Qu'est-ce que le positionnement en marketing ? L'idée derrière le concept

Qu'est-ce que le positionnement en marketing ? C'est la place qu'occupe ton offre dans l'esprit de l'acheteur, par rapport aux autres options qu'il connaît déjà. Pas ce que tu dis de toi-même, et pas un slogan, mais la case dans laquelle tu te retrouves quand quelqu'un te compare aux alternatives — ce qu'il fait toujours, généralement en quelques secondes et souvent sans s'en rendre compte.

Cette définition semble abstraite jusqu'à ce qu'on remarque tout ce qui en découle. Si une position se décide par comparaison, alors tu ne peux pas la choisir isolément. Tu ne peux choisir qu'à quoi tu es comparé, et ce choix s'avère être l'une des décisions les plus lourdes de conséquences en marketing.

Qu'est-ce que le positionnement en marketing, exactement ?

Le positionnement est la réponse que l'acheteur donne, en silence, à la question : « qu'est-ce que c'est, et pourquoi je choisirais ça plutôt que ce que je connais déjà ? »

Toute offre obtient une position, que quelqu'un en conçoive une ou non. Un nouveau café se retrouve placé quelque part entre la chaîne du coin et le torréfacteur spécialisé à deux rues de là. Une nouvelle appli est placée à côté de celle que les gens ont déjà sur leur téléphone. Si tu ne décides pas où tu te situes, les acheteurs décident à ta place, et ils ont tendance à te classer sous la chose familière la plus proche — généralement la comparaison la moins flatteuse disponible.

C'est pourquoi le positionnement précède le message. Le message, c'est ce que tu dis. Le positionnement est le cadre qui détermine si ce que tu dis a du sens. Une affirmation impressionnante dans un cadre paraît insignifiante dans un autre : « contient 40 chansons » est remarquable pour un lecteur de musique et n'a aucun sens pour un téléphone.

D'où vient l'idée

Le terme a été introduit par Jack Trout en juin 1969, dans un article du magazine professionnel Industrial Marketing intitulé « Positioning is a game people play in today's me-too market place ». En 1972, Trout et son associé Al Ries l'ont développé dans une série en trois parties publiée par Advertising Age, intitulée « The Positioning Era Cometh », puis en 1981 dans le livre Positioning: The Battle for Your Mind.

Leur argument était simple et a bien vieilli. Les acheteurs vivent dans ce qu'ils appelaient une société surcommuniquée. Leur esprit est déjà encombré de marques, et toute nouvelle information est filtrée par rapport à ce qui s'y trouve déjà. Le travail du marketing n'est donc pas de créer quelque chose de nouveau dans l'esprit de l'acheteur, mais d'y trouver une place, généralement en reliant la nouveauté à quelque chose que l'acheteur comprend déjà.

C'était une rupture nette avec la publicité de l'époque, qui supposait le plus souvent qu'un produit suffisamment bon, suffisamment bien décrit, finirait par l'emporter. L'idée de Ries et Trout était que la description est filtrée avant même d'arriver. L'esprit classe d'abord, et lit ensuite.

Pourquoi « numéro deux » a fonctionné : la leçon Avis

Le cas vers lequel Ries et Trout revenaient le plus souvent n'était pas le leur. En 1962, le loueur de voitures Avis, loin derrière Hertz, a engagé l'agence Doyle Dane Bernbach. Plutôt que de prétendre être le meilleur, l'agence a construit la campagne autour de la seule chose que tout le monde savait déjà sur Avis : ce n'était pas le leader. L'accroche était : « When you're only No. 2, you try harder » (« Quand on n'est que numéro deux, on se donne plus de mal »).

La campagne ne contestait pas l'image déjà présente chez l'acheteur. Elle l'utilisait. Hertz était le choix par défaut, et Avis est devenu l'alternative pour ceux qui soupçonnaient ce choix par défaut de s'être endormi sur ses lauriers. Être second a cessé d'être une faiblesse pour devenir la raison de les choisir.

L'effet sur le marché est bien documenté. Entre 1963 et 1966, l'écart entre les deux marques est passé de 61 contre 29 en faveur de Hertz à 49 contre 36. Rien n'avait changé du côté des voitures. Ce qui avait changé, c'était la place qu'occupait Avis dans l'esprit de l'acheteur.

La leçon générale est que la position la plus solide s'appuie souvent sur quelque chose que l'acheteur croit déjà, plutôt que sur une affirmation qu'il faudrait le convaincre d'accepter.

Se positionner contre quoi ? Les alternatives que les acheteurs utilisent vraiment

Le raffinement moderne le plus utile de cette idée vient de la consultante en positionnement April Dunford, dont le livre de 2019 Obviously Awesome part d'un endroit différent de la plupart des plans marketing. Avant de demander ce qui te rend unique, elle demande ce que ferait un acheteur si tu n'existais pas.

La réponse est rarement un concurrent direct. C'est plus souvent un tableur, un assistant à temps partiel, une habitude, un fournisseur actuel dont l'acheteur n'est que modérément satisfait, ou tout simplement ne rien faire. Ce sont les véritables alternatives concurrentes, et c'est elles que ta position doit battre.

Cela rejoint directement un point développé dans comment les acheteurs décident vraiment : le statu quo l'emporte sur plus de décisions que n'importe quel rival nommé, parce qu'il n'a besoin d'aucune justification. Une position construite uniquement contre des concurrents peut être parfaitement claire et perdre quand même, parce que l'acheteur n'a jamais vraiment choisi entre toi et eux. Il choisissait entre toi et l'inaction.

Comment c'est enseigné dans Astra Trainer

Le parcours Marketing & attention, dans l'univers Marketing, vente et attention, explore pourquoi l'attention se transforme en choix : des cours comme Pourquoi on veut ce que les autres veulent, Le pouvoir caché de l'esthétique et Accroches, histoires & mémoire examinent comment les acheteurs classent, comparent et retiennent ce qu'ils voient.

Le positionnement est sous-jacent à tout cela, parce qu'un message ne porte que si l'acheteur sait déjà à quoi le comparer. Les leçons prennent environ cinq minutes et un guide t'accompagne dès que quelque chose paraît étrange.

Les cinq éléments d'une position

Dunford décompose une position en cinq éléments, qui fonctionnent mieux dans un ordre fixe, parce que chacun dépend du précédent.

L'ordre compte parce que la plupart des gens commencent par la fin. Ils choisissent d'abord une catégorie, souvent la plus à la mode, puis essaient d'y faire entrer leur offre. Commencer par les alternatives oblige la différence à être réelle, parce qu'une différence n'existe que par rapport à quelque chose.

La catégorie est l'élément que l'on sous-estime le plus. Elle fait un travail énorme, gratuitement. Appelle quelque chose un « carnet » et l'acheteur sait déjà à peu près combien ça coûte, comment ça s'utilise et à quoi le comparer. Appelle la même chose un « outil de pensée » et toutes ces hypothèses disparaissent — ce qui peut être un avantage ou un désastre, selon que l'acheteur est prêt ou non à apprendre un nouveau cadre.

Comment rédiger un énoncé de positionnement

Le modèle le plus connu vient du livre de Geoffrey Moore paru en 1991, Crossing the Chasm. Il oblige à faire tenir chaque élément de la position en une seule phrase, ce qui est sa principale vertu : les positions vagues ne survivent pas à cet exercice d'écriture.

Pour (acheteur cible) qui (besoin ou problème), (produit) est un(e) (catégorie) qui (bénéfice clé). Contrairement à (alternative principale), il (différence principale).

Un exemple concret, pour un outil de planification imaginaire :

Pour les petites cliniques vétérinaires qui perdent des rendez-vous à cause du téléphone qui n'en finit pas, ClinicSlot est un système de réservation qui permet aux propriétaires de reprendre rendez-vous par SMS en moins d'une minute. Contrairement à l'agenda papier et au téléphone de l'accueil, il continue de fonctionner quand la réceptionniste est occupée avec un patient.

Remarque ce que cette phrase ne fait pas. Elle n'entre pas en concurrence avec les grands logiciels de gestion de cabinet, que l'acheteur cible n'utilise pas. Elle rivalise avec l'agenda papier et le téléphone, qu'il utilise, lui. C'est la véritable alternative, et la différence ne prend sens que face à elle.

Cet énoncé est un outil interne, pas un texte publicitaire. Personne ne devrait jamais le lire sur ton site. Son rôle est de faire pointer chaque message dans la même direction.

Les erreurs de positionnement les plus courantes

Vouloir s'adresser à tout le monde. Une position assez large pour inclure tous les acheteurs est trop large pour parler à l'un d'entre eux en particulier. Resserrer le champ donne l'impression de perdre des clients, et produit généralement l'effet inverse, parce que les acheteurs à l'intérieur du cadre restreint se reconnaissent immédiatement.

Décrire des fonctionnalités plutôt que des différences. Une liste de ce que fait le produit ne dit rien à l'acheteur sur pourquoi il l'emporte sur ce qu'il utilise déjà. Chaque fonctionnalité doit être reliée à une alternative qui en est dépourvue.

Prétendre être le meilleur. « Le meilleur » est infalsifiable, et les acheteurs ont appris à l'ignorer. Une différence précise, énoncée simplement, est plus crédible qu'un superlatif.

Copier le leader. Te positionner comme une version légèrement moins chère du leader du marché te place dans une case que l'acheteur considère déjà comme inférieure. Avis a fait l'inverse : la marque a construit une position que le leader ne pouvait pas occuper.

Confondre un slogan avec une position. Une accroche peut exprimer une position. Elle ne peut pas en créer une. Si le produit, le prix, le canal et le message pointent dans des directions différentes, aucune formule ne pourra les tenir ensemble.

Pourquoi le positionnement est une habitude, pas un atelier

Les positions dérivent. Les alternatives changent, de nouveaux rivaux apparaissent, les cadres de référence des acheteurs bougent. La compétence consiste moins à rédiger un énoncé parfait qu'à remarquer, régulièrement, à quoi tes acheteurs te comparent aujourd'hui.

C'est exactement ce genre d'observation que la structure quotidienne d'Astra Trainer est conçue pour entraîner. Des quiz suivent chaque sujet et chaque cours se termine par un examen final de dix questions, tandis que des quêtes quotidiennes, des points et une série de jours consécutifs font avancer les leçons de cinq minutes. Un Cercle te donne un petit groupe avec un objectif hebdomadaire partagé et des sessions en direct, utile ici pour une raison simple : les autres voient ton positionnement de l'extérieur, le seul endroit où il existe réellement.

Ce qu'il faut retenir

Le positionnement, c'est la place qu'occupe ton offre dans l'esprit de l'acheteur par rapport aux alternatives. Il se décide par comparaison, donc le premier choix à faire est de décider à quoi tu veux être comparé.

L'idée remonte à l'article de Jack Trout de 1969 et à la série de Ries et Trout de 1972, construite sur le constat que l'esprit des acheteurs est déjà plein.

L'alternative qui compte le plus n'est généralement pas une marque rivale, mais ce que ferait l'acheteur sans toi, y compris ne rien faire du tout.

C'est pourquoi la réponse la plus utile à « qu'est-ce que le positionnement en marketing » est une question, pas un slogan : qu'utiliserait mon acheteur à la place, et que puis-je faire que cette alternative ne peut pas faire ?