Les bases du copywriting : ce qu'un siècle de tests a montré

Les bases du copywriting sont plus simples que ne le laisse penser l'industrie qui les entoure. Le copywriting est une écriture qui demande au lecteur de faire une chose précise, que ce soit cliquer, s'inscrire, répondre ou acheter, et tout le reste de ce métier découle de ce seul fait. Parce que l'action est précise, l'écriture peut être mesurée. Et parce qu'elle peut être mesurée, un siècle de tests a produit une courte liste de principes qui continuent de tenir la route.

Cet article passe en revue ces principes : d'où ils viennent, pourquoi ils fonctionnent, et comment les appliquer sans glisser vers les ficelles qui donnent au copywriting sa mauvaise réputation.

Les bases du copywriting : qu'est-ce qui distingue un texte de vente ?

La plupart des écrits se jugent à ce que les lecteurs y prennent du plaisir ou en tirent un apprentissage. Le copywriting se juge à ce qu'ils font ensuite. Un beau paragraphe sur lequel personne n'agit a échoué. Un texte simple qui obtient la réponse a réussi.

Cela paraît cynique et c'est en réalité clarifiant. Ça oblige l'auteur à connaître trois choses avant de commencer : qui est le lecteur, ce qu'il veut, et quelle action unique le texte lui demande. La plupart des textes faibles échouent dès la première étape. Ils ne sont écrits pour personne en particulier, donc ils ne parlent à personne.

Cela explique aussi pourquoi le copywriting et le positionnement sont deux métiers distincts. Le positionnement décide de ce que tu es et de ce à quoi tu dois être comparé. Le copywriting prend cette décision et la met en mots sur lesquels un lecteur précis va agir. Un bon texte ne peut pas sauver une position confuse, mais une position claire peut être enterrée par un mauvais texte.

Le titre fait l'essentiel du travail

Dans Confessions of an Advertising Man, publié en 1963, David Ogilvy estimait que « cinq fois plus de gens lisent le titre que ne lisent le corps du texte ». Que ce ratio soit exact aujourd'hui ou non, le principe n'est pas contesté. La plupart des lecteurs décident sur la seule base du titre s'ils vont continuer à lire, et la plupart décident que non.

La démonstration la plus célèbre remonte à 1926, avec un jeune rédacteur nommé John Caples, à l'agence Ruthrauff & Ryan. Il rédigeait une publicité pour un cours par correspondance de la U.S. School of Music et avait rédigé plusieurs titres. Celui que son patron a choisi était : « They Laughed When I Sat Down at the Piano, But When I Started to Play! » (« Ils ont ri quand je me suis assis au piano, mais quand j'ai commencé à jouer ! »)

Ça a fonctionné parce que le titre ne décrivait pas du tout le cours. Il décrivait le moment que chaque lecteur voulait vivre : le retournement de situation, la salle qui se tait, les sceptiques détrompés. Le produit était le chemin vers ce moment, et le titre vendait le moment avant tout. Cette publicité est devenue l'une des plus imitées de l'histoire.

Un bon titre fait généralement l'une de ces trois choses : il promet un résultat précis, il nomme un problème que le lecteur reconnaît, ou il ouvre une question que le lecteur veut voir refermée. Ce qu'il ne fait presque jamais, c'est annoncer le nom du produit en espérant que ça suffise.

Hopkins et l'habitude du test

Si le copywriting a des principes, et pas seulement des opinions, c'est en grande partie grâce à Claude Hopkins. En poste chez l'agence Lord & Thomas à partir de 1907, il exigeait que les publicités portent un coupon ou un code, afin que chaque réponse puisse être retracée jusqu'à la version qui l'avait produite. Deux titres, deux codes, et en quelques semaines on savait lequel fonctionnait.

Son livre de 1923, Scientific Advertising, exposait la méthode : tester à petite échelle, mesurer la réponse, garder ce qui marche et abandonner ce qui ne marche pas. C'est généralement cité comme la première description claire de ce qu'on appelle aujourd'hui le test A/B.

Le point plus profond de Hopkins portait sur l'humilité. Les auteurs jugent mal leur propre travail, et leurs patrons aussi. Les opinions sur la meilleure version ne coûtent rien et se trompent souvent. Le comportement du lecteur est le seul verdict qui compte, et il est souvent surprenant.

Caractéristiques, bénéfices, et la vraie question du lecteur

Une caractéristique, c'est ce qu'une chose a ou fait. Un bénéfice, c'est ce que ça change pour le lecteur. Un texte faible liste des caractéristiques ; un texte fort les traduit.

L'outil le plus simple pour ça consiste à demander « et alors ? » après chaque caractéristique, jusqu'à atteindre quelque chose dont le lecteur se soucierait vraiment.

Les caractéristiques comptent toujours, parce qu'elles sont la preuve que le bénéfice est réel. Ce qui change, c'est l'ordre : commence par le bénéfice, puis donne la caractéristique qui le prouve.

Comment c'est enseigné dans Astra Trainer

La direction Diplomatie & influence, dans le monde Leadership, Carrière & Influence, compte quatorze cours sur la lecture d'une salle, la conquête de la confiance avant de demander, et l'art d'amener les gens vers un oui sans pression. Des cours comme Le langage qui ouvre des portes et Formuler sa demande traitent le même problème qu'un texte de vente sur une page : comment formuler une demande pour que l'autre ait envie de dire oui.

Le principe se transpose directement. L'écriture persuasive et la conversation persuasive partent toutes deux de ce que l'autre personne protège et désire, pas de ce que toi tu veux dire. Les leçons prennent environ cinq minutes et un guide t'accompagne dès que quelque chose paraît étrange.

Le précis bat le général

« Livraison rapide » ne veut rien dire. « Livré avant 10 h le lendemain » veut dire quelque chose. Les affirmations précises sont plus crédibles parce qu'elles peuvent être vérifiées, et parce que le flou est ce à quoi les gens s'attendent de la publicité.

C'est la même idée que l'article sur capter l'attention sans manipulation appelle la technique la plus sous-utilisée qui soit. Les chiffres, les noms, les heures, les lieux et les exemples concrets font tous le même travail : ils montrent que l'auteur connaît vraiment son sujet.

Hopkins faisait la même observation il y a un siècle. Une affirmation générale, disait-il, glisse sur le lecteur. Une affirmation précise reste, parce qu'elle sonne comme un fait plutôt que comme un adjectif.

Écrire pour des gens qui scannent

En 1997, les chercheurs en ergonomie de Nielsen Norman Group ont publié une étude sur la façon dont les gens lisent sur le web. Elle a montré que 79 % de leurs utilisateurs testés scannaient toute nouvelle page rencontrée, et que seuls 16 % la lisaient mot à mot. Des études ultérieures ont continué de confirmer ce schéma.

Scanner n'est pas de la paresse. C'est une façon raisonnable de décider si une page mérite d'être lue. Un texte qui respecte ça se fait lire ; un texte qui l'ignore se fait sauter. En pratique, cela veut dire :

• Une idée par paragraphe, avec le point clé dans la première phrase.
• Des sous-titres qui disent quelque chose, pas des étiquettes comme « Aperçu ».
• Les mots clés en début de ligne, là où l'œil se pose en premier.
• Des listes pour tout ce qui est vraiment une liste.
• Une prochaine étape claire, qu'on peut trouver sans avoir tout lu au-dessus.

Une réécriture en pratique

Voici un premier jet typique pour une école de langues locale :

« Bienvenue chez Lingua House. Nous sommes une école de langues dynamique et innovante, proposant des cours de haute qualité dans plusieurs langues, enseignés par des professeurs expérimentés et passionnés, dans une ambiance conviviale. »

Chaque mot de ce texte pourrait décrire n'importe quelle école de langues au monde. Rien n'y est précis, rien ne nomme le lecteur, et rien ne lui demande de faire quoi que ce soit. Réécrit avec les principes ci-dessus :

« Tiens une vraie conversation en espagnol d'ici l'été. Petits groupes de six, deux soirs par semaine, avec des professeurs qui ont grandi à Madrid et à Bogotá. Réserve un cours d'essai gratuit ce jeudi. »

La réécriture commence par le résultat que veut le lecteur, en donne une preuve précise, et se termine par une action claire. Elle est aussi plus courte. C'est souvent le cas d'un bon texte, non pas parce que la longueur est mauvaise en soi, mais parce que la plupart des premiers jets sont gonflés de mots qui ne disent rien.

Ce que le copywriting n'est pas

Parce que le copywriting se mesure à l'action, il est tentant de poursuivre l'action par tous les moyens : urgence inventée, fausse rareté, affirmations techniquement vraies mais conçues pour induire en erreur. Ça marche souvent une fois. Ça apprend aussi aux lecteurs à se méfier de ce que tu écriras ensuite, et dans de nombreux endroits, ça enfreint le droit de la consommation.

La version durable de ce métier est celle que décrivait Hopkins : dire quelque chose de vrai et de précis, à la bonne personne, et tester si ça a fonctionné. C'est plus long à apprendre qu'une liste de ficelles, et ça continue de fonctionner longtemps après que les ficelles ont cessé de marcher.

Pourquoi un texte s'améliore par la répétition, pas par l'inspiration

Les auteurs qui deviennent bons en copywriting sont rarement les plus doués. Ce sont ceux qui écrivent le plus de versions et observent ce qui arrive à chacune. C'est une habitude plus qu'un talent.

Astra Trainer est construit autour de ce type de répétition. Des quiz suivent chaque sujet et chaque cours se termine par un examen final de dix questions, tandis que des quêtes quotidiennes, des points et une série de jours consécutifs font avancer les leçons de cinq minutes, avec un bouclier de série pour le jour qui tourne mal. Un Cercle te donne un petit groupe avec un objectif hebdomadaire partagé et des sessions en direct, et un second regard sur un titre vaut plus qu'une heure à le peaufiner seul.

Ce qu'il faut retenir

Le copywriting est une écriture qui demande une action précise, c'est pourquoi il peut être testé et pourquoi ses principes sont exceptionnellement bien établis.

Le titre porte l'essentiel du poids, parce que la plupart des lecteurs ne vont jamais plus loin. Le titre du piano de Caples vendait un moment, pas un produit.

Les bénéfices ouvrent la marche et les caractéristiques prouvent. Les affirmations précises battent les affirmations générales. Et la plupart des lecteurs scannent d'abord, donc la structure de la page compte autant que les phrases.

C'est pourquoi les bases du copywriting qui valent la peine d'être retenues sont celles de Hopkins : sache pour qui tu écris, dis quelque chose de vrai et de précis, et laisse le comportement du lecteur te dire si ça a fonctionné.