мало что значит.
Вместе они складываются в паттерн: люди планируют еду заранее, чтобы экономить время в течение недели. Потребность в основе этого — время — устойчива. Поведение проявляется в не связанных друг с другом группах. Она пробует предварительно нарезанный, готовый к заморозке хлеб и опцию еженедельного заказа. Это не предсказание, а всего лишь небольшая, дешёвая проверка сигнала, который продолжал повторяться, — именно так на практике чаще всего и работает раннее замечание трендов.
Почему замечать тренды — это практика, а не предсказание
Люди, которые как будто предвидят тренды заранее, обычно просто уделяют этому постоянное внимание и всё записывают. Важна именно привычка, а привычки строятся повторением.
Astra Trainer построен вокруг именно такого повторения. После каждой темы — квиз, а каждый курс завершается итоговым экзаменом из десяти вопросов; ежедневные задания, очки и серия поддерживают ритм пятиминутных уроков. «Круг» даёт небольшую группу с общей недельной целью и живыми встречами — хорошее место, чтобы сравнить свой журнал сигналов с теми, кто замечает другое.
Что унести с собой
Ранние тренды проявляются как слабые сигналы — термин, который Игорь Ансофф использовал в 1975 году для мелких, разрозненных, легко игнорируемых изменений.
Они обычно начинаются на периферии: в узкоспециализированных сообществах, у разочарованных профессионалов, у нишевых создателей и в смежных областях.
Проверяй сигналы по повторяемости в не связанных местах, по устойчивой потребности в основе и по тому, переходят ли они между группами. Используй поисковые данные, чтобы подтвердить, а не чтобы обнаружить.
Поэтому самый полезный ответ на вопрос, как замечать тренды раньше, — это привычка: каждую неделю записывай, что кажется новым, и обращай внимание на то, что продолжает повторяться.
Проверь себя
Вопрос 1 из 3
Почему, по мнению статьи, ранние тренды так часто упускают люди, которые вполне могли бы их заметить?
Как замечать тренды раньше других?
Наблюдай за периферией — узкоспециализированными сообществами, разочарованными профессионалами, нишевыми создателями — и отмечай изменения, которые кажутся новыми. Считай изменение настоящим сигналом, когда оно независимо появляется в нескольких не связанных местах, отвечает устойчивой потребности и начинает распространяться между разными группами.
Что такое слабый сигнал?
Термин, введённый стратегом Игорем Ансоффом в 1975 году для ранних, неточных, легко игнорируемых признаков перемен. Большинство трендов начинаются как слабые сигналы, заметные задолго до того, как станут очевидными.
Как отличить тренд от моды-однодневки?
Спроси, какой потребности он отвечает. Тренд по-новому отвечает устойчивой потребности — например, экономии времени или принадлежности — и обычно распространяется между разными группами. Мода-однодневка держится в основном на новизне и обычно быстро взлетает и падает.
Полезен ли Google Trends для поиска трендов?
Он полезнее всего для подтверждения уже замеченного сигнала. Ищи стабильный рост на протяжении месяцев, а не одиночные всплески, помни, что цифры относительные, а не абсолютные, и сравнивай несколько связанных запросов.
Где научиться правильно читать тренды?
Направление «Тренды и культура» в мире «Маркетинг, продажи и внимание» Astra Trainer рассказывает, что такое тренд, почему люди следуют трендам и какие бывают этапы жизненного цикла тренда, — в пятиминутных уроках с квизами. Первый урок доступен без карты.
Куда это ведёт. Как вырастить аудиторию с нуля, шаг за шагом показывает, как раннее замечание тренда превращается в построение аудитории вокруг него.
